Просто го направи*

Просто го направи*
в. Капитал
Борислав КАНДОВ

Когато през 2005 г. австрийската DM&B пое рекламното обслужване на Райфайзенбанк България, без да има офис в София, едно специализирано издание въведе нов, гениален термин в рекламата - creadaption. С него horizont.at обясни процеса на създаване на рекламните продукти и тяхното адаптиране за българския пазар, в конкретния случай - от Bars Advertising.
Защо
Огромна част от рекламната индустрия в България се издържа и отделя съществена част от времето си в адаптирането на чужд рекламен труд. (В една друга светлина понякога те и клиентите им стигат дотам, че да възприемат адаптирането доста сериозно - преди време веригата магазини "Фантастико" използваха историческия слоган на Wal-Mart "Винаги ниски цени. Винаги".) Procter&Gamble (най-големият рекламодател в страната) традиционно рядко използват локален криейтив. Автомобилните компании - също, както и част от банките. А тези три сегмента се сред основните двигатели на рекламния пазар.
В общия случай международните компании са тези, които използват рекламни кампании, създадени за друг пазар. Те могат да са направени за излъчване и разпространение в страна от същия регион (Румъния например) или да са част от глобална активност на компанията (роботът на Johnnie Walker е пресен пример).
Причините рекламодателят да заложи на полуготов продукт основно са две - разходи по създаването и следване на централизираната стратегия за развитието на дадената марка. Тоест не е евтино да снимаш клип във всяка държава, а и различните екипи могат да произведат различен резултат, който да не бъде в рамките, поставени от централната агенция. "Работата на агенция, част от голяма международна верига, е обвързана и с обслужването на клиентите на веригата на местния пазар. Политиката на оптимизация на разходите и последователност в комуникацията на различните пазари в даден регион са факторите, които принуждават клиентите да не залагат на локално творческо развитие пазар по пазар", обяснява директорът "Работа с клиенти" на Grey Worldwide Bulgaria Евгени Христов.
"Въпрос на политика на компанията", обяснява Теодора Тенчева, мениджърът на друга агенция, част от международна верига TBWASofia. "Често един клип или визия се разработват така, че да отговарят на изискванията и спецификите на различни страни. Това включва предварителни проучвания на консуматорските нагласи на потребителя, типажите, навиците и други. Тази практика е по-ефективна за дадена компания от финансова и координационна гледна точка", допълва Тенчева.
Асен Василев, старши бранд и PR мениджър в Toyota Balkans, обяснява, че решението дали да заложат на местен и международен криейтив се определя както от бюджета, така и от това как искат да позиционират съответния модел в страната, дори понякога и от външния вид на автомобила. "В Европа RAV 4 се продава без резервна гума, съответно и в клиповете от кампанията такава на задния капак на колата няма. Но в България по закон не можеш да регистрираш кола в КАТ без резервна гума. Затова трябваше леко да променим клипа", разказва Василев. В други случаи се използват само кадри, тъй като правата за музиката към клиповете са прекалено скъпи. И докато бюджетът за заснемане на качествен тв клип, рекламиращ автомобил, е доста голям, при визиите за печатна реклама нещата са по-поносими за българския пазар и преобладаващата част от кампаниите тук са създавани локално от New Moment New Ideas Company.
Какво
Адаптирането на чужди реклами не е сред най-приятните задачи за трудещите се в агенциите. Това е все едно да носиш чужди дрехи или да гледаш морски залез на пощенска картичка, изпратена от колегата по бюро в офиса. При адаптирането на рекламите на Bonux с леля ни Мария единственото творчество, което агенцията може да упражни е в съставянето на медиа плана за излъчването на клиповете. "Процесът на адаптиране не е любимото занимание на колегите от творческия отдел, тъй като в повечето случаи не може да даде онази удовлетвореност от работата, която мотивира и поддържа добрата творческа форма. За да използват и развиват творческия си потенциал, агенциите търсят локални клиенти, чиито задачи предполагат създаването на локални кампании. Конкурсите за обслужване на нови клиенти също са начин за развиване и демонстриране на творческите възможности", обяснява Евгени Христов.
Но и Тенчева, и Христов твърдят, че процесът невинаги е просто смяна на едни чешки/полски/румънски/английски думички с български. "Адаптацията като процес не е просто превод на текста и запис на български глас", казва Евгени Христов и продължава: "Адаптирането цели последователно и еднозначно предаване на посланието на всички пазари от региона, съобразено с местни характеристики на език, обичаи, законодателство. В този смисъл агенцията, която подготвя адаптацията, има свободата да излезе от строгата рамка на текстовете, да предложи и защити своето виждане, съобразено с правилното предаване на посланието в характерните особености."
"Адаптирането е провокация да намерим най-разбираем и близък за местния потребител и пазар изказ на една международна идея и концепция. В този смисъл философия на TBWA е да търсим развитие и приложение на глобални концепции в различни и нови комуникационни канали, като често надграждаме и ново, допълнително или различно тълкуване на централното предложение", обяснява Тенчева.
Втори вариант, при който местните агенции имат повече свобода да създават и прилагат собствен криейтив, е, когато трябва да се вместят в рамките на глобално зададена концепция. Теодора Тенчева дава пример с една от впечатляващите реклами по време на световното първенство по футбол преди година и половина в Германия. Като част от кампанията немският офис на TBWA създава в рамките на концепцията на adidas Impossible is nothing гигантската фреска с основните рекламни лица на марката (Дейвид Бекъм, Михаел Балак и т.н.), с която бе покрит таванът на жп гара, както и огромна конструкция над пътя, изобразяваща плонжиращия за топката вратар Оливер Кан. Тенчева разказва, че понякога и тук международни клиенти на агенцията се съгласяват да бъде разработен локален криейтив в случаи, когато това би предало по-вярно идеята на марката за местната публика.
По подобен начин в България работят Danone. Част от техните марки се рекламират с външни клипове, преведени на български, но за една от основните им марки - Activia, рекламите се създават изцяло от обслужващата ги агенция New Moment New Ideas Company, но в рамките на глобалната стратегия.
В резюме - за компанията от най-голямо значение е етапът на развитие на дадена марка на българския пазар. "Има много продукти в различни държави, които отговарят на различни проблеми, с които потребителите се сблъскват. В част от случаите проверяваме дали има съществуващи кампании, които можем да адаптираме, и след като марката се развие на пазара, провеждаме подробни изследвания за нагласите и очакванията на потребителите. На база на резултатите от тях заедно с рекламната ни агенция решаваме как да продължим", обяснява Дора Стрезова, маркетинг мениджър на Danone Bulgaria. Тя дава за пример "Активия", чиито кампании изцяло се планират и създават локално поради напредналия стадий на развитие на марката. На другия край е Danonino, който тепърва ще се развива и налага и на следващ етап също, вероятно стратегията за него ще се създава тук.
Светлата страна на луната
Добрата новина от креативна гледна точка е, че вече има случаи, в които на български агенции се възлага разработването на кампании, които ще бъдат използвани в други държави. Печатните реклами за Tuborg, създадени от Noble Graphics Creative Studio, се използват и в други пазари в Европа. Собственикът на марката бира - Carlsberg, през миналата година възложи на агенцията да разработи концепция за налагането на друга марка - Holsten, на пазари от бивша Югославия, Румъния и Украйна. През 2006 г. един от клиповете, които "Каменица" използваха за световното първенство по футбол в България и в Сърбия, бе по идея на Euro RSCG Sofia.
В едно интервю приживе култовият журналист Хънтър С. Томпсън разказваше как, за да вникне в стила на любимите си писатели той е преписвал книгите им на пишеща машина. С адаптирането на реклами донякъде е така - стига подложените на преработка реклами да са качествени. Така че в този процес има зрънце позитивизъм. Но не много голямо...
*Рекламният слоган на Nike - Just do it.
***
Ето как Евгени Христов описва процеса по адаптирането на международна кампания за българския пазар:
Адаптирането е свързано с пряко взаимодействие между отделните офиси на една агенция в различните страни. Кампаниите се създават в някои от водещите пазари за даден регион (най-често Полша, Румъния, Чехия). Страната, която създава кампанията, след получаване на всички одобрения от страна на клиента изпраща така наречените мастър материали до различните страни. Следва подготовка на текстовете (от сториборд), тяхното одобрение на локално ниво, подбор на гласове за аудио-/видеоматериалите, записване на българския текст с български актьори и финално подготвяне на клиповете.
стр. 46-47