Хайде, стига сме се впрягали на медиите!

сп. Мениджър - 102 стр.
Хайде, стига сме се впрягали на медиите!

Александър Христов

По-добре и пиар специалистите, и журналистите да работим заедно, в хармония и без надуване на мускули. Най-малкото така ще свършим повече работа. Колкото до непрофесионализма - него го има във всяка професия
ПРИЕМАТ ТЕ в университета, специалност пиар. Второто нещо, което научаваш, е колко са важни медиите за обществото и за работата на пиар специалиста и как поради това ние дружно трябва да поддържаме отлични отношения е тях, да им предоставяме информацията, от която имат нужда. Не че това не е вярно.
Започваш работа по специалността. Първото нещо, което научаваш, е кои са целевите ти медии, кои са ресорните журналисти, какви са техните изисквания към информацията, която получават, какви са навиците им, каква степен има характерът им по скалата на сприхавостта и други подобни. Евентуално пиеш кафе с тях или се запознавате приветливо, но мимоходом на първото организирано от теб събитие. Не че целият този процес не е нормален или подходът не е правилен. Поради това и поради всички останали сравнително чинно изпълнени пионерски поръчения в отношенията между тези две страни се оформя един сравнително стандартен медийно-комуникационен пейзаж: пиар специалистите старателно изучават какви са нуждите на медиите, какво търсят и от какво се интересуват, какъв тип информация искат, как тя трябва да бъде оформена, структурирана и представена.
Знаят дори какви са езиковите и стилистичните особености на журналистическия текст. Задават си петте базисни въпроса и се убеждават, че в пресрилийзите присъстват техните отговори. Знаят какъв е работният график на медиите, за да успеят да подадат новината си навреме и да увеличат вероятността да бъде публикувана. Въобще във всичко се опитват да мислят от гледна точка на журналиста, да мислят като журналисти, правят всичко по "техните" правила, за да могат да постигнат максимално покритие. И в крайна сметка измерват професионализма си с това доколко са успели да "продадат" новината или събитието си на медиите и колко и какви отразявания са получили. Всичко това, разбира се, също не е лишено от логика, още по-малко от връзка с действителността.
Само че по този начин някак си се получава, че пиарът (поне в България) до голяма степен е зависим от медиите, като при това (или точно защото) в голямата си част е обърнат основно натам. Отношенията с тях са издигнати в култ, понякога дори се наблюдават прояви на откровено угодничество. Нещо повече, ние, пиар специалистите, понякога дори сами дълбаем пропаст между себе си и медиите или ги дистанцираме от себе си. Особено когато предлагаме новини, за които и самите ние знаем, че не стават за публикуване, и опитвайки се да ги пробутаме, говорим не за самото събитие, а за това колко е важно то. С което смъкваме собствената си цена. Но и това в крайна сметка не е чак толкова драматично, стига пропастта между пиар специалистите и медиите да не се превръща в септична яма.
Големият проблем е, че в резултат на всичко това се появяват някои странични ефекти. Отношението на медиите и на членовете на техните редакции към пиар специалистите става, как да кажа, пренебрежително. Разказват наляво-надясно, че нито един от пресрилийзите (нито един!), които получават, не става за публикуване. Не бе, стават. Просто оценката ви е ситуационна, а и, съгласете се, няма как да включим в този пресрилийз гледната точка на конкурента на нашия клиент например. Или може би не е зле като идея? Казват, че пишем с грешки. Ами както можем, така пишем, да не забравяме, че най-често сме випускници на едни и същи факултети/департаменти, само че след вас, за разлика от при нас, вървят редактори и коректори. Смятат, че прекалено много досаждаме с телефонни обаждания, покани, въпроси и някакъв вид ще го нарека "манипулативни техники" и всичко това им пречи да бъдат напълно независими. Аз обаче смятам, че (независимостта идва от отговорността и самосъзнанието, а не от телефонната слушалка и че действие като "досаждане" в които и да било по същество професионални отношения по дефиниция не може да съществува. За да досаждаш, трябва да си в лични взаимоотношения с досадения - можеш да досаждаш на бившата си жена, на момиче в бара, на минувачите, от които просиш пари, и така нататък. Но щом става въпрос за работа, говорим единствено за успешни и неуспешни (ефективни и неефективни) подходи. Изразяват позиция, че сме като дежурни телеграфисти, когато трябва да съобщим каква ни е печалбата за шестмесечието или кой ще пее на промоцията, а сме били мълчали, когато от нас искат да споделим "по-пикантна" или "вътрешна" информация. Ами вероятно е така. Само да не забравяме, че съществува строго охранявана зона, на табелата на която пише "търговска тайна". А освен това и на нас самите понякога въобще не ни е лесно да убедим работодателя/клиента си, че е по-добре да не мълчим. Сума сумарум: медиите и журналистите имат толкова по-нарастващи изисквания към нашия продукт, колкото повече ние се стремим да ги изпълняваме безапелационно.
Нещо повече, не е лишено от основание и едно интересно наблюдение, направено от колеги. Колкото повече пиар специалистите се опитват да демонстрират
ефекта от своята работа чрез нарастващ брой публикации, толкова повече амбиция влага журналистическата гилдия в желанието си да показва лошото качество на пиар информацията и да акцентира върху своята безпристрастност и независимост. Проблем има и при двете страни - ние измерваме ефективността на работата си с медиите основно чрез количеството на осигурените публикации, които колкото повече са, толкова по-добре. Подозирам, че един слънчев ден на количеството и размера на публикациите ще гледаме като на "сбь1лась мечта идиота", а вместо това ще търсим да научим колко и какви хора са ги прочели и какви са техните реакции. Защото отразяванията са само начин да достигнем до определени публики, а не самоцел. И въобще трябва да престанем да се държим чак толкова зависимо от медиите и да се самопоставяме в обслужваща позиция. Да не бъдем слабохарактерни, вместо да пулим блед лик, да добием малко руменина, преди да се изправим в цял ръст. Иначе казано - хайде, стига сме им се впрягали чак толкова на медиите.
Двете страни са равноправни партньори, със своите задължения към тези, в чийто интерес работят. Това са работодателите, клиентите, аудиториите. Нещо повече, и пиар специалистите, и журналистите имат споделени отговорности към обществото. Споделени отговорности по отношение на предоставянето на информация, на нейната пълнота и достоверност. И най-важното: двете страни имат изгода една от друга. Изгодата на пиар специалистите от журналистите е ясна и доста често дискутирана. Нека не забравяме обаче, че част от "задълженията" на пиарите е да помагат на журналистите да си свършат работата. Например да им осигурят достъп за интервюта или коментари до своите шефове - бизнесмени или политици, какъвто достъп журналистите сами едва ли ще могат да получат. Е, вероятно при някои медийни звезди от първа величина пиар специалистите само биха затруднили достъпа до тях. Но това са по-скоро изключения.
В този смисъл журналистите имат човек в компанията или организацията, с когото по всяко време могат да поддържат връзка и да се допитват до него по редица въпроси. Добрият пиар специалист ще съдейства както може, ще даде ценни насоки и разяснения, дори ще ги "образова" по дадена тема. Нещо, което е нужно на повечето журналисти, особено начинаещите, и нещо, което не само едва ли биха получили от друг човек от компанията, а и биха предизвикали у него реакция тип "писна ми от некадърници". Нека не се лъжем:
некомуникационните (и некомуникативни) специалисти като програмисти, дилъри, юристи, експерти по сигурността, технически ръководители, технолози и други си нямат много хабер от ползите от публичността (а може би за техните професии тя наистина не е важна). И като правило гледат на журналистите като на нещо, донесено от котката. Пътят до тяхната комуникативност минава през пиар специалиста, който може да намери най-подходящия начин да ги накара да бъдат полезни на медиите, а с това и на публиките. А това в крайна сметка прави журналистическите материали по-професионални и по-надеждни.
И въобще от ролята на пиарите при улесняването на диалога на организацията с външния свят печелят и медиите. Особено като се има предвид, че частните компании, за разлика от държавните институции, имат ограничени задължения и отговорности да информират и да бъдат прозрачни.
В края на краищата всички ние работим за своите "клиенти". А истината е, че в много случаи те съвпадат. Което означава, че е по-добре да работим заедно, в хармония и без надуване на мускули - най-малкото така ще свършим повече работа. Колкото до непрофесионализма - него го има във всяка професия.
неделя, 5 октомври 2008 05:30:20