Рекламата като Велика сила

сп. Мениджър - 38 стр.
Рекламата като Велика сила



Дойде краят на циничните маркетинг директори, които снимат клип за цял свят. Искаме посланието да е насочено към нас, към всеки от нас
ИНВЕСТИЦИИТЕ в реклама по света продължават да растат и това едва ли би учудило някого. Икономическият бум в държави като Индия и Китай, развитието на новите медии и стремежът на всички хора по земята към постигане на жизнен стандарт като в развитите потребителски общества са основните двигатели на нарастването на бюджетите за реклама в световен мащаб. През 2008 г. въпреки определените признаци на криза и забавяне на растежа на световната икономика прогнозираният растеж на рекламните бюджети е около 6% на годишна база. Корекцията в сравнение с началото на годината е минимална (6,2%), по данни на най-голямата независима комуникационна верига Aegis Media Group. Прогнозите за 2009 г. за ръст от 4,9% спрямо тази година донякъде отразяват предвижданията за последиците от кризисните явления в пазара на недвижими имоти в САЩ, силните флуктуации в цените на основните суровини и на азиатските борси. Логично е, че ако световната икономика забавя своя растеж, на производителите им се налага да съкращават някои разходи и често тези съкращения са за сметка на рекламната експанзия. Може да се каже, че догодина рекламодателите ще преценяват много по-критично своите бюджети и рекламните агенции вероятно ще трябва да положат повече усилия, предлагайки по-оригинални и ценово по-гъвкави комуникационни решения. В същото време в структурата на разходите за реклама се наблюдават доста силни изменения - така например растежът при новите медии (интернет, приложения за мобилни телефони и др.) за тази година е значителен - 23,3% (прогнозен ръст за 2009 г. - 18%). Още тук си струва да отбележим ръста на интернет рекламата в страни с огромни населения и пазари като Китай и Русия - съответно 56 и 46,3%. Всъщност нарастване се очаква при всички медии с изключение на минимален спад при вестниците (0,1%), характерен в почти всички региони на света. Най-висок ръст в рекламата след дигиталните медии ще имат киното (16,5%), телевизията (7,2%) и външната реклама (6,7%). Списанията също показват плавно увеличение. Радиото печели от актуалните събития през годината - показателен е ръстът от 3,6% в САЩ заради президентските избори и гигантските спрямо населението и пазара 25% ръст в Китай заради олимпийските игри.
Но нека видим какво се случва с рекламата на някои от най-големите пазари по света.
Общият обем на рекламните бюджети през 2007 г. е 35 млрд. долара. Очакванията са за 19,8% растеж през 2008 г., генериран основно от олимпийските игри. Официалната статистика сочи, че 99% от китайските домакинства притежават телевизор, което прави обща аудитория от над 1,2 млрд. зрители. Сред рекламодателите в телевизията първото място стабилно се държи от автомобилния бранш. Заради олимпиадата растежът на телевизионната реклама ще бъде около 21% за 2008 г., а прогнозите са за 13% през 2009 г. Нарастват рекламните инвестиции във всички медии - дори глобално намаляващите всекидневници са с прогнозни нараствания от 7% за 2008 г. и 6% за 2009 г. Както може да се очаква обаче, и в Китай интернет медиите ще се радват на най-висок растеж през настоящата и следващата година - съответно 56% и 42%.
Индия
Макар и не така драматично растяща като китайската, индийската икономика показва, че в технологичния 21. век голямото население има свои съществени предимства. Общият обем на рекламния пазар през 2007 г. е
5,3 млрд. долара, но прогнозите за 2008 г. са за 20,6% увеличение по данни на агенция AC Nielsen. Страната има устойчив икономически растеж и показва всички признаци на бурно развитие - растяща борса, пазар на недвижими имоти. Това ще увеличи потребителското благосъстояние и съответно рекламните инвестиции.
В страната действат 500 телевизионни канала, като увеличението на рекламните бюджети е 21% спрямо миналата година. Популярността на риалити шоутата не подминава и страната на Боливуд, което увеличава и възможностите за мобилен маркетинг. През миналата година чрез гласувания в подобни предавания са изпратени 750 млн. sms-a. Индия е един от пазарите, където всички печатни медии отбелязват стабилен растеж. Държавната политика за насърчаване на грамотността дава много добри резултати за развитието на рекламния пазар на печатни медии - общата аудитория е 551 млн. грамотни индийци, които имат огромно желание за четене. Продажбите на всекидневници ще нараснат с 16% за 2008 г. При списанията специализацията се оказва печеливша стратегия, възходът е най-забележим при женските издания и при тези с актуална тематика. А банки, услуги и автомобили са основни рекламодатели. При останалите канали си струва да се отбележат увеличението с 50% на киносалоните в страната (основно в новооткриващите се молове) и свързаните с това възможности за реклама (клипове, билбордове, промоции), които до момента са почти монополизирани от мобилните оператори. Не са за пренебрегване и рекордните 38% увеличение при радиостанциите и потенциалът да се конкурира телевизията като рекламна медия с национално покритие. С 45% се увеличава потреблението на интернет, или около 42 млн. души желана рекламна аудитория.
САЩ
Наистина американският рекламен пазар няма впечатляващите проценти растеж като в развиващите се страни. Но много от тенденциите в медийните формати и новите рекламни медии се раждат именно там. 2008 г. е време за оптимизъм - президентски избори със силна интрига, олимпийски игри с основен спонсор McDonald's, традиционни рекламни великани (автомобили, бързооборотни стоки и лекарства), които увеличават рекламните си бюджети. Политическите кампании генерират значително увеличение на медийните цени, а клиентите изискват новаторски комуникационни решения.
3,8% е прогнозният ръст на американския рекламен пазар спрямо миналата година. Най-сериозно нарастване от всички медии през 2007 г. отбелязват кинорекламите - 20%. Основна причина за този иначе нетипичен растеж за наситения американски пазар е масовото въвеждане на дигиталните формати, които правят излъчването на реклами по-евтино и по-лесно.
На второ място по увеличение на бюджетите е интернет с 19,4%, а прогнозите за 2008 и 2009 г. са съответно за 17,5 и 15%. Забавянето на растежа е основно заради насищането на най-посещаваните сайтове и намаляващата ефективност. Както и заради "презастраховането" на доста рекламодатели, които смятат, че по време на криза рекламите им трябва да присъстват в традиционните медийни канали. Външната реклама също показва стабилна тенденция - 7% за 2007 г. и 7,5% прогнозен ръст за 2008 г. Това се дължи най-вече на разрастването на мрежите за дигитална телевизия, които са разположени в оживени райони на градовете.
Телевизионната реклама, която през 2007 г. отбеляза 1% спад спрямо 2006 г., ще нарасне с около 5%. Както вече отбелязахме, основна причина за това са президентските избори с двама абсолютно нови кандидати и олимпийските игри. Въпреки това кабелните оператори и испаноезичните канали имат основание за определен оптимизъм заради нарастващите аудитории. Като цяло растящите цени предизвикват отлив и насочване към други медии, основно на дигитална техническа платформа. Нетрадиционните медийни формати също крадат от телевизионните бюджети. Разколебано е доверието в ефективността на телевизията при най-големите рекламодатели в САЩ - автомобили и финансови услуги.
Русия
В страната вече има стабилно нарастваща средна класа, овладяна инфлация и добри перспективи пред рекламния бизнес. Прогнозите са за растеж от около 23% през 2008 и 19% през 2009 г. Рекламният пазар е доминиран от телевизията (50%) и външната реклама (17%).
По отношение на телевизионната реклама вече действат и някои рестриктивни мерки, например ограничение за 9 минути реклама на всеки час програма и за едно предаване (за сравнение - до миналата година ограничението бе за 12 минути). За 9-те месеца на годината цените на рекламата са нараснали с около 70% и се очаква повишение с още 30% догодина. Най-голямо е увеличението в каналите с национално покритие, което кара големите рекламодатели да пренасочват бюджетите си към регионални канали, като според експертите тази тенденция ще се запази и през следващите няколко години. В същото време компаниите "Видео Интернешънъл" и "НТВ Медиа" държат целия пазар на рекламно време, като през тази година нито един от общо 20-те национални канала не продава директно рекламно време, фирмите поддържат картелна пазарна структура, като манипулативно намаляват брутните цени, но едновременно с тях - и отстъпките.
Най-бързо развиващата се медия по показателя "нарастване на аудитория" на руския пазар, разбира се, е интернет. Увеличението е 25% на национално ниво и 50% за Москва. Рекламният ръст е още по-впечатляващ - 65% на годишните бюджети. Социалните мрежи бележат най-драматичен ръст за краткото време от своята поява в руското интернет пространство. Руско-езичният вариант на MySpace стартира през януари 2008 г. и се очаква до две години да наброява 3 милиона потребители.
Западна спрямо Източна Европа
И в Западна, и в Източна Европа процесите са доста сходни, с изключение на определени пазарни ниши, в които по-младите и динамични пазари отбелязват по-значими ръстове.
Свидетели сме на невероятните 110% ръст в Литва за 2007 спрямо 2006 г. Разходите за онлайн реклама във Великобритания надминаха тези за телевизионната през 2007 г., като достигнаха 2,8 млрд. паунда. Ръстът на интернет е 40%, сочи доклад на британския телекомуникационен регулатор Ofcom. Делът на интернет рекламата миналата година достигна 19% от общия рекламен пазар в страната. Очаква се, че през тази и следващата година растежът на интернет рекламата ще продължи благодарение на по-комплексните технологии за достигане до специфични целеви групи, например поведенческо таргетиране и платформи за обмен между различни медии.
Останалите медии на Острова реагират с въвеждане на т.нар. мултиплатформен формат, който комбинира традиционните им технически носители с интернет съдържание.
В Италия пък издателите реагират на високия ръст на интернет (38,2%) с въвеждане на възможности за пълноцветен печат при всички национални ежедневници. За разлика от останалите западноевропейски пазари, където рекламните инвестиции във вестници намаляват, вестникарите на Ботуша очакват ръст от почти 2% до края на годината. Интернет вероятно ще надмине традиционно силната външна реклама във Франция - и като привлечени брутни бюджети, и като пазарен дял от общия рекламен пазар. Германия пък отбеляза феноменалните 69% годишен ръст на рекламата в интернет през миналата година и почти равно изхарчени обеми за традиционна реклама (банери) и оптимизация на търсачките.
Насочването към определена нишова тематика е стратегия на традиционните медии в доста страни, с която те се надяват да отклонят определени рекламодатели от интернет. Това е причината за появата на нови тематични канали в телевизиите в Испания и Турция, като в южната ни съседка подобен ход наблюдаваме и при всекидневниците. Телевизията осигурява по-ниска цена за контакт с аудиторията, но турските читатели от години поддържат стабилни и лоялни групи. Специализираните приложения през уикендите (шев и кройка, автомобили, кулинария, детски и др.) удвояват продажбите в сравнение с работната седмица. Почти тоталната доминация на Google сред търсещите машини има своите изключения - в Чехия местната търсачка www.seznam.cz има 60% от общия брой потребители срещу 35% за www.google.cz. Унгария обаче е шампионът в дигитализацията. Страната има изключително добро проникване на интернет като медия - 3,2 млн. от населението. Дневната посещаемост на големите портали е равна на читателската аудитория на всекидневниците.
Като цяло бурното икономическо развитие в повечето източноевропейски държави генерира значителни увеличения и на рекламните обеми, и на медийната инфлация. Тези събития наред с нарастващото благосъстояние и потребление ще останат устойчиви и през следващите няколко години, което ще влияе благотворно на рекламните пазари.
2011 г. - информация и забавления, които са ни по мярка Прогнозите показват, че след 3 години сърфирането в интернет ще изпревари гледането на телевизия в глобален мащаб. По същото време около половината от населението на света ще има достъп до интернет и най-вероятно ще го използва често и в най-различни форми - домашен компютър, преносим компютър, бордови компютър в автомобил, мобилен телефон. Това обаче не изключва потреблението на традиционните медийни формати, но чрез ново технологично решение - IPTV, телевизия на мобилния телефон (или по-скоро компактно мултикомуникационно устройство). Търсачките и виртуалните енциклопедии (от типа на Wikipedia) ще сложат жаждата за познание на едно ново и крайно пазарно ориентирано ниво - който присъства в интернет (естествено, плаща някому за това), ще бъде полезна част от това познание. Хората в крайна сметка няма да променят потребностите си, но ще изискват нови форми, чрез които да ги задоволяват. Социалните мрежи набират скорост и власт - хората посочват като основна причина за участието си в тях "изявата на творческото начало". Ако MySpace беше държава, населението й би надхвърлило по численост това на Русия, да не говорим за териториалното разпределение и разполагаемото благосъстояние. Facebook пък има 19 млн. уникални посещения всеки месец и 117% ръст на профилите за 12 месеца от август 2006 година.
Всичко това идва да покаже, че оттук нататък успешната потребителска комуникация ще трябва да бъде много по-персонализирана и персонализираща. Дошъл е краят на циничните маркетинг директори, които снимат един клип за цял свят и започват да натискат в екстаз бутоните "+" и "х" на калкулаторите си. Идва времето на рафинираните пропагандни кампании, които са добре прицелени и стратегически ориентирани. Свърши властта на масовите "уникални предимства за продажба"; време е за истинска фрагментация на рекламните агенции, които да създават тясно профилирани послания. Казваме сбогом на "едно рейтингово шоу за всички"; искаме информация и забавления, които да са ни "по мярка".
***
Румънският тигър
СЕВЕРНАТА НИ СЪСЕДКА е един от примерите за това как напредъкът в икономиката и предимствата от членството в ЕС могат да бъдат капитализирани от един сериозен икономически отрасъл, какъвто е рекламата. Чуждите анализатори отбелязват, че рекламният бизнес показва забележителни резултати не само количествено, а и качествено (да споменем ли, че румънски агенции бяха три години поред Агенция на годината на фестивала Golden Drum в Порторож, Словения). Тук обаче става дума не само за оригинални творчески идеи, но и за постигнато
високо равнище в изследователските техники на аудиториите и стиловете на живот, новаторските търговски умения и т.н.
Подобно на руския пазар, румънският също е доминиран от телевизията, и то дори с по-голям относителен дял - 64,6% от общия пазарен обем. През 2008 г. се очаква 36,4% увеличение. Проникването сред населението е почти 100%, а стабилният ръст през последните няколко години се дължи основно на навлизането на нови телевизионни канали. Бирите, мобилните оператори и газираните напитки са трите най-големи рекламодатели в телевизията през 2007 година.
Интернет пазарът прави гигантски рекламен скок с 64,7% увеличение до август т.г. Румънското бюро за одит на тиражите на печатните издания вече наблюдава и интернет пазара от септември 2007 г. Всички печатни медии в страната ще отбележат ръст от над 30% до края на годината (прогнозни данни: 31,8% при вестниците и 33,3% при списанията). Пазарът е доминиран основно от световни издателски гиганти - Ringier, Sanoma Hearst, Burda и Edipresse, но значим дял имат и местните Media Pro Group, Academia Catavencu, Intact и др. При списанията основен рекламодателски интерес се наблюдава при женските издания, следвани от бизнес периодиката и тв гайдовете.
Радиото и външната реклама стабилно следват пазарните тенденции, насочвайки се към по-младото градско население, и се очакват прогнозни ръстове от съответно 31 и 25%. Радиостанциите се стремят да стабилизират позицията на водеща медия в селските райони чрез подобряване на покритието на излъчване. При външната реклама въпреки забраната за реклама на цигари от началото на 2007 г. се запазват възходящите обеми. Потенциалът за развитие на рекламата в кината предстои да се разгърне през следващите няколко години, тъй като модерният канал - мултиплекс - е все още слабо застъпен (само 2 обекта в Букурещ). През 2008 г. румънските рекламодатели ще похарчат 25% повече за кинореклама.
***
Новият медиен потребител
в характеристики, с които медиите и рекламодателите със сигурност трябва да се съобразяват
1. Лоялността спада - хората искат да се забавляват, за сметка на това се отегчават бързо - нямат шанс медии, които живеят в свое статукво.
2. Като цяло традиционните медии вече нямат увеличение на аудиториите - увеличават се рейтингите на определени предавания - решението е силни специализирани програмни пояси.
3. През 1965 г. средностатистически потребителите са могли да си спомнят 35% от рекламираните марки. 40 години по-късно, през 2005, този процент е едва 10.
4. 65% от европейците си препоръчват един другиму търговски марки - медиите нямат нищо общо с това.
5. Активните блогъри могат да съсипят една марка за по-малко от ден • да се заповядва на един служител да седи и да хвали марката в настръхнал блог е, меко казано, самоубийствено! По-добре организирайте потребителски форуми за подобряване на продуктите - всеки ден по света се появяват 100 хил. нови блога.
6. Създатели на медийно съдържание - сайтове като www.youtube.com - просто са обречени да успеят - всеки иска да е редактор, всеки иска да е звезда!
7. Марките трябва да са символи на забавление Adidas е шампион сред европейските, подгласници са Nike, Vodafone, Motorola, iPod, H&M.
8. Всичко е медия - практически всяко интересно за хората място и занимание може да се използва за реклама.
неделя, 5 октомври 2008 05:10:35