Рекламиадата у нас

сп. Мениджър - 108 стр.
Рекламиадата у нас

Антоан Хлебаров

Кой спечели и кой загуби от олимпийската символика и атрибути. Съмнителен и трудноизмерим е прекият ефект на маркетинга от засада
ПРЕЗ АВГУСТ 2008 г. светът за пореден път беше олимпиада. Погледите на целия свят бяха съсредоточени в една-единствена точка -Пекин. Може би това втренчване в нея беше причината от погледа им да убегне по-голямото чудо, наречено Китай, с неговите огромни социални, политически и всякакви други проблеми, с ужасяващо ниския стандарт на живота за милиарди от неговото население, с допотопното ниво на гражданските и човешките права, с проявите на гражданско неподчинение на гордите тибетци или на тероризъм от ислямските фундаменталисти... Политическото, партийното и държавното ръководство на държавата (а там то е едно и също) успя да мобилизира инвестиции в размер на 40 млрд. долара за организирането и провеждането на игрите. В резултат само телевизионните предавания от Пекин бяха наблюдавани от над 4 млрд. зрители във виртуалното глобално село, а допълнителната аудитория от отразяването на състезанията в пресата, радиото, интернет и всички останали медии е просто неизчислима. Нека направим една проста сметка и да пресметнем познатия на всички медия планьори показател СРМ (cost per thousand), който показва цената на един рекламен контакт. Изчисленията показват, че облъчването на всеки зрител с картина от Пекин е струвало на организаторите точно 10 долара, един съвсем нелош показател за всяка една рекламна кампания. А сега да сложим силно поляризираните рекламно-маркетингови очила и да погледнем отново олимпийската картинка. Първото нещо, което се набива на очи, е триумфът на т.нар.
амбуш маркетинг. В теорията на рекламата и маркетинга с това понятие се обозначават маркетингови действия, извършвани във връзка и по повод на събития, които са финансирани изцяло или частично спонсорирани от други, в някои случаи дори и конкурентни рекламодатели. Терминът е показателен сам за себе си (ambush - засада), а още по-ясно е другото му име - паразитен маркетинг. За разлика от класиката, в която този, който плаща сметката, той поръчва и музиката, при амбуш маркетинга някой танцува на музиката, поръчана и платена заедно със сметката от някой друг. Ясно е в този случай кой ще обере овациите на присъстващите.
Едно от най-ярките и запомнящи се събития от игрите в Пекин беше грандиозният спектакъл по тяхното откриване. Кулминацията в него беше моментът, в който носителят на редица олимпийски и световни титли китайски гимнастик прелетя по въздушната писта над "Птичето гнездо" устремен към запалването на олимпийския огън. Изборът на изпълнител на тази главна роля винаги е бил обект на множество коментари, името на избрания се пази в дълбока тайна до последния момент. Той (или тя) трябва да символизира духа и стремежите на нацията домакин да бъде пример за подражание в целия свят. Сега това беше Ли Нинг, може би най-доброто, което китайците можеха да предложат. Освен обсипан със слава гимнастик от близкото минало той е и един от най-успешните представители на младото бизнес поколение, собственик на фирма за спортни облекла, която си позволява да мери сили, т.е. пазарни обеми и дялове, с гиганти като Nike и Adidas. Особено пък когато става дума за необятния китайски и другите, не по-малки азиатски пазари. Името на Ли Нинг в същото време е запазена търговска марка, която освен по екипите на китайските олимпийци се мъдреше и на екипите например на атлетите от Судан или гимнастиците на франция. И дори върху екипа на баскетболната легенда Шакил 0'Нийл. Типично по китайски логото на Ли Нинг странно напомня на логото на Nike, а рекламният му слоган Anything is possible ("Всичко е възможно") си е пряка реплика на Nothing is impossible ("Нищо не е невъзможно") на Adidas. И именно този човек - търговска марка, беше за няколко минути в центъра на световната телевизионна аудитория като символ на игрите, чиито официални спонсори са Nike и Adidas. И които си бяха осигурили астрономически рекламни и спонсорски бюджети. Можете да си представите как са се чувствали в този момент шефовете на маркетинговите им отдели. Именно грандиозните размери на инвестициите и аудиторията правят това събитие култово в историята на амбуш маркетинга.
По стар обичай нямаше как челният китайски опит да не бъде пренесен бързичко и на родна почва. Започна се още преди игрите на всякакви нива, кой по-прикрито, кой по-явно. Няколко седмици преди откриването на игрите един колега беше получил като спам в електронната си поща поредния MLM "бисер" от "Хербалайф". В едно не много успешно упражнение с Photoshop-a неизвестен гений на офис дизайна беше сътворил нещо като рекламна брошура, представяща картинки на олимпийски шампиони със странно еднакви екипи с логото на фирмата. Внушението беше, че само ако ползвате
"вълшебните" тревни продукти, може да стигнете до олимпийската стълбица. Доста елементарно и със съмнителен рекламен ефект, ама пък... знае ли човек, тя, таргет групата на подобни стоки, си е по принцип лесно вярваща. Също със спам брошура се отчетоха и от "Копилинк". Те дори откриха нов олимпийски спорт, мобилно сърфиране, макар че имаха проблем с традиционните -при тях конната езда се нарича с изконната българска дума "яздене".
Други се опитаха да надянат маската на олимпийци малко по-интелигентно. От магазините "Билла" ни затрупаха с "шампионски" предложения.
От телевизионния екран ни намигна една интересна анимация -"Офи - официален спонсор наааа... "Офис 1". Игрите ви имат бъдеще!".
С шампионски предложения, подплатени визуално със златни, сребърни и бронзови медали (оферти), ни изкушаваха и от "Тойота". При това цяло лято - от началото на европейското първенство по футбол, та чак до края на олимпиадата. Както се казва, с една кампания -два амбуша. Елементи на амбуш маркетинг, но много интелигентно вплетени в класически кампании, използваха и някои от големите играчи на българския рекламен пазар. Първа инвестиционна банка "влезе" в игрите като официален спонсор на Българския олимпийски комитет и се запомни с трайното си присъствие на телевизионния екран. Разбира се, във всички включвания от Пекин, не само тези с участието на българските олимпийци. Обединена българска банка заложи на Румяна Нейкова и извади късмет - Руми стигна до своята златна мечта и даде съдържание на рисково избрания слоган "Победа, България!".
"Виктория" ЗАД заложи повече на чисто моралните и човешки постижения на "...хората, които се борят и печелят", олицетворени от вечния Йордан Йовчев. Той отново, както и преди 4 години в Атина, не стигна до олимпийското злато, но отново беше посрещнат на летището в София с плакати "Джуги, ти си нашият шампион!". И нищо чудно в края на годината да бъде избран и за Мъж на годината.
Най-неубедително прозвучаха олимпийските напъни на ЕОН. В плах опит да поизчистят доста пооцапания си в последно време публичен образ те се появиха с карета в печатните медии, в които се представяха като спонсори на художествената гимнастика и заявяваха: "... подкрепяме олимпийските надежди на България". Едва ли доста хора са им повярвали, а и от това нито електричеството за битови нужди поевтиня, нито аварийните прекъсвания на тока намаляха.
Черешката върху тортата беше "народната" каймяно-кюфтеено-кебапчена олимпиЯДА на "Белла България". Хитро, нали? Сменяш само една буквичка и хората престават да мислят за спорт и мислите им се насочват само и единствено към Яденето. И за капак – като продължение и ехо на олимпийските игри се проведе Рекламиадата, досега известна като фАРА - фестивал на Асоциацията на рекламните агенции. Авторите на сценария за провеждането му явно са били заклети амбуш фенове. То не бяха пет преплетени кръга от какво ли не -от стружки от моливи до отпечатъци от чаши кафе, бутафорни потници със състезателни номера, то не бяха церемонии по запалване на рекламисткия (каква дума само!) огън... та чак до връчването на наградите под формата на златни, сребърни и бронзови медали. Е, за разлика от игрите в Пекин, където Плакат на "Народната ОлимпиЯДА" на "Белла България"
много медали бяха отнети от първоначалните им притежатели заради допинг или неспортсменски прояви и връчени на следващите в класирането, на нашенската рекламиада много награди останаха в чекмеджето на организаторите, а в доста дисциплини бяха направо дисквалифицирани всички участници, т.е. нямаше и по една номинация.
Освен чисто моралните страни в обсъждането на амбуш маркетинга и специално в частта му, свързана с олимпийските игри, трябва да се имат предвид и някои обективни обстоятелства. Международният олимпийски комитет и неговата правна комисия все повече затягат законовите пречки пред любителите на подобни маркетингови техники. Дори използването на думата "олимпийски" вече е защитено по законов път и неправомерното му използване може да подлежи на съдебно преследване. Да не говорим за цялата олимпийска символика -олимпийски кръгове, емблеми, лога, слогани и др. У нас по въпроса все още битува мнението "цар далеко, бог високо", но не е изключено много скоро някой да изпищи. Съмнителен и трудноизмерим е и прекият маркетингов ефект на маркетинга от засада.
неделя, 5 октомври 2008 05:31:09