В периферията на кризата

Капитал - 44 стр.
В периферията на кризата

Зорница СТОИЛОВА

"Усещаме вълните от хвърлен камък във водата, но още не и тежестта на самия камък", така описва влиянието, което глобалните финансови сътресения оказват върху рекламните активности на българските компании, Асен Василев, старши продуктов и PR мениджър на автомобилните вносители Toyota Balkans.
Всъщност подобно е настроението сред повечето големи рекламодатели, които "Капитал" потърси за коментар. Рекламните агенции обаче вече наблюдават свиване на бюджетите за маркетинг и реклама за второто шестмесечие на 2008 г., въпреки че периодът юли - декември традиционно е по-силен откъм рекламни инвестиции.
По всичко личи, че 2007 г. ще се окаже
Последната безгрижна година за рекламната индустрия
в България. Причините са няколко. Най-добре работещият рекламен канал в страната - телевизията, има все по-малко гледаемост, при все че българската тв реклама си остава достъпна и евтина. Приходите на част от рекламодателите започват да се разминават с техните планове и това неминуемо се отразява на бюджетите им. В условия на криза потребителите стават все по-предпазливи в избора си на продукти и услуги и компаниите ще трябва да положат повече усилия да спечелят доверието им.
Така например Асен Василев от Toyota Balkans признава, че чувствително са намалили маркетинговия си план. "Планираме си рекламния бюджет въз основа на това колко автомобила очакваме да продадем", обяснява той и продължава: "Орязали сме си бюджета, който е бил планиран исторически според ръста на пазара на нови автомобили, и сега го урегулираме според реалните си продажби."
Автомобилните компании са основен двигател на ръста на рекламния пазар през последните няколко години, заедно с банковия сектор. Сега обаче точно те се едни от най-уязвимите от глобалните финансови проблеми. Кредитният пазар беше механизмът, който определи бурния растеж на продажбите на нови автомобили в страната досега. Според данни на дилърите около 80% от продажбите на коли в България са на лизинг.
"За момента нашите прогнози за догодина са, че пазарът на нови автомобили ще забави развитието си и ще отбележи минимален, но все пак ръст", коментира Александър Костадинов, директор Маркетинг и продажби в Moto-Pfohe. Той твърди, че не предвиждат намаляване на продажбите си, още повече че през 2009 предстоят ключови премиери на нови модели на компанията. В този смисъл планираният за 2009 рекламен бюджет на Moto-Pfohe ще бъде дори по-висок от тазгодишния. "Не планираме намаляване на маркетинговите ни бюджети. Тъкмо обратното - виждаме нови възможности на пазара и ги увеличихме спрямо плана ни в началото на годината", застава на противоположната на Toyota позиция, Костадинов. Той дори е на мнение, че от маркетингова гледна точка евентуален спад в рекламните инвестиции на други компании ще намали рекламния шум и ще направи техните послания по-чуваеми.
Дори и при тези рекламодатели, които не са свили бюджета си за втората половина на 2008, обаче се наблюдава
По-голяма предпазливост в прогнозите за 2009 г.
Така например в банковия сектор средствата за реклама се определят в зависимост от основните бизнес цели на банката по сегменти и съответно от това каква маркетингова стратегия ще се приложи за тяхното постигане. Мирослава Иванова, директор "Бизнес комуникации" в УниКредит Булбанк казва, че компанията запазва приетия маркетингов план за 2008 г., следва осъществяването на заложените цели и спад на инвестициите не се предвижда, но отказва да коментира този за следващата година с мотива, че все още е в процес на съгласуване и финализиране.
"Рекламните кампании са един от най-важните инструменти, подпомагащи целите ни за растеж. Ето защо не предвиждаме съкращения в бюджета си за следващата година", отговориха и от отдел "Маркетинг и комуникации" в MKB UNIONBANK. Това до голяма степен може да се обясни с факта, че финансовият сектор се бори за оцеляване и битката е за всеки клиент, тоест те ще продължават да инвестират в реклама.
Продажбите на техника и недвижими имоти също са в голяма степен зависими от банковите услуги и Златина Шиварова, мениджър "Реклама" в Technopolis не изключва възможността, ако финансовата криза в България се задълбочи и намалеят приходите на семействата, това да се отрази негативно върху продажбите, а оттам и върху рекламните инвестиции. Засега обаче те не очакват срив в продажбите и по тази причина не са планирали свиване на рекламните си бюджети.
Един от най-големите рекламодатели - телекомуникационният оператор "БТК груп" - също не отчита спад в рекламните инвестиции, още повече че традиционно най-силните му кампании се провеждат в последните 3 месеца. Старши мениджърът "Маркетингови комуникации" в "БТК груп" Мария Тойчева не се наема с прогнози за рекламните активности на компанията през 2009 г. Според нея телекомуникационният сектор не е толкова заплашен от кризата, тъй като най-засегнати ще са стоките, които са по-назад в скалата на потребностите на хората.
"Често срещана грешка е при криза или спад на пазара компаниите да започнат да орязват първо маркетинговите си бюджети. Това допълнително натиска оборотите и продажбите им надолу", обръща внимание Александър Костадинов от Moto-Pfohe. По неговото мнение, ако една компания е стабилна, има ресурс и успее да удържи на пазара и акционерите, такива времена на криза представляват дори интересна възможност за развитие и завземане на нови пазарни ниши.
Това, в което рекламодателите са единодушни обаче, е, че периодът на кризата ще отрази най-вече в
Спад на доверието на потребителите
Асен Василев от Toyota Balkans смята, че българските рекламодатели се намират по-скоро в периферията на кризата, но е убеден, че хората ще станат по-пресметливи по отношение на разходите си и ще избягват да купуват неща, които не са им от първа необходимост. "Не че потребителите няма да имат доверие в системата, но няма да разхищават и ще залагат на по-сигурно, твърди той и добавя: Свикнахме с бърз растеж, но ще трябва да забавим темповете."
Мария Тойчева от "БТК груп" се съгласява, че световната криза няма да подмине България и ще се отрази на бизнеса на компаниите, опериращи в страната. "Според мен компаниите ще вземат предвид новите условия и ще съобразят рекламните си бюджети с конкретната обстановка. Но нека се надяваме, че нещата няма да бъдат такива, че да разрушат така трудно създадения и крехък баланс в страната", допълва тя.
По-ограниченото потребление може би няма да се отрази на стабилните компании на пазара и те ще продължат да инвестират в реклама със същото темпо, но по-малките компании вероятно ще свият дела на тези инвестиции в бюджетите си. Едно е сигурно - на рекламодателите в България ще им се наложи да оставят в миналото бързия и импулсивен ръст и да се приспособят към състоянието на охладеност на пазара. Финансовата криза и шумът, който се вдига около нея, неминуемо ще направят още по-голяма необходимостта от лоялни клиенти. В борбата за тяхното доверие компаниите ще трябва да повишат ефективността и конкурентността си, а от това в крайна сметка ще спечели потребителят.
събота, 11 октомври 2008 03:59:05