Д-р Бернхара Майер, медиен директор за Централна и Източна Европа на Beiersdorf: По време на криза са нужни по-ясни послания в рекламата

Класа - 11 стр.
Д-р Бернхара Майер, медиен директор за Централна и Източна Европа на Beiersdorf: По време на криза са нужни по-ясни послания в рекламата

Инна ВАСИЛЕВА

- Как се справят големите компании като Beiersdorf с кризата, г-н Майер?
- В момента ние, рекламодателите, сме поставени под огромно напрежение. Изразходваме много средства за реклама и трябва да докажем, че има възвращаемост на инвестициите. Затова се извършват различни проучвания и анализи. За в бъдеще и ние, и рекламните агенции трябва да имаме предвид дали това, което предприемаме в рекламата е достатъчно ефективно и дали си струва средствата.
- Как може брандът да задържи потребителите си през такъв период?
- През тежкия период потребителите търсят нещо, на което да могат да се доверят, марки с перфектен баланс между цена и качество. За утвърдените брандове, които са имали лоялни потребители и преди кризата, ще бъде по-лесно да оцелеят. Ние в Beiersdorf имаме големи марки като Nivea, която е на пазара от много години и има сигурни почитатели. Важно по време на кризата е чрез рекламата да се даде причина на потребителя да предпочете даден бранд.
- Променят ли потребителите поведението си по време на колапса?
- Има различни резултати, в зависимост от категорията на проучванията. Когато става дума за основни нужди като храни, напитки, козметика, потреблението остава същото, както и преди. Но когато се налага купувачът да ограничи разходите си, е вероятно да се пренасочи към по-евтини марки. За останалите категории продукти, като автомобили и домакински уреди например, в момента потребителят е несигурен и отлага покупката им за следващия месец или година. Затова тази категория продукти ще се справят по-трудно с финансовия колапс.
- Отразява ли се икономическата ситуация на кампаниите и техните послания?
- Да. Преди в рекламите се залагаше на сложни образи, свързани с фантазиите, бягството от реалността, самоугаждането. Сега кампаниите са по "приземени", с по-ясни и практични послания и причина защо да се предпочете даден продукт пред друг. Разбира се, много рекламодатели предлагат намаления, промоции, разпродажби, с които също се стремят да привлекат потребители, които искат да спестят пари.
- Можете ли дадете прогноза за рекламния пазар до края на годината?
- Всички анализатори твърдят, че ще има 5% до 20% спад в разходите за реклама през 2009 г. Но никой не знае какво ще се случи - дали икономиката ще спада още или ще има ръст. Рекламодателите все още са много предпазливи с бюджетите си, изчакват да видят какво ще се случи през втората половина на годината.
- Как се отразява това на медиите?
- Принуждават се да намалят рекламните си тарифи. Но от друга страна, преди кризата всичко вървеше само нагоре. Сега, ако в някои категории има стагнация или спад, това предизвиква паника, а вероятно ситуацията не е толкова лоша, като се има предвид огромният растеж преди колапса. Нормално е сега да се намалят цените. Пример е Румъния. Там има много тв канали и се отчита спад в рекламата с по 20-30% на година, остава много непродадено рекламно време и то се предлага на по-ниска цена. Същото е в Чехия и Словакия. Те имат само две частни телевизии, в които рекламното време беше постоянно продадено преди кризата. След като тази година това изцяло се промени, те се принудиха да намалят цените си, за да си върнат рекламодателите.
- Говорите само за телевизиите, а как стоят нещата при другите медии?
- По време на кризата списанията са най-отчаяни. Малко потребители са склонни да харчат всяка седмица или всеки месец пари за списания. Когато имат телевизия и интернет с безплатно съдържание, те лесно се отказват от списанията. Същото важи и за вестниците. Излизат все повече безплатни издания и хората са по-малко склонни да харчат за преса. В Германия например много списания спряха да съществуват заради кризата.
- Онлайн медиите ли ще са най-печеливши?
- Да. Младите хора вече са там - в социалните мрежи, в различните видове сайтове. Понякога обаче по-възрастните, маркетинг директорите и изпълнителните директори на компаниите не са наясно какво се случва във виртуалния свят. Затова е важно всички да са дигитално грамотни, за да могат да използват възможностите на интернет в рекламата. Аз също имам регистрация в социална мрежа, макар и да не съм много активен там. Единственият проблем с виртуалното пространство е, че там трудно се печели от реклама. В интернет всеки мрази рекламите и си мисли, че там всичко трябва да е безплатно. Трудното за нас, рекламодателите, е да намерим начин да ангажираме вниманието на юзърите с посланията си. В момента всеки е наясно, че трябва да се направи нещо в интернет, но то трябва да е по-вълнуващо и креативно от стандартните скучни банери. Нужни са нови идеи.
***
ВИЗИТКА
Д-р Бернхард Майер е медиен директор за Централна и Източна Европа на козметичната компания Beiersdorf, която притежава марки като Nivea, Eucerin, Florena. Работил е още като маркетинг директор в медия агенциите OMD Австрия, Media Direction Варшава, както и в подразделенията на BBDO за Централна Европа, Австрия и Ню Йорк. Майер бе гост лектор на 13-тия форум на Асоциацията на рекламните агенции (АРА), който се проведе на 26 март в София.