Кризата може да разбърка маркетинг микса и медийния пазар

Дневник - Компании&Финанси - V стр.
Кризата може да разбърка маркетинг микса и медийния пазар

Зорница СТОИЛОВА

Съкратени маркетинг бюджети. Това беше един от първите ефекти от кризата, който се усети на българския рекламен пазар. Това неминуемо се отрази на приходите на всички медии и заплашва да пренареди позициите им в маркетинг микса на компаниите. В годишния доклад на Асоциацията на рекламните агенции (АРА) за развитието на рекламния пазар в България, който беше представен на рекламния форум миналата седмица, се прогнозира, че през 2009 г. в условията на оптимизирани рекламни бюджети ресурсът ще бъде привлечен от помощните играчи на пазара, а за по-малките ще настъпят трудни времена. Изправени пред заплахата да отбележат спад в печалбите си и да загубят пазарен дял, рекламодателите не само са принудени да изпълняват заложените цели с по-малки медийни бюджети, но и внимателно да планират ефективността на кампаниите. Натискът върху маркетинг мениджърите да доказват пред мениджмънта възвращаемост на инвестициите (ROI), вложени в рекламни активности, става все по-голям. Достъпът до максимален брой потенциални потребители чрез дадена медия вече е от първостепенно значение за рекламодателите. Именно затова очакванията са, че през 2009 г. основната част от рекламните пари ще бъдат пренасочени към масови медии с по-голяма аудитория или по-специализирани, но точно таргетирани канали като интернет, списанията и немедийната реклама (BTL). Така в групата на медиите, изложени на риск да изгубят най-много рекламни приходи, според доклада на АРА попадат печатните издания като вестници без наложени брандове и с неясна аудитория и по-малки списания, някои радиа и кабелни тв програми. Най-уязвими ще са и играчите, които следват непазарно поведение, а съществуват, за да защитават интересите на влиятелни кръгове.
Ще запазят позициите си онези медии, които съобразят условията си с променената пазарна ситуация, намалят рекламните си тарифи и предлагат бонуси и отстъпки на рекламодателите.
Господари на пазара
Първи тази политика възприеха големите електронни медии. Националните канали bTV и „Нова тв” заедно с прилежащите им по-малки телевизии в портфолиото на международните им собственици намалиха с около 26% цените за рекламни излъчвания още през януари. Според данните на АРА нетният рекламен бюджет в телевизия за 2008 г. е в размер на 257.653 млн. лв., което е със 7% повече от 2007 г. Така за 2008 г. пазарният дял на телевизионната реклама в маркетинг микса е почти 50%. Въпреки че телевизията също ще бележи спад през 2009, медийните анализатори са категорични, че тя отново ще привлича най-голям дял от аудиторията и от рекламата. „Телевизията е все още най-ефективната медия поради специфичната ситуация в България: само два основни телевизионни канала с ниска цена на 1000 души и концентрация на аудиторията”, обяснява успеха на тв рекламата управляващият директор на рекламна агенция Ogilvy Group Екатерина Тупарева. Въпреки че заемат второ място след телевизията по пазарен дял в маркетинг микса на рекламодателите с 21.09% и бюджет от 109.407 млн. лв., печатните медии ще бъдат засегнати от рецесията. При тях тенденцията към спад на интереса на рекламодателите не е нова и е функция от намаляване на читаемостта както на вестниците, така и на списанията през последните няколко години. От ключово значение за привличане на рекламни инвестиции в печата ще се окаже внимателно таргетираната аудитория. А прогнозите са, че оптимизираните рекламни бюджети ще доведат до преоценка на количеството и качеството на изданията на пазара. Управляващият директор на медийна агенция „Аргент” Владимир Денев обаче забелязва любопитна тенденция. В интервю за „Капитал” той цитира данни на маркетинговата агенция „Прогрес консулт”, според които през февруари тази година се наблюдава увеличение на читаемостта на вестниците. Тази тенденция може да бъде обяснена с необходимостта от информация във времена на несигурност, но ако се запази, Денев прогнозира завръщане на интереса на рекламодателите към печатните медии.
Интернет растеж
Ако традиционните медии губят позиции в резултат на кризата, то интернет е сочен за потенциален победител от ситуацията. За 2008 г. онлайн медиите бележат 62% ръст на рекламните инвестиции и се очертават като най-динамично развиващия се рекламен сектор. Компаниите са вложили в онлайн реклама 20.927 млн. лв. и по този начин пазарният дял на интернет в маркетинг микса се е покачил с близо процент до 4.03%. Рекламните агенции вече отчитат миграцията на рекламодателите към мрежата не само заради по-ниските цени, но и заради по-прецизното таргетиране и по-лесното измерване на ефекта от рекламата. Макар да минава през период на затишие и също да губи позиции, външната реклама остава относително евтина медия, която бързо изгражда познаваемост на продукта или услугата и има „напомнящи” функции. Инвестиции във външна реклама също бележи ръст през 2008 с 8% и са 76.763 млн. лв. Приблизително същите предимства като допълваща медия има и радиото, в което през изминалата година са били инвестирани 41.928 млн. лв. Според рекламните специалисти то също ще бележи спад в рекламните си приходи, но ще остане работеща и по-евтина медия. Най-уязвими ще бъдат малките радиостанции, които не са част от големи международни компании. Въпреки че намалените маркетингови бюджети на рекламодателите и общото свиване на пазара заплашват да пренаредят пазара на медийни услуги в България, кризата може да окаже и положителни ефекти върху индустрията. От бизнеса ще отпаднат непазарните и неефективните играчи, а след като нивата на пазара се възстановят, в България ще има по-качествени и финансово стабилни медии.