Туризмът се нуждае от нови продукти

Класа - 18 стр.
Туризмът се нуждае от нови продукти



Нищо ново, сочи равносметката за изминалия летен туристически сезон.. Представителите на бранша се обединиха 8 мнението, че увеличението на туристите и приходите от туризъм са далеч от цитираните от Държавната агенция по туризъм 20 на сто. Според Илиян Иванов, председател на Националния хотелиерски и мениджмънт клуб, сезонът е доста по-слаб, а цифрите се манипулират. Германските, английските и скандинавските посетители са отбелязали по-нисък ръст, който обаче се компенсира от румънците и руснаците, каза той. Донка Соколова, председател на Българската асоциация на туристическите агенции (БА1А), съобщи, че туристопотокът и приходите от туризъм ще отбележат ръст едва от 10-12%.
Цветан Тончев, председател на Българската туристическа камара, припомни, че в началото на сезона е прогнозирал около 8-10% повече туристи, сега това е факт. Според Елена Иванова, председател на Съюза на собствениците "Слънчев бряг", от няколко години насам това е най-силният сезон за хотелиерите.
Повече руски и румънски туристи за сметка на германци и англичани В курортен комплекс "Албена" също отбелязват промяна на пазарите. Увеличението е основно от руския пазар с 20 на сто, от румънския с 30 на сто и от българския с 20 на сто. Туристите от Германия и Англия тази година са по-малко. Причината според Йовка Страшимирова, директор по маркетинг и продажби в курорта, е, че качеството се е повишило и не може да се запазят ниските цени. "Затова трябва да се пренасочим към друг тип клиентела", посочи тя. Германските туристи пълнят слабия сезон ("крилата на сезона"), което не може да се каже за руснаците и румънците. Заради това от комплекса инвестират в конгресни зали и спортни центрове, които да удължат сезона. Според Валентин Йосифов, представител на ТУИ за България, увеличението на немските туристи е под 5%, при англичаните има спад от 10%, а при скандинавците цифрите са двойно по-ниски. В същото време добре се развиват френският, холандскит и белгийският пазар, каза Йосифов. За трета поредна година холандските туристи отбелязват ръст с между 20-25 на сто, а белгийските с 10 на сто.
Резервациите сочат едва 5 на сто увеличение за зимния сезон Бизнесът беше пестелив по отношение на прогнозите си за зимния туристически сезон. Записванията сочат едва 5 на сто увеличение на туристопотока през зимата, прогнозира Донка Соколова. "Може и да е по-голям в зависимост от улесненията за издаване на руски визи за България", уточни тя. За по-слабите записвания призна и Стефан Шарлопов, собственик на веригата "Шарлопов хотелс". Това, че не всички имаха изкуствен сняг през миналата година, повлия върху резултата през тази, смятат в бранша. Въпреки това няма да има тотален провал на сезона, равнищата от 2007 г. ще се запазят. Руснаците определено ще бъдат повече, каза още Шарлопов. Пазарите и при ски сезона се преструктурират, като се очакват повече руснаци, украинци и румънци. Българите тук обаче стават все по-малко, посочи Шарлопов. Те предпочитат Австрия, Италия, Швейцария, където цените са 30% по-високи, но пък услугите - 300% по-качествени, допълни той. Според представителя на ТУИ Валентин Йосифов английският пазар отбелязва добри записвания, но увеличението няма да е голямо. Легловата база и тази година ще бъде с поне 2000 -3000 легла повече, отново най-много в Банско. Това ще бъде най-посещаваният курорт, отбеляза Цветан Тончев.
Проблемите и възможностите Увеличението на броя туристи не ни е решило вътрешните проблеми, коментира Любомир Панков-ски, председател на туристическа агенция "Алма тур". Английският пазар преживява трудности заради поевтиняването на лирата, а немският изконсумира своя ентусиазъм в сегмента масов туризъм и очаква по-различни продукти. Тук е мястото на културния, винен, СПА и уелнес, "city break" туризъм, посочи той. Равносметката, която правят представителите на туристическия сектор, е, че трябва да
се положат повече усилия в предлагането на нови продукти. Спор з Панковски в немалка cmei ;н в сегмента масов - морски и планински туризъм - възможностите са изчерпани.
"На последните изложения в Русия и Румъния хората бяха изненадани, че говорим за България като целогодишна дестинация", посочи Стефан Шарлопов, собственик на веригата "Шарлопов хотелс". Ако това стане, приходите от туризъм могат да се удвоят до 5 млрд. евро, допълни той. Друг трябва да е подходът към самите туристи и към различните пазари. Според него това ще бъде целта и на новата държавна комисия по туризъм, в която и бизнесът ще участва - да се определи национален продукт, бюджет, таргет група и нови пазари.
Илиян Иванов отново посочи липсата на качествена статистика, която не отбелязва нито реален брой на хотелите, нито заетост, нито средна цена на нощувките. Единственият аргумент за успеха през изминалия сезон е качеството на управление. "Заради липсата на реална информация обаче управленските решения се вземат на късмет и се стреля на сляпо", посочи той. Основните проблеми, които отбелязаха Съюзът на собствениците "Слънчев бряг", са липсата на инфраструктура и чистота в комплекса. Браншът се обедини и по отношение задължението на държавата да рекламира цялостния туристически продукт. "Не мога да приема фактът, че преференциалната ставка по ДЦС, която навсякъде е по-ниска, изчерпва ангажимента на държавата към туризма", обясни Панковски.

понеделник, 6 октомври 2008 02:17:46

Първоначалният и натрупаният „Капитал"

сп. Мениджър - 138 стр.
Първоначалният и натрупаният „Капитал"

Максим МАЙЕР

Обикновено никой не обича да говори за първоначалния капитал. В случая не е така. Точно преди 15 години група млади и ентусиазирани журналисти с нова концепция, ясни принципи и много идеи създават първоначалния „Капитал". През годините се разбира, че вестникът стои върху здрава основа, развива потенциала си и постепенно се превръща в това, което е днес - най-влиятелния седмичник в България. За тогава, сега и напред разказват двама от ключовите хора в „Капитал".
Галя Прокопиева: "Капитал" вече не е просто вестник, а медиина платформа
Тя се развива паралелно на хартия, в интернет, в събития и конференции, които срещат на живо различни групи от нашите читатели, разказва главният редактор
- Госпожо Прокопиева, какво успя да промени „Капитал" за 15 години?
- "Капитал" винаги е бил медията на тези, които вярват в успеха на собствените си усилия. Това бяха най-важните хора, за да се случат правилно промените, които обществото предприе в последните 15 години. Ние последователно представлявахме тяхната позиция и ценности, в много случаи даже бяхме единствената медия, която го прави. Колкото и да е оспорвана промяната сега, тя е факт, голяма е и "Капитал" е "акционер" в тази промяна. Мисля си, че в първите години вестникът беше много важен за добрата информираност и по-широкото разбиране на ключови икономически процеси. А това, че бяхме честни, ни даде най-важното за една медия - доверие и възможност позициите, зад които заставаме, да бъдат чути. "Капитал" разобличи финанасовите пирамиди и така предпази много вложители, освети източването на държавните банки и предприятия, предвиди краха на банковата система през 1996 г., обясни валутния борд, в по-ново време е основна антикорупционна медия.
Не на последно място "Капитал" промени събота сутрин.
- Как се промени самият вестник за този период?
- Най-очевидната промяна е във външния вид - днешният "Капитал" е десет пъти по-дебел от първия си брой през 1993 г., покрива много повече теми и от две години насам е подчертано по-красив. Извън тези чисто физически белези вестникът, такъв какъвто е сега, е много пълноценен, добре структуриран и уникален за българския пазар продукт. Това е резултат от старанието ни да се променяме заедно с читателите си. Средата вече е по-сложна, интересите на хората са по-разнообразни и самите те са много по-експертни и информирани в своите области. Така че изискванията към качествената журналистика са доста по-високи. Ако в началото "Капитал" имате много повече просветителска роля, сега той трябва да е полезен за информираните решения на лидерите в различни сектори на икономиката и обществения живот. Това не е проста задача.
Но най-съществената промяна е, че "Капитал" вече не е просто вестник, а медийна платформа, която се развива паралелно на хартия, в интернет, в събития и конференции, които срещат на живо различни групи от нашите читатели. Това е посоката, в която ще се развиваме и в следващите години.
- Какви ценности изповядва журналистическият екип? Едни и същи ли останаха те през годините?
- Ценностите ни са съвсем същите. Ние поставяме най-високо правото на свободния избор и личната инициатива. Смятаме, че всички трябва да имат равен шанс за успех, да работят според възможностите си, да бъдат възнаграждавани според резултата, да могат да се гордеят с това. И в същото време да бъдат отговорни към средата и солидарни към слабите и бедните. Това са много прости отправни точки, които ни позволяват да бъдем последователни и сигурни в позицията си. Естествено се получава така, че при нас не могат да се задържат журналисти, които не споделят тези ценности.
- Как ще се развива вестникът занапред? Какви цели си поставяте?
- Винаги сме имали високи цели. Преди всичко продължаваме да работим за качеството на информацията, която предоставяме. Искаме да останем най-важната медия и за следващите поколения активни българи.
- Кои са основните предимства на „Капитал" в конкуренцията с другите медии?
- Професионализмът. Също това, че инвестираме в съдържание повече от конкурентите си. "Капитал" е печеливша медия и благодарение на този факт можем да си позволим да сме независими в позициите си. След толкова години всичко това ни превърна в много силна марка. Сега и тя работи за нас.
- Какво ви прави най-силно впечатление в развитието на медийната среда напоследък?
- Интереси, свързани с политиката, наливат много пари в печатните медии. Това прави пазара още по-труден, защото голяма част от "издателите" не са рационални в решенията, които вземат. На пазара на електронни медии сме свидетели на нереално високи оценки на действащите телевизии и това се дължи на липсата на конкуренция - състояние, което е изкуствено поддържано от политиците. Както навсякъде по света, интернет е бъдещето на медиите.
- Какво може да направи сериозната преса за развитие на обществената среда и трябва ли това да бъде нейна основна амбиция и цел?
- Вестниците са си свършили работата, ако информират умно (включително за нещата, които някой иска да прикрие) и дават
пропускливост на мнения. Осветяването и прозрачността са почти достатъчни за здравословната среда. Без силни, независими и професионални медии гражданското общество всъщност е незавършено и общата слабост на журналистиката през последните години го доказва.
Хубавото на това да работиш в медия е, че освен бизнес предприятие тя може да бъде и кауза. За екипа на "Капитал" това винаги е бил най-силно мотивиращ фактор.
***
ГАЛЯ ПРОКОПИЕВА работи като журналист във в. "Капитал" от основаването му през 1993 г. През 2001 г. се включва в проекта за създаването на в. "Дневник". До 2006 г. е негов главен редактор, след това става главен редактор на в. "Капитал". Завършила е финанси в УНСС. Омъжена е и има четири деца.
Бисер Боев: Стартираме безплатен вестник до края на годината
Ще се казва „ЗА ГРАДА" и ще е основният ни нов вестникарски проект за следващите 2-3 години, разкрива изпълнителният директор на „Икономедиа"
- Господин Боев, вестник „Капитал" добър бизнес ли е? Доволен ли сте от приходите от продажби и реклама? - "Капитал" е много добър бизнес. Доволни сме и от двете пера. През последните 5 години сме правили поне по 15-20% ръст в рекламните си приходи, а за нас най-приятната изненада е, че макар и много по-малък, имаме ръст и в продажбите по сергии и в абонамента. Т.е. и приходите ни от продажба, и респективно тиражът ни също се покачват в едни доста трудни времена за вестниците. Освен това бих желал да подчертая, че увеличението в приходите ни от реклама е основно резултат на увеличение на броя рекламодатели и на обема реклама, а не идва от механичното увеличение на рекламните тарифи. Ние винаги сме били изключително внимателни да имаме конкурентно предложение и очевидно пазарът продължава да ни гласува доверие.
- С печатницата, която строите, затваряте цикъла на производство. Освен изданията на „Икономедиа" ще печатате ли и други вестници в нея?
- Разбира се, че ще печатаме, печатницата е отделно дружество и то трябва да се издържа и развива, а това няма да стане, ако там са само нашите издания. Смятаме, че когато пуснем производството, ще можем да предложим добро качество и конкурентни цени на пазара на вестници и списания.
- По какви нови проекти работите, в каква област ще разширявате дейността?
- Печатницата е достатъчно голям и тежък нов проект и ще е един от фокусите ни в следващите години, другият е интернет и желанието на "Икономедиа" е да бъде сред водещите играчи на този пазар. Ние все още виждаме бъдеще и в хартиените издания и обмисляме пускането на женско списание, обсъждаме и разширяване на дейността ни в бизнеса със събития, където спокойно мога да твърдя, че сме най-големият играч на пазара.
В същото време "Икономедиа" няма да изостави и ще продължи да развива другите си основни проекти - "Капитал", "Дневник", "Строителство Градът", дъщерните ни фирми "Ай Си Ти Медиа", "София Ехо Медиа", "Юкономикс" и "финсити".
- Ще издавате ли безплатен вестник и откога?
- Ще издаваме, ще се казва "ЗА ГРАДА", ще се постараем да го стартираме до края на 2008 г., това ще е всъщност основният ни нов вестникарски проект за следващите 2-3 години. Всекидневниците са най-тежката част въобще от издателския бизнес и към тях трябва да се подхожда с много предварителна подготовка, това и правим - обмисляме, работим и се надяваме да пуснем изключително качествен и конкурентен продукт.
- Кое е по-важно в издателската дейност - финансовите резултати или влиянието? Всъщност може ли да се прави вестник без тези две неща?
- Аз се занимавам основно с оперативната работа на компанията и освен добри продукти се стремя заедно с екипа и към добри финансови резултати, но си давам ясна сметка, че изданията ни са влиятелни.
Те обаче станаха такива, защото след много работа се превърнаха в добри и полезни продукти за аудиторията, а не бяха създадени за упражняване на влияние. Поне по скромното ми мнение, ако един вестник не е добър бизнес, а е постоянно субсидиран и се знае от кого е субсидиран, влиянието му и въобще бъдещето му е доста съмнително в дългосрочен план.
***
БИСЕР БОЕВ е изпълнителен директор на "Икономедиа". Бил е финансов репортер и редактор във в. "Пари", "Банкер", "Капитал" и "Ройтерс - България". От 1996 до 2001 г. е директор маркетинг и реклама на в. "Капитал", по-късно става директор продажби в АИИ ООД, издател на "Капитал" и "Дневник", и изпълнителен директор в Ай Ди Джи България. Завършил е МИО в УНСС.
неделя, 5 октомври 2008 04:43:10

Рекламата като Велика сила

сп. Мениджър - 38 стр.
Рекламата като Велика сила



Дойде краят на циничните маркетинг директори, които снимат клип за цял свят. Искаме посланието да е насочено към нас, към всеки от нас
ИНВЕСТИЦИИТЕ в реклама по света продължават да растат и това едва ли би учудило някого. Икономическият бум в държави като Индия и Китай, развитието на новите медии и стремежът на всички хора по земята към постигане на жизнен стандарт като в развитите потребителски общества са основните двигатели на нарастването на бюджетите за реклама в световен мащаб. През 2008 г. въпреки определените признаци на криза и забавяне на растежа на световната икономика прогнозираният растеж на рекламните бюджети е около 6% на годишна база. Корекцията в сравнение с началото на годината е минимална (6,2%), по данни на най-голямата независима комуникационна верига Aegis Media Group. Прогнозите за 2009 г. за ръст от 4,9% спрямо тази година донякъде отразяват предвижданията за последиците от кризисните явления в пазара на недвижими имоти в САЩ, силните флуктуации в цените на основните суровини и на азиатските борси. Логично е, че ако световната икономика забавя своя растеж, на производителите им се налага да съкращават някои разходи и често тези съкращения са за сметка на рекламната експанзия. Може да се каже, че догодина рекламодателите ще преценяват много по-критично своите бюджети и рекламните агенции вероятно ще трябва да положат повече усилия, предлагайки по-оригинални и ценово по-гъвкави комуникационни решения. В същото време в структурата на разходите за реклама се наблюдават доста силни изменения - така например растежът при новите медии (интернет, приложения за мобилни телефони и др.) за тази година е значителен - 23,3% (прогнозен ръст за 2009 г. - 18%). Още тук си струва да отбележим ръста на интернет рекламата в страни с огромни населения и пазари като Китай и Русия - съответно 56 и 46,3%. Всъщност нарастване се очаква при всички медии с изключение на минимален спад при вестниците (0,1%), характерен в почти всички региони на света. Най-висок ръст в рекламата след дигиталните медии ще имат киното (16,5%), телевизията (7,2%) и външната реклама (6,7%). Списанията също показват плавно увеличение. Радиото печели от актуалните събития през годината - показателен е ръстът от 3,6% в САЩ заради президентските избори и гигантските спрямо населението и пазара 25% ръст в Китай заради олимпийските игри.
Но нека видим какво се случва с рекламата на някои от най-големите пазари по света.
Общият обем на рекламните бюджети през 2007 г. е 35 млрд. долара. Очакванията са за 19,8% растеж през 2008 г., генериран основно от олимпийските игри. Официалната статистика сочи, че 99% от китайските домакинства притежават телевизор, което прави обща аудитория от над 1,2 млрд. зрители. Сред рекламодателите в телевизията първото място стабилно се държи от автомобилния бранш. Заради олимпиадата растежът на телевизионната реклама ще бъде около 21% за 2008 г., а прогнозите са за 13% през 2009 г. Нарастват рекламните инвестиции във всички медии - дори глобално намаляващите всекидневници са с прогнозни нараствания от 7% за 2008 г. и 6% за 2009 г. Както може да се очаква обаче, и в Китай интернет медиите ще се радват на най-висок растеж през настоящата и следващата година - съответно 56% и 42%.
Индия
Макар и не така драматично растяща като китайската, индийската икономика показва, че в технологичния 21. век голямото население има свои съществени предимства. Общият обем на рекламния пазар през 2007 г. е
5,3 млрд. долара, но прогнозите за 2008 г. са за 20,6% увеличение по данни на агенция AC Nielsen. Страната има устойчив икономически растеж и показва всички признаци на бурно развитие - растяща борса, пазар на недвижими имоти. Това ще увеличи потребителското благосъстояние и съответно рекламните инвестиции.
В страната действат 500 телевизионни канала, като увеличението на рекламните бюджети е 21% спрямо миналата година. Популярността на риалити шоутата не подминава и страната на Боливуд, което увеличава и възможностите за мобилен маркетинг. През миналата година чрез гласувания в подобни предавания са изпратени 750 млн. sms-a. Индия е един от пазарите, където всички печатни медии отбелязват стабилен растеж. Държавната политика за насърчаване на грамотността дава много добри резултати за развитието на рекламния пазар на печатни медии - общата аудитория е 551 млн. грамотни индийци, които имат огромно желание за четене. Продажбите на всекидневници ще нараснат с 16% за 2008 г. При списанията специализацията се оказва печеливша стратегия, възходът е най-забележим при женските издания и при тези с актуална тематика. А банки, услуги и автомобили са основни рекламодатели. При останалите канали си струва да се отбележат увеличението с 50% на киносалоните в страната (основно в новооткриващите се молове) и свързаните с това възможности за реклама (клипове, билбордове, промоции), които до момента са почти монополизирани от мобилните оператори. Не са за пренебрегване и рекордните 38% увеличение при радиостанциите и потенциалът да се конкурира телевизията като рекламна медия с национално покритие. С 45% се увеличава потреблението на интернет, или около 42 млн. души желана рекламна аудитория.
САЩ
Наистина американският рекламен пазар няма впечатляващите проценти растеж като в развиващите се страни. Но много от тенденциите в медийните формати и новите рекламни медии се раждат именно там. 2008 г. е време за оптимизъм - президентски избори със силна интрига, олимпийски игри с основен спонсор McDonald's, традиционни рекламни великани (автомобили, бързооборотни стоки и лекарства), които увеличават рекламните си бюджети. Политическите кампании генерират значително увеличение на медийните цени, а клиентите изискват новаторски комуникационни решения.
3,8% е прогнозният ръст на американския рекламен пазар спрямо миналата година. Най-сериозно нарастване от всички медии през 2007 г. отбелязват кинорекламите - 20%. Основна причина за този иначе нетипичен растеж за наситения американски пазар е масовото въвеждане на дигиталните формати, които правят излъчването на реклами по-евтино и по-лесно.
На второ място по увеличение на бюджетите е интернет с 19,4%, а прогнозите за 2008 и 2009 г. са съответно за 17,5 и 15%. Забавянето на растежа е основно заради насищането на най-посещаваните сайтове и намаляващата ефективност. Както и заради "презастраховането" на доста рекламодатели, които смятат, че по време на криза рекламите им трябва да присъстват в традиционните медийни канали. Външната реклама също показва стабилна тенденция - 7% за 2007 г. и 7,5% прогнозен ръст за 2008 г. Това се дължи най-вече на разрастването на мрежите за дигитална телевизия, които са разположени в оживени райони на градовете.
Телевизионната реклама, която през 2007 г. отбеляза 1% спад спрямо 2006 г., ще нарасне с около 5%. Както вече отбелязахме, основна причина за това са президентските избори с двама абсолютно нови кандидати и олимпийските игри. Въпреки това кабелните оператори и испаноезичните канали имат основание за определен оптимизъм заради нарастващите аудитории. Като цяло растящите цени предизвикват отлив и насочване към други медии, основно на дигитална техническа платформа. Нетрадиционните медийни формати също крадат от телевизионните бюджети. Разколебано е доверието в ефективността на телевизията при най-големите рекламодатели в САЩ - автомобили и финансови услуги.
Русия
В страната вече има стабилно нарастваща средна класа, овладяна инфлация и добри перспективи пред рекламния бизнес. Прогнозите са за растеж от около 23% през 2008 и 19% през 2009 г. Рекламният пазар е доминиран от телевизията (50%) и външната реклама (17%).
По отношение на телевизионната реклама вече действат и някои рестриктивни мерки, например ограничение за 9 минути реклама на всеки час програма и за едно предаване (за сравнение - до миналата година ограничението бе за 12 минути). За 9-те месеца на годината цените на рекламата са нараснали с около 70% и се очаква повишение с още 30% догодина. Най-голямо е увеличението в каналите с национално покритие, което кара големите рекламодатели да пренасочват бюджетите си към регионални канали, като според експертите тази тенденция ще се запази и през следващите няколко години. В същото време компаниите "Видео Интернешънъл" и "НТВ Медиа" държат целия пазар на рекламно време, като през тази година нито един от общо 20-те национални канала не продава директно рекламно време, фирмите поддържат картелна пазарна структура, като манипулативно намаляват брутните цени, но едновременно с тях - и отстъпките.
Най-бързо развиващата се медия по показателя "нарастване на аудитория" на руския пазар, разбира се, е интернет. Увеличението е 25% на национално ниво и 50% за Москва. Рекламният ръст е още по-впечатляващ - 65% на годишните бюджети. Социалните мрежи бележат най-драматичен ръст за краткото време от своята поява в руското интернет пространство. Руско-езичният вариант на MySpace стартира през януари 2008 г. и се очаква до две години да наброява 3 милиона потребители.
Западна спрямо Източна Европа
И в Западна, и в Източна Европа процесите са доста сходни, с изключение на определени пазарни ниши, в които по-младите и динамични пазари отбелязват по-значими ръстове.
Свидетели сме на невероятните 110% ръст в Литва за 2007 спрямо 2006 г. Разходите за онлайн реклама във Великобритания надминаха тези за телевизионната през 2007 г., като достигнаха 2,8 млрд. паунда. Ръстът на интернет е 40%, сочи доклад на британския телекомуникационен регулатор Ofcom. Делът на интернет рекламата миналата година достигна 19% от общия рекламен пазар в страната. Очаква се, че през тази и следващата година растежът на интернет рекламата ще продължи благодарение на по-комплексните технологии за достигане до специфични целеви групи, например поведенческо таргетиране и платформи за обмен между различни медии.
Останалите медии на Острова реагират с въвеждане на т.нар. мултиплатформен формат, който комбинира традиционните им технически носители с интернет съдържание.
В Италия пък издателите реагират на високия ръст на интернет (38,2%) с въвеждане на възможности за пълноцветен печат при всички национални ежедневници. За разлика от останалите западноевропейски пазари, където рекламните инвестиции във вестници намаляват, вестникарите на Ботуша очакват ръст от почти 2% до края на годината. Интернет вероятно ще надмине традиционно силната външна реклама във Франция - и като привлечени брутни бюджети, и като пазарен дял от общия рекламен пазар. Германия пък отбеляза феноменалните 69% годишен ръст на рекламата в интернет през миналата година и почти равно изхарчени обеми за традиционна реклама (банери) и оптимизация на търсачките.
Насочването към определена нишова тематика е стратегия на традиционните медии в доста страни, с която те се надяват да отклонят определени рекламодатели от интернет. Това е причината за появата на нови тематични канали в телевизиите в Испания и Турция, като в южната ни съседка подобен ход наблюдаваме и при всекидневниците. Телевизията осигурява по-ниска цена за контакт с аудиторията, но турските читатели от години поддържат стабилни и лоялни групи. Специализираните приложения през уикендите (шев и кройка, автомобили, кулинария, детски и др.) удвояват продажбите в сравнение с работната седмица. Почти тоталната доминация на Google сред търсещите машини има своите изключения - в Чехия местната търсачка www.seznam.cz има 60% от общия брой потребители срещу 35% за www.google.cz. Унгария обаче е шампионът в дигитализацията. Страната има изключително добро проникване на интернет като медия - 3,2 млн. от населението. Дневната посещаемост на големите портали е равна на читателската аудитория на всекидневниците.
Като цяло бурното икономическо развитие в повечето източноевропейски държави генерира значителни увеличения и на рекламните обеми, и на медийната инфлация. Тези събития наред с нарастващото благосъстояние и потребление ще останат устойчиви и през следващите няколко години, което ще влияе благотворно на рекламните пазари.
2011 г. - информация и забавления, които са ни по мярка Прогнозите показват, че след 3 години сърфирането в интернет ще изпревари гледането на телевизия в глобален мащаб. По същото време около половината от населението на света ще има достъп до интернет и най-вероятно ще го използва често и в най-различни форми - домашен компютър, преносим компютър, бордови компютър в автомобил, мобилен телефон. Това обаче не изключва потреблението на традиционните медийни формати, но чрез ново технологично решение - IPTV, телевизия на мобилния телефон (или по-скоро компактно мултикомуникационно устройство). Търсачките и виртуалните енциклопедии (от типа на Wikipedia) ще сложат жаждата за познание на едно ново и крайно пазарно ориентирано ниво - който присъства в интернет (естествено, плаща някому за това), ще бъде полезна част от това познание. Хората в крайна сметка няма да променят потребностите си, но ще изискват нови форми, чрез които да ги задоволяват. Социалните мрежи набират скорост и власт - хората посочват като основна причина за участието си в тях "изявата на творческото начало". Ако MySpace беше държава, населението й би надхвърлило по численост това на Русия, да не говорим за териториалното разпределение и разполагаемото благосъстояние. Facebook пък има 19 млн. уникални посещения всеки месец и 117% ръст на профилите за 12 месеца от август 2006 година.
Всичко това идва да покаже, че оттук нататък успешната потребителска комуникация ще трябва да бъде много по-персонализирана и персонализираща. Дошъл е краят на циничните маркетинг директори, които снимат един клип за цял свят и започват да натискат в екстаз бутоните "+" и "х" на калкулаторите си. Идва времето на рафинираните пропагандни кампании, които са добре прицелени и стратегически ориентирани. Свърши властта на масовите "уникални предимства за продажба"; време е за истинска фрагментация на рекламните агенции, които да създават тясно профилирани послания. Казваме сбогом на "едно рейтингово шоу за всички"; искаме информация и забавления, които да са ни "по мярка".
***
Румънският тигър
СЕВЕРНАТА НИ СЪСЕДКА е един от примерите за това как напредъкът в икономиката и предимствата от членството в ЕС могат да бъдат капитализирани от един сериозен икономически отрасъл, какъвто е рекламата. Чуждите анализатори отбелязват, че рекламният бизнес показва забележителни резултати не само количествено, а и качествено (да споменем ли, че румънски агенции бяха три години поред Агенция на годината на фестивала Golden Drum в Порторож, Словения). Тук обаче става дума не само за оригинални творчески идеи, но и за постигнато
високо равнище в изследователските техники на аудиториите и стиловете на живот, новаторските търговски умения и т.н.
Подобно на руския пазар, румънският също е доминиран от телевизията, и то дори с по-голям относителен дял - 64,6% от общия пазарен обем. През 2008 г. се очаква 36,4% увеличение. Проникването сред населението е почти 100%, а стабилният ръст през последните няколко години се дължи основно на навлизането на нови телевизионни канали. Бирите, мобилните оператори и газираните напитки са трите най-големи рекламодатели в телевизията през 2007 година.
Интернет пазарът прави гигантски рекламен скок с 64,7% увеличение до август т.г. Румънското бюро за одит на тиражите на печатните издания вече наблюдава и интернет пазара от септември 2007 г. Всички печатни медии в страната ще отбележат ръст от над 30% до края на годината (прогнозни данни: 31,8% при вестниците и 33,3% при списанията). Пазарът е доминиран основно от световни издателски гиганти - Ringier, Sanoma Hearst, Burda и Edipresse, но значим дял имат и местните Media Pro Group, Academia Catavencu, Intact и др. При списанията основен рекламодателски интерес се наблюдава при женските издания, следвани от бизнес периодиката и тв гайдовете.
Радиото и външната реклама стабилно следват пазарните тенденции, насочвайки се към по-младото градско население, и се очакват прогнозни ръстове от съответно 31 и 25%. Радиостанциите се стремят да стабилизират позицията на водеща медия в селските райони чрез подобряване на покритието на излъчване. При външната реклама въпреки забраната за реклама на цигари от началото на 2007 г. се запазват възходящите обеми. Потенциалът за развитие на рекламата в кината предстои да се разгърне през следващите няколко години, тъй като модерният канал - мултиплекс - е все още слабо застъпен (само 2 обекта в Букурещ). През 2008 г. румънските рекламодатели ще похарчат 25% повече за кинореклама.
***
Новият медиен потребител
в характеристики, с които медиите и рекламодателите със сигурност трябва да се съобразяват
1. Лоялността спада - хората искат да се забавляват, за сметка на това се отегчават бързо - нямат шанс медии, които живеят в свое статукво.
2. Като цяло традиционните медии вече нямат увеличение на аудиториите - увеличават се рейтингите на определени предавания - решението е силни специализирани програмни пояси.
3. През 1965 г. средностатистически потребителите са могли да си спомнят 35% от рекламираните марки. 40 години по-късно, през 2005, този процент е едва 10.
4. 65% от европейците си препоръчват един другиму търговски марки - медиите нямат нищо общо с това.
5. Активните блогъри могат да съсипят една марка за по-малко от ден • да се заповядва на един служител да седи и да хвали марката в настръхнал блог е, меко казано, самоубийствено! По-добре организирайте потребителски форуми за подобряване на продуктите - всеки ден по света се появяват 100 хил. нови блога.
6. Създатели на медийно съдържание - сайтове като www.youtube.com - просто са обречени да успеят - всеки иска да е редактор, всеки иска да е звезда!
7. Марките трябва да са символи на забавление Adidas е шампион сред европейските, подгласници са Nike, Vodafone, Motorola, iPod, H&M.
8. Всичко е медия - практически всяко интересно за хората място и занимание може да се използва за реклама.
неделя, 5 октомври 2008 05:10:35

Хайде, стига сме се впрягали на медиите!

сп. Мениджър - 102 стр.
Хайде, стига сме се впрягали на медиите!

Александър Христов

По-добре и пиар специалистите, и журналистите да работим заедно, в хармония и без надуване на мускули. Най-малкото така ще свършим повече работа. Колкото до непрофесионализма - него го има във всяка професия
ПРИЕМАТ ТЕ в университета, специалност пиар. Второто нещо, което научаваш, е колко са важни медиите за обществото и за работата на пиар специалиста и как поради това ние дружно трябва да поддържаме отлични отношения е тях, да им предоставяме информацията, от която имат нужда. Не че това не е вярно.
Започваш работа по специалността. Първото нещо, което научаваш, е кои са целевите ти медии, кои са ресорните журналисти, какви са техните изисквания към информацията, която получават, какви са навиците им, каква степен има характерът им по скалата на сприхавостта и други подобни. Евентуално пиеш кафе с тях или се запознавате приветливо, но мимоходом на първото организирано от теб събитие. Не че целият този процес не е нормален или подходът не е правилен. Поради това и поради всички останали сравнително чинно изпълнени пионерски поръчения в отношенията между тези две страни се оформя един сравнително стандартен медийно-комуникационен пейзаж: пиар специалистите старателно изучават какви са нуждите на медиите, какво търсят и от какво се интересуват, какъв тип информация искат, как тя трябва да бъде оформена, структурирана и представена.
Знаят дори какви са езиковите и стилистичните особености на журналистическия текст. Задават си петте базисни въпроса и се убеждават, че в пресрилийзите присъстват техните отговори. Знаят какъв е работният график на медиите, за да успеят да подадат новината си навреме и да увеличат вероятността да бъде публикувана. Въобще във всичко се опитват да мислят от гледна точка на журналиста, да мислят като журналисти, правят всичко по "техните" правила, за да могат да постигнат максимално покритие. И в крайна сметка измерват професионализма си с това доколко са успели да "продадат" новината или събитието си на медиите и колко и какви отразявания са получили. Всичко това, разбира се, също не е лишено от логика, още по-малко от връзка с действителността.
Само че по този начин някак си се получава, че пиарът (поне в България) до голяма степен е зависим от медиите, като при това (или точно защото) в голямата си част е обърнат основно натам. Отношенията с тях са издигнати в култ, понякога дори се наблюдават прояви на откровено угодничество. Нещо повече, ние, пиар специалистите, понякога дори сами дълбаем пропаст между себе си и медиите или ги дистанцираме от себе си. Особено когато предлагаме новини, за които и самите ние знаем, че не стават за публикуване, и опитвайки се да ги пробутаме, говорим не за самото събитие, а за това колко е важно то. С което смъкваме собствената си цена. Но и това в крайна сметка не е чак толкова драматично, стига пропастта между пиар специалистите и медиите да не се превръща в септична яма.
Големият проблем е, че в резултат на всичко това се появяват някои странични ефекти. Отношението на медиите и на членовете на техните редакции към пиар специалистите става, как да кажа, пренебрежително. Разказват наляво-надясно, че нито един от пресрилийзите (нито един!), които получават, не става за публикуване. Не бе, стават. Просто оценката ви е ситуационна, а и, съгласете се, няма как да включим в този пресрилийз гледната точка на конкурента на нашия клиент например. Или може би не е зле като идея? Казват, че пишем с грешки. Ами както можем, така пишем, да не забравяме, че най-често сме випускници на едни и същи факултети/департаменти, само че след вас, за разлика от при нас, вървят редактори и коректори. Смятат, че прекалено много досаждаме с телефонни обаждания, покани, въпроси и някакъв вид ще го нарека "манипулативни техники" и всичко това им пречи да бъдат напълно независими. Аз обаче смятам, че (независимостта идва от отговорността и самосъзнанието, а не от телефонната слушалка и че действие като "досаждане" в които и да било по същество професионални отношения по дефиниция не може да съществува. За да досаждаш, трябва да си в лични взаимоотношения с досадения - можеш да досаждаш на бившата си жена, на момиче в бара, на минувачите, от които просиш пари, и така нататък. Но щом става въпрос за работа, говорим единствено за успешни и неуспешни (ефективни и неефективни) подходи. Изразяват позиция, че сме като дежурни телеграфисти, когато трябва да съобщим каква ни е печалбата за шестмесечието или кой ще пее на промоцията, а сме били мълчали, когато от нас искат да споделим "по-пикантна" или "вътрешна" информация. Ами вероятно е така. Само да не забравяме, че съществува строго охранявана зона, на табелата на която пише "търговска тайна". А освен това и на нас самите понякога въобще не ни е лесно да убедим работодателя/клиента си, че е по-добре да не мълчим. Сума сумарум: медиите и журналистите имат толкова по-нарастващи изисквания към нашия продукт, колкото повече ние се стремим да ги изпълняваме безапелационно.
Нещо повече, не е лишено от основание и едно интересно наблюдение, направено от колеги. Колкото повече пиар специалистите се опитват да демонстрират
ефекта от своята работа чрез нарастващ брой публикации, толкова повече амбиция влага журналистическата гилдия в желанието си да показва лошото качество на пиар информацията и да акцентира върху своята безпристрастност и независимост. Проблем има и при двете страни - ние измерваме ефективността на работата си с медиите основно чрез количеството на осигурените публикации, които колкото повече са, толкова по-добре. Подозирам, че един слънчев ден на количеството и размера на публикациите ще гледаме като на "сбь1лась мечта идиота", а вместо това ще търсим да научим колко и какви хора са ги прочели и какви са техните реакции. Защото отразяванията са само начин да достигнем до определени публики, а не самоцел. И въобще трябва да престанем да се държим чак толкова зависимо от медиите и да се самопоставяме в обслужваща позиция. Да не бъдем слабохарактерни, вместо да пулим блед лик, да добием малко руменина, преди да се изправим в цял ръст. Иначе казано - хайде, стига сме им се впрягали чак толкова на медиите.
Двете страни са равноправни партньори, със своите задължения към тези, в чийто интерес работят. Това са работодателите, клиентите, аудиториите. Нещо повече, и пиар специалистите, и журналистите имат споделени отговорности към обществото. Споделени отговорности по отношение на предоставянето на информация, на нейната пълнота и достоверност. И най-важното: двете страни имат изгода една от друга. Изгодата на пиар специалистите от журналистите е ясна и доста често дискутирана. Нека не забравяме обаче, че част от "задълженията" на пиарите е да помагат на журналистите да си свършат работата. Например да им осигурят достъп за интервюта или коментари до своите шефове - бизнесмени или политици, какъвто достъп журналистите сами едва ли ще могат да получат. Е, вероятно при някои медийни звезди от първа величина пиар специалистите само биха затруднили достъпа до тях. Но това са по-скоро изключения.
В този смисъл журналистите имат човек в компанията или организацията, с когото по всяко време могат да поддържат връзка и да се допитват до него по редица въпроси. Добрият пиар специалист ще съдейства както може, ще даде ценни насоки и разяснения, дори ще ги "образова" по дадена тема. Нещо, което е нужно на повечето журналисти, особено начинаещите, и нещо, което не само едва ли биха получили от друг човек от компанията, а и биха предизвикали у него реакция тип "писна ми от некадърници". Нека не се лъжем:
некомуникационните (и некомуникативни) специалисти като програмисти, дилъри, юристи, експерти по сигурността, технически ръководители, технолози и други си нямат много хабер от ползите от публичността (а може би за техните професии тя наистина не е важна). И като правило гледат на журналистите като на нещо, донесено от котката. Пътят до тяхната комуникативност минава през пиар специалиста, който може да намери най-подходящия начин да ги накара да бъдат полезни на медиите, а с това и на публиките. А това в крайна сметка прави журналистическите материали по-професионални и по-надеждни.
И въобще от ролята на пиарите при улесняването на диалога на организацията с външния свят печелят и медиите. Особено като се има предвид, че частните компании, за разлика от държавните институции, имат ограничени задължения и отговорности да информират и да бъдат прозрачни.
В края на краищата всички ние работим за своите "клиенти". А истината е, че в много случаи те съвпадат. Което означава, че е по-добре да работим заедно, в хармония и без надуване на мускули - най-малкото така ще свършим повече работа. Колкото до непрофесионализма - него го има във всяка професия.
неделя, 5 октомври 2008 05:30:20

Ideas Room

сп. Мениджър - 106 стр.
Ideas Room

Искра Панова

Добре дошли в Ideas Room. Това е името на новата поредица, в която автори ще са хора от творческия екип на рекламна агенция Saatchi&Saatchi. Те ще ви представят най-популярните криейтив техники за генериране на идеи. Ще ви показват как една и съща идея ражда различни концепции, но посланията и внушенията остават винаги еднакви. Ще видите и различни рекламни визии на „Мениджър", разработени на база на конкретна техника. Започваме с „Шокирайте!".
Електрошок за ума
"ПОЖАР!!!" Може да го извикате. Може и да го напишете достатъчно изразително. С големи букви, с много удивителни. А как ще го "изкрещите", използвайки визуални средства? Не знаете!?
Ние от доста време "крещим" чрез работата си, така че сме добре запознати. Има един изпитан начин - техниката за генериране на идеи "Шокирайте". Самото име говори доста, но нека бъдем малко по-конкретни. "Шокирайте" е техника, която показва нещата ужасяващо, стряскащо, брутално реални. Тя неминуемо ще ви помогне да привлечете внимание и да се откроите. Решите ли да я използвате обаче, бъдете сигурни, че трябва да оставите настрана всякакви задръжки. Добре дошли ще бъдат теми за човешкото страдание, жестокост над животни, престъпления. И смъртта. Да, ето на това аз казвам идеален сюжет в нашия случай. Хиляди други реклами ще бледнеят пред вашата. Ще създадете противоречиво мнение за себе си, което неминуемо ще накара хората да говорят за вас. А и най-вероятно ще си спечелите немалко безплатна реклама.
Но не прекалявайте. Внимателно преценете продукта си и това, което искате да кажете за него. Като нищо може да се окаже, че тази техника просто не е за него. И още нещо. Да шокираш потребителя, зависи изключително от неговите културни специфики. Това, което ще шокира баба от село Бучино например, вие или аз, живеещи в големия град, със сигурност няма да намерим толкова стряскащо. Така че, използвате ли техниката, убедете се в аванс, че сте взели под внимание особеностите на вашата целева група.
Три култови примера, демонстриращи техниката "Шокирайте", са печатната реклама на конзолата Playstation 2, на телевизионния канал за филми на ужасите 13th Street и на рибния ресторант "Гоа Португеса" Seek Revenge.
На пръв поглед нищо специално: символите на Playstation - квадрат, кръг, хикс и триъгълник, но издълбани в геймърска плът.
Втората визия представя още по-шокираща ситуация. А именно какво би се случило с чисто нов комплект ножове, ако това зависи от сюжет на филм по телевизионния канал 13th Street.
За "Гоа Португеса" няма какво да се каже освен брилянтно шокиращо.
Започвайки да мислим върху техниката "Шокирайте", пресъздадена като реклама на списание "Мениджър", трябваше първо да си отговорим на въпроса "Какво е различното в списанието, какво го прави уникално?". След доста умуване се спряхме на идеята "Най-много мениджъри, събрани на едно място" (в един брой на списанието). Остана само да помислим върху визия, която шокира. Мислихме, мислихме и го измислихме - да ви покажем най-важното от мениджърите. Знанията им. Мозъците им. Разбира се, трябваше да издирим "мостри" - истински човешки мозъци, което беше голямо приключение. Така де, къде хора, на които никога не им се е налагало, могат да търсят човешки органи? А и звучи доста ексцентрично (докато не стане зловещо), когато попиташ: "Извинявай, но къде мога да намеря човешки мозък?".
В крайна сметка благодарение на навременни хрумвания и добри хора смятаме, че работата се получи. (За информация, ако на някого му потрябва подобно нещо, може да се обърне към Катедрата по анатомия и хистология към Медицинския университет. Имат чудесна колекция, а и са изключително отзивчиви.)
И така. Намерихме си мозъци. Снимахме ги от всички възможни страни, даже два пъти, и, voila, резултатът е налице.
Шокиращо, нали?
неделя, 5 октомври 2008 05:30:53

Рекламиадата у нас

сп. Мениджър - 108 стр.
Рекламиадата у нас

Антоан Хлебаров

Кой спечели и кой загуби от олимпийската символика и атрибути. Съмнителен и трудноизмерим е прекият ефект на маркетинга от засада
ПРЕЗ АВГУСТ 2008 г. светът за пореден път беше олимпиада. Погледите на целия свят бяха съсредоточени в една-единствена точка -Пекин. Може би това втренчване в нея беше причината от погледа им да убегне по-голямото чудо, наречено Китай, с неговите огромни социални, политически и всякакви други проблеми, с ужасяващо ниския стандарт на живота за милиарди от неговото население, с допотопното ниво на гражданските и човешките права, с проявите на гражданско неподчинение на гордите тибетци или на тероризъм от ислямските фундаменталисти... Политическото, партийното и държавното ръководство на държавата (а там то е едно и също) успя да мобилизира инвестиции в размер на 40 млрд. долара за организирането и провеждането на игрите. В резултат само телевизионните предавания от Пекин бяха наблюдавани от над 4 млрд. зрители във виртуалното глобално село, а допълнителната аудитория от отразяването на състезанията в пресата, радиото, интернет и всички останали медии е просто неизчислима. Нека направим една проста сметка и да пресметнем познатия на всички медия планьори показател СРМ (cost per thousand), който показва цената на един рекламен контакт. Изчисленията показват, че облъчването на всеки зрител с картина от Пекин е струвало на организаторите точно 10 долара, един съвсем нелош показател за всяка една рекламна кампания. А сега да сложим силно поляризираните рекламно-маркетингови очила и да погледнем отново олимпийската картинка. Първото нещо, което се набива на очи, е триумфът на т.нар.
амбуш маркетинг. В теорията на рекламата и маркетинга с това понятие се обозначават маркетингови действия, извършвани във връзка и по повод на събития, които са финансирани изцяло или частично спонсорирани от други, в някои случаи дори и конкурентни рекламодатели. Терминът е показателен сам за себе си (ambush - засада), а още по-ясно е другото му име - паразитен маркетинг. За разлика от класиката, в която този, който плаща сметката, той поръчва и музиката, при амбуш маркетинга някой танцува на музиката, поръчана и платена заедно със сметката от някой друг. Ясно е в този случай кой ще обере овациите на присъстващите.
Едно от най-ярките и запомнящи се събития от игрите в Пекин беше грандиозният спектакъл по тяхното откриване. Кулминацията в него беше моментът, в който носителят на редица олимпийски и световни титли китайски гимнастик прелетя по въздушната писта над "Птичето гнездо" устремен към запалването на олимпийския огън. Изборът на изпълнител на тази главна роля винаги е бил обект на множество коментари, името на избрания се пази в дълбока тайна до последния момент. Той (или тя) трябва да символизира духа и стремежите на нацията домакин да бъде пример за подражание в целия свят. Сега това беше Ли Нинг, може би най-доброто, което китайците можеха да предложат. Освен обсипан със слава гимнастик от близкото минало той е и един от най-успешните представители на младото бизнес поколение, собственик на фирма за спортни облекла, която си позволява да мери сили, т.е. пазарни обеми и дялове, с гиганти като Nike и Adidas. Особено пък когато става дума за необятния китайски и другите, не по-малки азиатски пазари. Името на Ли Нинг в същото време е запазена търговска марка, която освен по екипите на китайските олимпийци се мъдреше и на екипите например на атлетите от Судан или гимнастиците на франция. И дори върху екипа на баскетболната легенда Шакил 0'Нийл. Типично по китайски логото на Ли Нинг странно напомня на логото на Nike, а рекламният му слоган Anything is possible ("Всичко е възможно") си е пряка реплика на Nothing is impossible ("Нищо не е невъзможно") на Adidas. И именно този човек - търговска марка, беше за няколко минути в центъра на световната телевизионна аудитория като символ на игрите, чиито официални спонсори са Nike и Adidas. И които си бяха осигурили астрономически рекламни и спонсорски бюджети. Можете да си представите как са се чувствали в този момент шефовете на маркетинговите им отдели. Именно грандиозните размери на инвестициите и аудиторията правят това събитие култово в историята на амбуш маркетинга.
По стар обичай нямаше как челният китайски опит да не бъде пренесен бързичко и на родна почва. Започна се още преди игрите на всякакви нива, кой по-прикрито, кой по-явно. Няколко седмици преди откриването на игрите един колега беше получил като спам в електронната си поща поредния MLM "бисер" от "Хербалайф". В едно не много успешно упражнение с Photoshop-a неизвестен гений на офис дизайна беше сътворил нещо като рекламна брошура, представяща картинки на олимпийски шампиони със странно еднакви екипи с логото на фирмата. Внушението беше, че само ако ползвате
"вълшебните" тревни продукти, може да стигнете до олимпийската стълбица. Доста елементарно и със съмнителен рекламен ефект, ама пък... знае ли човек, тя, таргет групата на подобни стоки, си е по принцип лесно вярваща. Също със спам брошура се отчетоха и от "Копилинк". Те дори откриха нов олимпийски спорт, мобилно сърфиране, макар че имаха проблем с традиционните -при тях конната езда се нарича с изконната българска дума "яздене".
Други се опитаха да надянат маската на олимпийци малко по-интелигентно. От магазините "Билла" ни затрупаха с "шампионски" предложения.
От телевизионния екран ни намигна една интересна анимация -"Офи - официален спонсор наааа... "Офис 1". Игрите ви имат бъдеще!".
С шампионски предложения, подплатени визуално със златни, сребърни и бронзови медали (оферти), ни изкушаваха и от "Тойота". При това цяло лято - от началото на европейското първенство по футбол, та чак до края на олимпиадата. Както се казва, с една кампания -два амбуша. Елементи на амбуш маркетинг, но много интелигентно вплетени в класически кампании, използваха и някои от големите играчи на българския рекламен пазар. Първа инвестиционна банка "влезе" в игрите като официален спонсор на Българския олимпийски комитет и се запомни с трайното си присъствие на телевизионния екран. Разбира се, във всички включвания от Пекин, не само тези с участието на българските олимпийци. Обединена българска банка заложи на Румяна Нейкова и извади късмет - Руми стигна до своята златна мечта и даде съдържание на рисково избрания слоган "Победа, България!".
"Виктория" ЗАД заложи повече на чисто моралните и човешки постижения на "...хората, които се борят и печелят", олицетворени от вечния Йордан Йовчев. Той отново, както и преди 4 години в Атина, не стигна до олимпийското злато, но отново беше посрещнат на летището в София с плакати "Джуги, ти си нашият шампион!". И нищо чудно в края на годината да бъде избран и за Мъж на годината.
Най-неубедително прозвучаха олимпийските напъни на ЕОН. В плах опит да поизчистят доста пооцапания си в последно време публичен образ те се появиха с карета в печатните медии, в които се представяха като спонсори на художествената гимнастика и заявяваха: "... подкрепяме олимпийските надежди на България". Едва ли доста хора са им повярвали, а и от това нито електричеството за битови нужди поевтиня, нито аварийните прекъсвания на тока намаляха.
Черешката върху тортата беше "народната" каймяно-кюфтеено-кебапчена олимпиЯДА на "Белла България". Хитро, нали? Сменяш само една буквичка и хората престават да мислят за спорт и мислите им се насочват само и единствено към Яденето. И за капак – като продължение и ехо на олимпийските игри се проведе Рекламиадата, досега известна като фАРА - фестивал на Асоциацията на рекламните агенции. Авторите на сценария за провеждането му явно са били заклети амбуш фенове. То не бяха пет преплетени кръга от какво ли не -от стружки от моливи до отпечатъци от чаши кафе, бутафорни потници със състезателни номера, то не бяха церемонии по запалване на рекламисткия (каква дума само!) огън... та чак до връчването на наградите под формата на златни, сребърни и бронзови медали. Е, за разлика от игрите в Пекин, където Плакат на "Народната ОлимпиЯДА" на "Белла България"
много медали бяха отнети от първоначалните им притежатели заради допинг или неспортсменски прояви и връчени на следващите в класирането, на нашенската рекламиада много награди останаха в чекмеджето на организаторите, а в доста дисциплини бяха направо дисквалифицирани всички участници, т.е. нямаше и по една номинация.
Освен чисто моралните страни в обсъждането на амбуш маркетинга и специално в частта му, свързана с олимпийските игри, трябва да се имат предвид и някои обективни обстоятелства. Международният олимпийски комитет и неговата правна комисия все повече затягат законовите пречки пред любителите на подобни маркетингови техники. Дори използването на думата "олимпийски" вече е защитено по законов път и неправомерното му използване може да подлежи на съдебно преследване. Да не говорим за цялата олимпийска символика -олимпийски кръгове, емблеми, лога, слогани и др. У нас по въпроса все още битува мнението "цар далеко, бог високо", но не е изключено много скоро някой да изпищи. Съмнителен и трудноизмерим е и прекият маркетингов ефект на маркетинга от засада.
неделя, 5 октомври 2008 05:31:09

Мръсните номера на рекламните агенции

сп. Мениджър - 116 стр.
Мръсните номера на рекламните агенции

Д-р Боян Кутевски

Малко са тези, които биха си признали, че нямат капацитет да вземат парите ви и да ви свършат работа
ЗАПОЧВАМ ДА ПИША този текст с болка. Поради много причини и всичките са като в "Кръстникът" - все лични. Не само защото прекарах последните 10 години в рекламния бизнес; не просто защото разбрах, че като много бизнеси в България и този е предимно касичка за пари. И най-вероятно не на последно място - защото видях толкова много убити добри идеи, че вече дори почти не чувствам гняв, когато стана свидетел на това как посредствени мениджъри в рекламни агенции или рекламодатели убиват идеи с извинението, че най-важното е да се печелят повече пари. Което, за съжаление,
просто не е вярно - оригиналните идеи в рекламата винаги печелят повече пари. Но имат един съществен дефект, който ги прави нежизнеспособни - те не почесват комплексите на дребните чиновнишки душици, а напротив - мачкат ги и ги изнервят, напомнят им колко са смешни, мекички и вечно ровещи в калта.
Но в същото време пиша този текст и с радостно чувство. Заради същите тези 10 години, в които срещнах толкова много талантливи хора, които все пак дърпат напред рекламата - с малки, но важни стъпки. С множество разочарования и с цената на много нерви. Заради хората, които ме учиха и от които сам се учих. Заради клиентите, които имаха смелостта да поемат рискове, които им се струваха твърде големи. Заради факта, че въпреки многото проблеми работихме и се забавлявахме. А открих и странна, изключително нелогична закономерност - кампаниите, при които се забавлявахме най-добре, си свършиха работата за продуктите и марките най-добре. Затова смятам, че връзката ми с рекламата, за добро или лошо, ще си остане за цял живот.
Това доста емоционално въведение обаче не бива да ви заблуждава - възнамерявам да ви разкажа за рекламни измами, за които може би се досещате, но ви се струват твърде нагли, за да са истина. Далеч съм от мисълта, че мога да изброя и опиша всичките, но който си има работа с рекламна агенция, бързо ще се сети и ще добави своя списък. Ще ви разкажа и за някои прости начини, чрез които да ги изобличавате и да се предпазвате от тях. Освен това вече съм абсолютно убеден, че има и агенции или по-точно хора и екипи в агенциите, които няма да ви подведат и наистина могат да направят вашата марка много печеливша - достатъчно е да разберете кои са те и да започнете да им се доверявате повече. И така, облегнете се удобно, поемете няколко пъти дълбоко въздух и не се ядосвайте от нищо, което ще прочетете тук - просто след това ще трябва да си поговорите сериозно с вашата рекламна агенция. Висшият мениджмънт на рекламните агенции обикновено се състои от хора, които искат да правят много пари - по възможност с минимални лични усилия, при минимални разходи или по възможност - без да си плащат. Основният им проблем напоследък е, че са станали големи баровци и вече трудно лъжат клиентите си - не по-малки баровци. Всички те са стартирали бизнеса си горе-долу по едно и също време и са постигали успехи в трудни времена. Как точно -по-добре да не коментираме - но факт е, че вече са сред най-големите икономически играчи в държавата. Проблемът е, че големите шефове се познават твърде добре и вече трудно могат да се излъжат едни други - или поне да поспекулират малко. А както знаем, ако няма спекулация - няма и успешен бизнес! Защото големият рекламодател знае, че големият рекламист има да изплаща яхта, къща, колата на жената, колата на любовницата и т.н. Следователно в цената на рекламната услуга всички тези пера са включени и тя става твърде висока.
Спира вятърът в техните икономически отношения. Решение обаче има - вятърът в природата върви от области с високо към области с ниско атмосферно налягане. И ако приемем, че рекламата е "вятърът в икономическата мелница", то решението е големият рекламодател да потърси агенция, която действа добре върху самочувствието му, дава му конкурентни цени. И приема предизвикателството да работи за наистина голям клиент, който не само да й носи добри пари, но и да кара агенцията да расте качествено. Работата с малка агенция или ръководен от малка агенция екип от подизпълнители обикновено е с по-гъвкави цени и дава по-добри резултати. Не е панацея, но вече е доста разпространена практика. Обратният случай - малък клиент и голяма рекламна агенция - обикновено не дава добри резултати. Освен в случаите, когато клиентът дава свобода на агенцията да прави смели неща за него и да показва своя творчески потенциал. В противен случай отношенията са изключително унизителни.
Средните мениджъри в рекламната агенция обикновено се делят на две основни групи - малка, съставена
предимно от ентусиасти, и голяма -предимно от натегачи. Ентусиастите и натегачите са антагонисти и непрекъснато са в явна или скрита война помежду си. Ентусиастът обикновено е екипен играч, който увлича другите и се опитва да превърне всеки проект (дори най-безнадеждно глупавия) в предизвикателство. И често успява. Макар че си има проблеми с висшия мениджмънт, защото обича да изпипва нещата и вкарва агенцията в разходи. Или пък всички се опитват да използват ентусиазма му и да му струпват и своята работа, дори преките му подчинени. За разлика от него, натегачът много внимателно планира своите усилия така, че всички те да са на показ пред висшия мениджмънт. Натегачът обича да симулира дейност и да показва колко много работа е свършил и въобще всячески да се изкарва жертва. Подбира задачите и методите си за управление така, че да изглежда изключително начетен и непрекъснато зает. Може да го намерите забил нос в компютъра си, когато вие си тръгвате от офиса. На другия ден той вече мрънка, че сте безотговорни и затова той върши и вашата работа. Ентусиастите и натегачите непрекъснато си погаждат номера и от тези "военни действия", разбира се, страда работата за клиентите. Проблемът е прекалено вътрешен за рекламната агенция, за да може клиентът да намери полезен ход. Донякъде помага показването на съпричастност към ентусиаста и игнорирането на натегача, но то пък води до следваща битка за "клиентската любов" и порочният кръг се затваря. Няма нужда да казвам, че в дългосрочен план при нескопосан висш мениджмънт рекламната агенция остава без ентусиасти за сметка на добре размножаващите се и адаптивни натегачи.
Ако вече сте си имали работа с рекламна агенция, знаете колко много разчита тя на впечатляващите презентации.
Извратените психолози, които изкарват маса пари от своите рекламни съучастници, са изчислили, че 80% от хората запомнят не КАКВО им е представено, а КАК. Няма защо да казвам, че съдържанието често страда за сметка на формата. Няма нищо лошо в това оригиналната идея да бъде представена по оригинален начин. Но за съжаление зад рекламните спектакли често се крият доста посредствени резултати в ежедневното обслужване на клиенти. Клиентът никога не трябва да забравя, че неговият бизнес е по-скоро риалити шоу, отколкото церемония по връчване на Оскарите и че много посредствени идеи всъщност се крият зад много шарени и забавни подробности. Единственият съвет, който бих могъл да дам, е: опитвайте се да игнорирате блестящите презентации на агенциите пауни и да прецените идеите, които ви предлагат. Понякога зад един схематичен сториборд може би се крие по-добра идея от опита да се покаже един "почти готов" клип. Не оставяйте рекламната агенция
да обсебва напълно времето за презентация - покажете, че искате да видите как реагира в непланирана ситуация. Задавайте въпроси, най-добре неудобни. Ако някой ви предлага моментално решение - просто го изхвърлете от борбата за бюджета - това означава, че никой няма да си дава зор да мисли повече от 5 секунди в реална ситуация!
Няма как да не споменем няколко думи и за цената на услугите на рекламната агенция. Обикновено агенциите са свикнали, че клиентите не плащат за идеите. Принципът "Око да види, ръка да пипне", за съжаление, показва колко незрели са рекламодателите. Те ценят повече 1000 химикалки с логото си, отколкото някоя творческа идея, която може да направи марката им печеливша. Мнозинството от рекламните агенции дават ниски цени за творческите си идеи, след което се стремят да "избият" реалните цени, товарейки цените при производството, медиите и др. Само си помислете - заплатите в творческите отдели са едни от най-високите в рекламните агенции, а идеите им струват смешни пари. Възможно ли е това?! Разбира се, че не. Подобни фирми с гаражни подходи разчитат клиентите да се вкопчат и да обсъждат колко зелен да е фонът на бил борда, вместо да прегледат в детайли медия плана и да видят къде точно потъват парите им. Много тъжно, но като че ли никоя от двете страни не иска нещата да се променят. Има обаче и агенции, чиито идеи струват скъпо, и именно от тях може да се очаква, че ще имат капацитета и самочувствието да работят ефективно. Пазарлъкът за отстъпки се провежда главно за сметка на продукцията и медиите и това е добра търговска практика. Тези, които бързо се отказват от това да искат висока цена за добрата си работа, нямат самочувствието и професионалния подход на победители.
неделя, 5 октомври 2008 05:32:37