Мръсните номера на рекламните агенции

сп. Мениджър - 116 стр.
Мръсните номера на рекламните агенции

Д-р Боян Кутевски

Малко са тези, които биха си признали, че нямат капацитет да вземат парите ви и да ви свършат работа
ЗАПОЧВАМ ДА ПИША този текст с болка. Поради много причини и всичките са като в "Кръстникът" - все лични. Не само защото прекарах последните 10 години в рекламния бизнес; не просто защото разбрах, че като много бизнеси в България и този е предимно касичка за пари. И най-вероятно не на последно място - защото видях толкова много убити добри идеи, че вече дори почти не чувствам гняв, когато стана свидетел на това как посредствени мениджъри в рекламни агенции или рекламодатели убиват идеи с извинението, че най-важното е да се печелят повече пари. Което, за съжаление,
просто не е вярно - оригиналните идеи в рекламата винаги печелят повече пари. Но имат един съществен дефект, който ги прави нежизнеспособни - те не почесват комплексите на дребните чиновнишки душици, а напротив - мачкат ги и ги изнервят, напомнят им колко са смешни, мекички и вечно ровещи в калта.
Но в същото време пиша този текст и с радостно чувство. Заради същите тези 10 години, в които срещнах толкова много талантливи хора, които все пак дърпат напред рекламата - с малки, но важни стъпки. С множество разочарования и с цената на много нерви. Заради хората, които ме учиха и от които сам се учих. Заради клиентите, които имаха смелостта да поемат рискове, които им се струваха твърде големи. Заради факта, че въпреки многото проблеми работихме и се забавлявахме. А открих и странна, изключително нелогична закономерност - кампаниите, при които се забавлявахме най-добре, си свършиха работата за продуктите и марките най-добре. Затова смятам, че връзката ми с рекламата, за добро или лошо, ще си остане за цял живот.
Това доста емоционално въведение обаче не бива да ви заблуждава - възнамерявам да ви разкажа за рекламни измами, за които може би се досещате, но ви се струват твърде нагли, за да са истина. Далеч съм от мисълта, че мога да изброя и опиша всичките, но който си има работа с рекламна агенция, бързо ще се сети и ще добави своя списък. Ще ви разкажа и за някои прости начини, чрез които да ги изобличавате и да се предпазвате от тях. Освен това вече съм абсолютно убеден, че има и агенции или по-точно хора и екипи в агенциите, които няма да ви подведат и наистина могат да направят вашата марка много печеливша - достатъчно е да разберете кои са те и да започнете да им се доверявате повече. И така, облегнете се удобно, поемете няколко пъти дълбоко въздух и не се ядосвайте от нищо, което ще прочетете тук - просто след това ще трябва да си поговорите сериозно с вашата рекламна агенция. Висшият мениджмънт на рекламните агенции обикновено се състои от хора, които искат да правят много пари - по възможност с минимални лични усилия, при минимални разходи или по възможност - без да си плащат. Основният им проблем напоследък е, че са станали големи баровци и вече трудно лъжат клиентите си - не по-малки баровци. Всички те са стартирали бизнеса си горе-долу по едно и също време и са постигали успехи в трудни времена. Как точно -по-добре да не коментираме - но факт е, че вече са сред най-големите икономически играчи в държавата. Проблемът е, че големите шефове се познават твърде добре и вече трудно могат да се излъжат едни други - или поне да поспекулират малко. А както знаем, ако няма спекулация - няма и успешен бизнес! Защото големият рекламодател знае, че големият рекламист има да изплаща яхта, къща, колата на жената, колата на любовницата и т.н. Следователно в цената на рекламната услуга всички тези пера са включени и тя става твърде висока.
Спира вятърът в техните икономически отношения. Решение обаче има - вятърът в природата върви от области с високо към области с ниско атмосферно налягане. И ако приемем, че рекламата е "вятърът в икономическата мелница", то решението е големият рекламодател да потърси агенция, която действа добре върху самочувствието му, дава му конкурентни цени. И приема предизвикателството да работи за наистина голям клиент, който не само да й носи добри пари, но и да кара агенцията да расте качествено. Работата с малка агенция или ръководен от малка агенция екип от подизпълнители обикновено е с по-гъвкави цени и дава по-добри резултати. Не е панацея, но вече е доста разпространена практика. Обратният случай - малък клиент и голяма рекламна агенция - обикновено не дава добри резултати. Освен в случаите, когато клиентът дава свобода на агенцията да прави смели неща за него и да показва своя творчески потенциал. В противен случай отношенията са изключително унизителни.
Средните мениджъри в рекламната агенция обикновено се делят на две основни групи - малка, съставена
предимно от ентусиасти, и голяма -предимно от натегачи. Ентусиастите и натегачите са антагонисти и непрекъснато са в явна или скрита война помежду си. Ентусиастът обикновено е екипен играч, който увлича другите и се опитва да превърне всеки проект (дори най-безнадеждно глупавия) в предизвикателство. И често успява. Макар че си има проблеми с висшия мениджмънт, защото обича да изпипва нещата и вкарва агенцията в разходи. Или пък всички се опитват да използват ентусиазма му и да му струпват и своята работа, дори преките му подчинени. За разлика от него, натегачът много внимателно планира своите усилия така, че всички те да са на показ пред висшия мениджмънт. Натегачът обича да симулира дейност и да показва колко много работа е свършил и въобще всячески да се изкарва жертва. Подбира задачите и методите си за управление така, че да изглежда изключително начетен и непрекъснато зает. Може да го намерите забил нос в компютъра си, когато вие си тръгвате от офиса. На другия ден той вече мрънка, че сте безотговорни и затова той върши и вашата работа. Ентусиастите и натегачите непрекъснато си погаждат номера и от тези "военни действия", разбира се, страда работата за клиентите. Проблемът е прекалено вътрешен за рекламната агенция, за да може клиентът да намери полезен ход. Донякъде помага показването на съпричастност към ентусиаста и игнорирането на натегача, но то пък води до следваща битка за "клиентската любов" и порочният кръг се затваря. Няма нужда да казвам, че в дългосрочен план при нескопосан висш мениджмънт рекламната агенция остава без ентусиасти за сметка на добре размножаващите се и адаптивни натегачи.
Ако вече сте си имали работа с рекламна агенция, знаете колко много разчита тя на впечатляващите презентации.
Извратените психолози, които изкарват маса пари от своите рекламни съучастници, са изчислили, че 80% от хората запомнят не КАКВО им е представено, а КАК. Няма защо да казвам, че съдържанието често страда за сметка на формата. Няма нищо лошо в това оригиналната идея да бъде представена по оригинален начин. Но за съжаление зад рекламните спектакли често се крият доста посредствени резултати в ежедневното обслужване на клиенти. Клиентът никога не трябва да забравя, че неговият бизнес е по-скоро риалити шоу, отколкото церемония по връчване на Оскарите и че много посредствени идеи всъщност се крият зад много шарени и забавни подробности. Единственият съвет, който бих могъл да дам, е: опитвайте се да игнорирате блестящите презентации на агенциите пауни и да прецените идеите, които ви предлагат. Понякога зад един схематичен сториборд може би се крие по-добра идея от опита да се покаже един "почти готов" клип. Не оставяйте рекламната агенция
да обсебва напълно времето за презентация - покажете, че искате да видите как реагира в непланирана ситуация. Задавайте въпроси, най-добре неудобни. Ако някой ви предлага моментално решение - просто го изхвърлете от борбата за бюджета - това означава, че никой няма да си дава зор да мисли повече от 5 секунди в реална ситуация!
Няма как да не споменем няколко думи и за цената на услугите на рекламната агенция. Обикновено агенциите са свикнали, че клиентите не плащат за идеите. Принципът "Око да види, ръка да пипне", за съжаление, показва колко незрели са рекламодателите. Те ценят повече 1000 химикалки с логото си, отколкото някоя творческа идея, която може да направи марката им печеливша. Мнозинството от рекламните агенции дават ниски цени за творческите си идеи, след което се стремят да "избият" реалните цени, товарейки цените при производството, медиите и др. Само си помислете - заплатите в творческите отдели са едни от най-високите в рекламните агенции, а идеите им струват смешни пари. Възможно ли е това?! Разбира се, че не. Подобни фирми с гаражни подходи разчитат клиентите да се вкопчат и да обсъждат колко зелен да е фонът на бил борда, вместо да прегледат в детайли медия плана и да видят къде точно потъват парите им. Много тъжно, но като че ли никоя от двете страни не иска нещата да се променят. Има обаче и агенции, чиито идеи струват скъпо, и именно от тях може да се очаква, че ще имат капацитета и самочувствието да работят ефективно. Пазарлъкът за отстъпки се провежда главно за сметка на продукцията и медиите и това е добра търговска практика. Тези, които бързо се отказват от това да искат висока цена за добрата си работа, нямат самочувствието и професионалния подход на победители.
неделя, 5 октомври 2008 05:32:37