Налагането на нов продукт - между класиката и експеримента

Дневник - 14 стр.
Налагането на нов продукт - между класиката и експеримента

Яворка ПЕТРОВА, V+O communication

Кой е най-удачният PR подход при представянето на нов продукт или услуга на пазара? Ако някой ви отговори директно, без да попита за спецификата на продукта, не му се доверявайте. Тази статия също няма да ви даде категоричен универсален отговор, нито претендира, че открива „неоткрити“ инструменти, но може да бъде ориентир за изискванията към PR експертизата от страна на клиента и напомняне към PR специалистите у нас, че качеството и интелигентността при реализацията на услугите са това, което прави разлика. Факторите, от които зависи изборът на един или друг PR подход, са много. Разбира се, на първо място e самият продукт или услуга: доколко наистина е ново за пазара новото предложение, т.е. има ли някакво уникално предимство. Второ, допълнителната полза за бъдещите потребители - характеристиките на марката, и не на последно място за кого тя е предназначена - за широка аудитория или за тясно специализиран кръг от потребители. Решението за избор на правилния PR подход зависи до голяма степен и от това каква е политиката по позиционирането на новия продукт на пазара. Именно поради многообразието на факторите тази статия ще се съсредоточи само върху най-често използваните PR подходи при лансирането на нови продукти за масова употреба, т.е. използването на медиите като основен източник на информация за крайния потребител.
Прессъобщението
Ако класираме PR подходите по честота на използване, на първо място със сигурност е изпращането на прессъобщение до журналистите. Това е най-често използваният, най-евтиният, а и най-универсалният подход. Задължителното му присъствие като елемент и при останалите подходи го доказва. Какъв ще бъде успехът при използването на този инструмент зависи най-вече от това до каква степен новината наистина е новина, т.е. от уникалността на продукта и от това дали съобщението е изпратено до правилния журналист, или с други думи, от познаването на ресорните журналисти и спецификата на съответните медии.
Вторият по честота на използване подход е организирането на събитие, на което да се представи продуктът. Било то в класическата форма на пресконференция или в по-креативния вариант - специално събитие. За успешното отразяване на една пресконференция от значение са участващите в нея. Присъствието на висшия мениджмънт е един от „ключовете“. Избор на подходящ модератор, който да насочва и овладява разговора и осигуряване на интересен гост, до когото журналистите трудно биха могли да достигнат сами, също имат решаваща роля за доброто медийно покритие на пресконференцията.
Специалното събитие
По-интересен е случаят с организирането на специално събитие за представянето на новия продукт или услуга, защото при този подход елементите, от които зависи успешното му протичане и подобаващото медийно отразяване, са доста повече. Най-важният фактор тук е креативността, която би отличила това събитие от многото други, видени до този момент от журналистите. Но не самоцелна креативност, а умело съчетаване и подчиняване на всички елементи на събитието са основната отличителна характеристика на продукта. Креативността може да бъде проявена във всеки елемент - от избора на място за провеждане през сценария и участниците в него до подаръка за гостите. Дали ще бъде подобаващо отразено събитието зависи и от това кога точно се провежда, т.е. съобразено ли е с графиците на редакционното приключване на печатните медии, които са поканени. Въпреки че това е най-скъпият PR подход за представянето на нов продукт, ако събитието е смислено и добре организирано, приятната емоция от него много често изгражда положителното отношение на присъстващите към
продукта, което проличава и в журналистическите материали.
Медия блицът И на последно място ще се спра на един недотам често използван PR подход, но доста нетрадиционен и любопитен, а заради това и успешно работещ. Това е т.нар. медия блиц, а именно доставянето на новината на журналистите в реакциите/студиата по специален начин. Предимствата на този подход са
няколко:
• спестеното време за журналиста - новината му се доставя директно в редакцията, т.е. не му се налага да загуби 2-3 часа в пътуване и престой на пресконференция например
• има персонален контакт и лично отношение
• елемент на приятна изненада.
И тъй като при този подход не може да се играе с обстановката, която при организирането на събитие оказва изключително влияние за пресъздаването на основните характеристика на продукта, изключително важно е „вес-тоносецът“, който донася новината, и съдържанието на „вестта“ да са добре измислени, така че да създадат подходящо внушение за позитивно и правилно възприемане на новия продукт. А това е доста трудна задача. За успеха на медия блица е много важно да не се пропуска и фактът, че редакцията не е „циркова арена“, а място, където атмосферата е доста напрегната, особено при приключването на броя. Правилният избор на един или друг подход несъмнено зависи както от правилно зададения бриф от клиента, така и от компетентността на съответния PR практик. Качеството на изпълнението обаче зависи единствено от нивото на PR експертизата, на която сте се доверили.

четвъртък, 17 юли 2008 03:58:22