Момчил Миков: 2009 ще е годината на таргетираните медийни канали

Expert.bg - България
Момчил Миков: 2009 ще е годината на таргетираните медийни канали



Световната стагнация ще накара рекламодателите да търсят по-директно представяне на своите продукти. През 2009 г. все повече ще се търсят по-таргетирани медии и канали на комуникация.
Това твърди Момчил Миков от Media Direction, част от BBDO Group България.
Предвид необятните възможости за реклама, интернет е каналът, който напълно отговаря на тези изисквания. Все повече рекламодатели се интересуват от това как се развиват интернет медиите и как могат да ги използват.
Много скоро мрежата ще погълне останалите канали на комуникация. Интернет е единствената интерактивна медия, и реално заинтересувалият се от офлайн рекламата човек може да получи информация, от която има нужда онлайн. За да работи една реклама, тя трябва да достигне до човека няколко пъти, категоричен е Момчил. По неговите думи, за да бъде успешен и за да се развива даден продукт в интернет, бил той рекламна кампания, сайт и т.н., е нужна офлайн комуникация с реалната аудитория.
За необходимостта от обратната връзка с потребителя, Момчил говори в своята презентация на провелия се в началото на месеца Уеб семинар, част от БГ Сайт 2008.
Срещнах се с него, за да чуя впечатленията му от този форум, мнението му за потенциала и предизвикателствата пред интернет рекламата в България, особено в условията на криза, и въобще да се опитам да уловя неговия поглед върху настоящето и бъдещето на този динамично развиващ се пазар, и разбира се, мястото на медиа планирането в него.
* * *
Как протича един процес на медиа планиране?
- Медиа планирането, както в интернет, така и в останалите медии, е обобщение на всички онези процеси, които предхождат една кампания с цел изпращане на креативно послание към клиента. Ние обединяваме тези процеси, като избираме най-подходящата медия за самото послание. Особеното е, че има един тънък баланс между покритието на самата кампания (reach), т.е. до къде достига тя, и колко пъти отделен човек ще види самото рекламно послание, независимо в какъв вариант (frequency). Много е важно правилното позициониране на медиите в медийния микс. Колкото е по-добре измислен и стратегически съпоставим със самото послание, толкова по-добре.
- За медиа планирането на кои марки отговаряте в момента?
- Говорейки за интернет реклама, един от нашите водещи клиенти е Beiersdorf. - - Бих казал, че това e една много добре интернет ориентирана компания. Нейните бранд мениджъри имат добър поглед върху интернет средата в България и умеят да взимат правилните решения. Все повече наши клиенти се интересуват как се развиват интернет медиите и как могат да ги използват. Много от тях непрекъснато увеличават присъствието си в интернет под различни нетрадиционни форми, не само чрез стандартната банер реклама. Walmark, Piccadilly, Evrokom, Pepsi и Prista Oil са част от нашите клиенти, които имат активност в интернет. Други наши клиенти тепърва планират да използват интернет като канал за комуникация.
- Има ли оптимален медиа микс? Наблюдава ли се отлив, респ. по-голям интерес, към определени канали на комуникация в условията на криза?
- При рекламата точни и ясни правила няма. Разбира се, има по-оптимални медиа миксове за конкретни брандове, клиенти или продукти, но това като цяло е свързано с маркетинговата и рекламна стратегия. Световната стагнация ще накара рекламодателите да търсят по-директно представяне на своите продукти. Очаквам, че през 2009 г. все повече ще се търсят по-таргетирани медии и канали на комуникация.
- Какви са впечатленията ти от провелия се в началото на месеца Уеб Семинар?
- Недостатък на Уеб семинара е, че се провежда веднъж годишно. Добре би било да се организира поне четири пъти в годината, предвид динамиката в уеб пространството. Постоянно се появяват нови медии, канали, възможности за реклама, както у нас, така и в световен мащаб. Това са неща, за които ние трябва да си говорим, да споделяме информация и впечатления, за да върви рекламата в интернет напред.
- В своята презентация цитира много интересни данни, според които 67% от онлайн търсенията в различни търсачки и директории са провокирани от офлайн медиите. Тези данни ясно говорят, че традиционните канали на комуникация все още работят. Така ли е?
- Безспорно, всеки един канал на комуникация работи. Въпросът обаче е с какви обороти. Твърденията, че интернет е медията на бъдещето, звучат несериозно. Интернет е медията на настоящето. Считам, че българските рекламодатели все повече ще инвестират в този канал. Тук искам да отбележа, че не става дума за канона "интернет реклама", тъй като тя има безкрайно много вариации, по-скоро имам предвид осъзнаване на необходимостта от интернет позициониране на самия бранд, което не е свързано непременно с реклама в конкретна медия. Със сигурност рекламодателите ще работят в тази посока.
В такъв случай възможно ли е интернет да погълне останалите канали на комуникация?
- Не само, че е възможно, но то това ще се случи. Не мога да прогнозирам точно кога, затова смятам, че споровете около темата са безсмислени на този етап. - - - - Реалността е такава, че в момента интернет е най-добрата съпорт медия. Ние трябва да се съобразим с този факт, планирайки реклами в интернет, които съпровождат представянето на марката в останалите медии (преди всичко телевизия). Затова е добре е кампаниите в интернет да стартират малко по-късно от тези в останалите медии. Интернет е единствената интерактивна медия, и реално заинтересувалият се от офлайн рекламата човек може да получи информация, от която има нужда онлайн. За да работи една реклама, тя трябва да достигне до човека няколко пъти. Ние не сядаме да гледаме рекламите, а ги възприемаме на подсъзнателно ниво, и за да подейства една реклама, тя трябва да мине няколко пъти от там.
- В момента вървят много ожесточени дискусии кое е по-важно - импресии или кликове? Какво е твоето мнение?
- Според мен споровете около тази тема са излишни. Всеки рекламодател, бранд или марка, дори всяка кампания има конкретни изисквания и цели, и спрямо тях, ние може да определим кое е по-вярното решение в случая. Сравнението между кликове и импресии е немислимо. Те не са противоположни и много често работят заедно.
- Как отчитате дали една реклама е ефективна?
- Всяка кампания си има различни цели и на тяхна база ние може да отчетем дали има успех или не. Реално, повечето интернет кампании в България търсят "brand awareness" (от англ. разпознаване на марката), което няма как да го отчетем, но има кампании, които целят директни продажби и регистрации, и при тях отчитането е по-лесно.
- На Уеб Семинара изнесе още едни интересни данни, според които 14% от хората вярват на рекламните кампании? Как ще коментираш този процент?
- Като цяло при стоките за масова употреба този процент почти не е важен, тъй като те се купуват на подсъзнателно ниво. Виждаш няколко пъти конкретен продукт и в момента, в който отидеш да пазаруваш в магазина, посягаш към него без да се замислиш. За стоките, които не са за масова употреба обаче се изисква време, за да се вземе решение, а то понякога е доста малко. Това е нещо, на което рекламодателите трябва да обърнат внимание, защото рекламата не е даденост, тя непрекъснато се развива. По мои наблюдения в България рекламата стига до хората, но те не й обръщат нужното внимание, особено на тази, представяща по-специфични продукти, които изискват време, за да се вземе решение. В този случай е много важно т.нар. "decision maker" (човекът, който дава компетентен съвет и взима решение) да е добре настроен към продукта или услугата на рекламодателя.
01.12.2008

вторник, 2 декември 2008 00:01:00