Рекламата не като гениално хрумване, а като избор на технократи

Money.bg - По света
Рекламата не като гениално хрумване, а като избор на технократи



Онлайн рекламата не страда от недостиг на варианти: съобщенията могат да се оцветят в какъвто цвят маркетинговите мениджъри си поискат. Реклами могат да се поместят на всеки сайт и в тях да се напише каквото и да е послание към която и да е аудиенция. Картинките също са произволни.
Въпросът е каква реклама работи най-добре в конкретната аудитория. По информация на The New York Times няколко компании са се заели да установи това, като изпробва върху клиенти действието на стотици реклами, като променя елементи като цвят, шрифт, послание, образ. Търси се най-добрата комбинация, която да привлече заветното кликане с мишката на интернет юзъра.
Тази технология може да дръпне напред рекламния свят. Дълго време рекламните специалисти и дизайнерите вярваха, че с умна идея или емоционален резонанс могат да постигнат успех. Оказва се, че не е точно така. Понякога не сърцераздирателно послание, а просто успокояващо жълтият фон и наклонения шрифт на рекламния текст събуждат вниманието и интереса на публиката.
Тласъкът към автоматизиране на креативните елементи в рекламата идва от две компании в Калифорния - Adisn и Tumri. Те се опитват да решат задачата за ефективността на рекламата, анализирайки уравнението и от двете страни.
От една страна се стремят да разберат кой е този, който гледа страниците на монитора: използва се микс от поведенски анализи, свързани със съдържанието. От друга страна компаниите проучват рекламите, които се движат в интернет пространството и какво послание излъчват към различните хора.
Мнението на новаторите е, че перфектна реклама няма. Вместо да търсят гениалната находка, те предлагат на действителната аудитория на различните уеб сайтове стотици версии на една и съща реклама. Така може да се установи например дали ако на млади майки се рекламира магазин за бебешки продукти, е по-правилно да се покаже биберон или памперси.
Компаниите Adisn и Tumri измерват ефективността на рекламата по това, колко хора са кликнали върху нея и също така колко хора са си купили нещо, след като са кликнали върху нея. Използват се контролни групи за сравнение с въздействието, което оказват стандартните реклами.
От Adisn са разработили база данни на свързани думи, което позволява да се оцени контента на един уеб сайт или блог въз основа думите, използвани в страниците. След това Adisn купуват рекламно място на тези уеб сайтове, като използват информацията от базата данни, за да открият най-подходящата реклама, която да бъде показана на посетителите на тези сайтове.
Ако на сайта преобладават думи като „плаж", „времето" и „Хаваи", може да се предположи, че читателите му биха се интересували от пътешествие до Хавайските острови.
Системата на Adisn съчетава различните компоненти, които съставят рекламата: лица, шрифтове, фонови изображения. Например може да се използва син фон, снимка на плаж и текст за билети до Хаваите.
Главният изпълнителен директор на компанията обяснява: след като изградихме тази огромна база данни със стотици милиони взаимовръзки между думите, системата може да направи много добро решение в реално време коя е най-подходящата кампания, която да бъде показана.
Например марката за почистващи средства Simple Green от година работи с Adisn върху рекламата на новите си продукти. „Ако хората искат рекламата да бъде алена или оранжева, а не зелена, така да бъде" - съгласява се изпълнителният директор на фирмата рекламодател.
Интересно е, че Simple Green са посочили на рекламната компания какво искат в общи линии, а след това са оставили 10% от всичките рекламни появи за по-странни послания, за да видят върху какво хората ще кликат най-често. Дори рекламните специалисти се удивяват на успеха, който носят някои комбинации.
Подходът на Tumri е малко по-различен. Те правят рекламен шаблон, включително мястото на посланието, цвета, образа и другите елементи. Те не купуват сами рекламната площ, това правят клиентите им, например Sears. Освен това не разполагат с контекстуална база данни, а използват някой от станалите вече класически модели за таргетиране - поведенски, контекстуален, демографски.
На тази база се „монтира" конкретната реклама. Шефът на Tumri говори за куриози: Познайте какво харесва „футболната мама" от Индиана (жена от средната класа, живееща в предградията и прекарваща голяма част от времето си да води децата на училищна възраст насам натам, например на футболни тренировки)? Дърво на задния фон, боядисано в розово. Отпред снимка на джип и текстово послание, акцентиращо върху пространство, сигурност и удобство.
Директорът на Tumri акцентира върху това, че рекламата не е статична и трябва да се променя всеки път, когато и останалия контент на сайта се сменя.
Дали рекламните гурута не треперят, че топлото им местенце може да изстине? По-скоро креативните специалисти трябва да се радват от идеята, че резултатите от маркетинговите усилия в Интернет вече могат да се измерват. Традиционният рекламен процес далеч не може да осигури онова многообразие, което систематизираното знание за предпочитанията на различните хора предоставя.
Двете калифорнийски рекламни компании са се настроили, че разговорите им с великите арт директори няма да са леки. Някои рекламни специалисти са се заинтригували от новия рекламен модел, тъй като може да им покаже коя реклама работи най-добре - но цялостната идея на авторите е много по-обширна.
Инвестиционният директор на Publicis Groupe обобщава: въпросът е как да комбинираме креативната енергия и качествения опит със силата на изчислението и количествените данни. „Мисля, че е ясно: традиционният процес на агенциите без да претърпи съществена промяна просто няма да оживее в дигиталната ера".