Тв каналите в търсене на онлайн рекламен модел

Дневник - Компании&Финанси - VIII стр.

Мариана АСЕНОВА

Тези дни едно изследване, широко отразено и коментирано в британските медии, отново повдигна въпроса за все по - ожесточената конкуренция между телевизионните канали и онлайн медиите за бюджетите на рекламодателите. Основният извод, който правят анализаторите, е, че през следващата 2009 г. обемите на рекламите в интернет ще надвишат тези в телевизиите. Поне във Великобритания.
Ръстът на онлайн рекламата, регистриран на Острова през изминалата година, е 38%. Това означава, че спрямо 2006 увеличението на пазарния дял през 2007 е от 11.4 на 15.3 на сто. В реални бюджети може да се каже, че рекламодателите във Великобритания през изминалата година са похарчили в онлайн медиите 2.8 млд. паунда, или 5.5 млрд. долара. Увеличението на онлайн рекламата е регистрирано при всички формати - както при различните видове банери, така и при видеорекламите.
Според анализаторите от Internet Advertising Bureau (IAB), изготвили доклада в патрньорство с PricewaterhouseCoopers (PwC) и World Advertising Research Centre (WARC), именно интернет е водещият фактор за ръста на рекламния пазар през 2007 г. Онлайн пространството е най-предпочитаната от рекламодателите медия след (засега) телевизионните канали и пресата. Авторите на доклада обясняват, цитирам, „бума на онлайн рекламата във Великобритания" с нарастващото влияние на социалните мрежи в интернет, с появата на евтините лаптопи на пазара, както и с, внимание, все по-широкото разпространение на т. нар. catch-up TV, каквато предлага и BBC iPlayer например. И на рекламите, които вървят покрай тв програмите, разпространявани онлайн. Това обяснява и опитите в последно време на традиционните телевизионни канали да привличат рекламодатели за телевизионните си програми, които излъчват онлайн. Най-цитираният и обсъждан пример е този със CBS. Каналът по думите на специалисти пое необичаен риск и пусна през есента дебютно цял сериал онлайн въпреки опасността да загуби зрители за телевизионната си премиера. Нетрадиционното решение от днешна гледна точка се оценява като успешно. Сериалът Big Bang Theory (за двамата физици и красивата им съседка) е видян за една седмица от около 90 000 потребители на CBS.com и други сайтове. В същото време последвалата телевизионна премиера е привлякла неочаквано висок брой от 9.5 млн. зрители. Този пример дава основание на наблюдатели да правят извод, че традиционните телевизионни канали все по-често ще прибягват до „услугите" на интернет. И по-специално - до онлайн излъчване на популярни сериали и шоупрограми. Онлайн излъчване, което привлича зрители и рекламодатели и води до повишаване на пазарния дял на онлайн рекламата. Няколко ключови фактора доказват тази теза. На първо място, онлайн излъчването на телевизионни програми е единственият начин да бъде привлечено вниманието на аудиторията на младите. Съвременното младо поколение, включително и у нас, масово не гледа телевизия. Нещо повече, расте броят на хората, които дори нямат телевизори в домовете си. Телевизионните канали не могат да си позволят да загубят тази аудитория. Още по-малко рекламодателите, които предлагат стоки и услуги, насочени към възрастовата група на 18- или 23-годишните. Телевизионните канали ще продължат рисково да предлагат своите програми онлайн и защото трябва да задържат и лоялните си фенове. Фенове, които независимо от привързаността си към някоя програма и въпреки възрастта си живеят в този глобален свят. Което означава, че обемите на онлайн рекламите ще продължат да нарастват.
CBS например след успешния експеримент със сериала Bang използва формулата с авансовото представяне първо в интернет с още две програми - Dexter и The Tudors. И двете естествено придружени със съответните реклами. Всичко това ми напомня за още едно изследване, което също отговаря на въпроса защо маркетинг директорите отделят все по-големи бюджети за реклама в телевизионни предавания, излъчвани онлайн. Изследването на Simmons, поделение на Experian Research Services, излезе в края на 2007 със заключението, че потребителите са с цели 47% по-ангажирани към рекламите, които гледат с телевизионните програми онлайн на монитора, отколкото пред телевизионния екран. Нещо повече, зрителите следят много по-съсредоточено, с 25 на сто, съдържанието на самото тв предаване, ако го гледат онлайн, а не пред телевизора.
Изследването като параметри е достатъчно сериозно, за да бъде взето под внимание. Данните и изводите в него са направени на базата на отговорите на 75 000 интервюирани американци за тв програми, списания и уебсайтове, които съответно гледат, четат и посещават. Един от въпросите например, който се отнася до рекламите, е доколко хората са имали желание да видят дадена реклама и дали е била уместно публикувана в съответната медия.
Освен цитираните по-горе сравнителни данни за телевизионните програми и реклами онлайн според проучването потребителите са по-ангажирани (с 18%), когато гледат онлайн реклами в сравнение с печатната им версия. За списанията сравнението също е в полза на рекламите, публикувани в онлайн версията -15% са по-повлияни от онлайн рекламата, отколкото в печатната версия в списанието.
Един последен пример със сериали, които вървят успешно и у нас. ABC предлага на своите потребители две имена - Lost и „Отчаяни съпруги", по ABC.com. Мениджърите на канала обявиха намеренията си да увеличат броя на рекламите в онлайн версиите на успешните сериали, за да са толкова доходоносни, колкото и чисто телевизионните версии. Едно доказателство, че бъдещето очевидно е в този микс - тв шоу, излъчвано онлайн с порядъчна доза реклами.

четвъртък, 17 април 2008 06:18:19