Кой е кралят? Контентът или търсачката

Кой е кралят? Контентът или търсачката

Business Week - 63 стр.

Технократите и традиицоналистите в уеб порталите се разминават В разбиранията си за медиите
Когато става дума за медии, традиционно на повърхността изплува скрита неприязън между технологичните и обикновените компании. Ако максимално опростим нещата, драмата може да се обобщи в един въпрос: контентът ли е сърцевината на онлайн света или по скоро алгоритмите на търсачките и таргет рекламата? Пазителите на старите медии отчаяно се борят да запазят позиции в конкуренцията с агресивните нови играчи в интернет. (Да вземем само един пример: Viacom съди YouTube за авторски права миналата година, докато в същото време други медийни гиганти предпочетоха да си стиснат ръцете.) Разновидност на този сблъсък се забелязва и при някои онлайн портали - Yahoo!, AOL и съвсем наскоро Microsoft, които сами по себе си са медийни бизнеси, тъй като произвеждат контент и продават реклами. Усилията на Microsoft да намери "място под слънцето" на медиите датират от средата на 90-те години, когато стартира провалилата се мрежа Sidewalk. Компанията наема мениджъри, "печени" в рекламата, като Джоан Брадфорд, взета от BusinessWeek през 2001 и назначена направо за главен директор по приходите от медии. Автоматичното присаждане на медийно ДНК върху новите играчи невинаги произвежда желаните резултати. През изминалата година поне пет мениджъри на ръководни медийни позиции си тръгват от Microsoft, включително Брадфорд, която в средата на март се премести в новата компания за телевизионни реклами Spot Runner, претендираща да принадлежи към следващото поколение медии. Прекият й мениджър Стив Берковиц, старши вицепрезидент на Microsoft, вече обяви, че напуска през август; и да не забравяме горещия привърженик на Брадфорд - Ерик Хадли. В свое интервю Брадфорд споделя: "Обичах всяка минута в Microsoft." Ho в края на 2006 The Wall Street Journal прави шокиращи разкрития на първа страница за нейните битки със "старата гвардия" (т.нар. технократи) в Microsoft. И макар че тази история приключва с вътрешния триумф на Брадфорд, голата истина е следната: въпреки огромния си принос за изграждане на мултимилиардния медиен бизнес на гиганта постиженията на нейния екип пак изглеждат миниатюрни до традиционния софтуерен бизнес на Microsoft. (Годишните приходи на компанията за последната фискална година достигат $51 млрд.) Майк Галгон, главен рекламен стратег на Microsoft, опровергава твърдението, че гигантът възнамерява да инвестира в традиционни и технологично ориентирани рекламни стратегии. Галгон твърди, че "дефиницията за медийни компании се развива по инерция в онлайн пространството", за да се съсредоточи в момента върху "потребителския опит", включително електронна поща и SMS съобщения. Поне един наблюдател, добре запознат с рекламните и автономните медии, не се хваща на тази въдица. "AOL, MSN u Yahoo! се превърнаха в олицетворение на технологичния бизнес - компании, градящи инфраструктура, която ще улесни някои от процесите на рекламно купуване и продаване", твърди Уенда Милард, президент за медиите в Martha Stewart Living Omnimedia, която преди това отговаря за рекламните продажби в Yahoo!.
Рекламите като евтин бекон Коментарите на Милард за инфраструктурата напомнят за "надпревара във въоръжаването", развихрила се между водещите онлайн портали за изкупуване и изграждане на платформи, върху които ще стъпят масивни онлайн рекламни мрежи, продаващи и публикуващи реклами в хиляди уебсайтове.
Нищо чудно, че Милард, която е спец в "мекия" стил на рекламата, адвокатства в полза на тяхното централизиране онлайн. В свое предишно изказване тя дори предупреди традиционните медийни играчи, че ако допуснат рекламните мрежи да посредничат в купуването на реклами от техните сайтове, рискуват да опошлят рекламната стойност до медийния еквивалент на "евтин бекон".
***
Текст под снимка
Брадфорд е сред медийните мениджъри, напуснали Microsoft
неделя, 13 април 2008 05:51:57