Кризите идват и си отиват, а брандовете остават

Класа - 22 стр.
Кризите идват и си отиват, а брандовете остават

Лиана ЙОСИФОВА

Компаниите, предоставящи пълен цикъл от брандинг консултиране и работещи на високо професионално ниво, не изпитват трудности в настоящия момент, no-скоро обратното
Ние живеем в свят на брандове. Ползваме ги ежедневно, определяме самите себе си и оценяваме другите с помощта на познати брандове - коли, дрехи, аксесоари, посещавани заведения и много други, разказа за вестник "Класа" Антон Читана, съосновател на Bbrand. Според концепт мениджъра ние мечтаем и планираме живота си, базирайки се на брандовете. В този смисъл е невъзможно съвременният човек да недооценява тяхната нарастваща роля. На този етап от развитието на обществото понятия, като бизнес, продукт и дори личност, са равносилни на бранд. Любопитно е това, че много предприемачи (особено често това се наблюдава в развиващите се икономики) по инерция продължават да разделят тези понятия, стеснявайки термина бранд до сбора на отделните визуални елементи - лого, наименование, визитни картички и др. Днес това е невъзможно, тъй като целият комплекс от проявленията на пазара на дадена фирма - от външния вид и рекламните предложения до работата на персонала и характеристиките на самия продукт, формира нейната уникална репутация, т.е. формира нейния бранд. Затова е необходимо да се занимаваме с брандинг точно толкова, колкото се занимаваме с бизнес, обясни Читана. Основната, стратегическата цел на брандинга е да повиши капитализацията на компанията в перспектива за сметка на оценяването на бранда от одшпорите и да го издигне като главен нематериален актив. Брандовете, които се управляват систематично, получават реална възможност за изгодна възвращаемост на инвестираните в комуникацията с потребителите средства. Тоест, влагайки в реклама, общо развитие, работа с персонала и т.н. определена сума за определен срок вие Ще успеете да запишете в своя баланс нематериален актив със значително поголяма стойност. Още по-силен ефект ще се получи, когато заедно с това сме планирали IPO или други мерки за привличане на допълнителни инвестиции. Втората цел е да се увеличат текущите печалби от продажбите за сметка на стойността на продукта, добавена за бранда. Не е тайна, че продуктите с разбираеми послания, ярка идентификация и надеждна репутация струват по-скъпо от аналогични продукти с по-слабо позициониране. Третата цел на бранда е да служи като своебразен "цимент", да държи в едно цяло отделните части на вашия бизнес. Брандът обединява ценовата политика, свойствата на продукта, поведението на персонала, мероприятията, рекламата, дизайна, комуникацията и т.н. в едно завършено, подчинено на една концепция явление. Четвъртата цел е да оптимизира финансовите, организационните и трудовите мероприятия за комуникация с потребителите. Бранд - това са правила, принципи и инструменти, които веднъж разработени избавят компанията от необходимостта отново и отново да плаща на специалистите по реклама, дизайн, стандарти на обслужването и да губи време за оценяване на резултатите от работата им. "Ако брандът е документиран с точни инструкции, вие забравяте "творческите мъки" и разходите за креатив средно за пет години. Това важи особено ако сте компания с много филиали или ако продуктите ви се разпространяват от трети лица. Създавайки разбираема система от правила, принципи и инструменти, вие ще избегнете риска от грешки, допускани при работата с бранда...", смята Читана. На въпрос на "Класа" може ли да се говори за ръст или спад на количеството нови проекти в областта на брандинга и ребрандинга в условията на финансова криза, той обясни, че брандингът, за разлика от по-тясно специализираните PR, HR или рекламата, е най-слабо засегнатата от кризата индустрия. Компаниите, предоставящи пълен цикъл от брандинг консултиране и работещи на високо професионално ниво, не изпитват трудности в настоящия момент, поскоро обратното. Това е така, защото разработването и развитието на всеки голям бранд се основава на стратегия. В условията на изменение на потребителските нагласи взаимоотношенията с партньорите, държавата и обществото изискват адаптиране - RETHINK, RE-FOCUS, RE-GAIN, u всички глобални брандове без изключения са принудени да преразгледат своите бранд стратегии, за да се задържат на пазара в условията на рецесия. "Нещо повече, много предприемачи, които до този момент не се бяха замисляли за брандинга, разбират, че получават уникален шанс да се заемат със брандинг стратегия заедно с най-силните играчи на пазара", разказа мениджърът. Освен това в настоящия момент има много по-малко рекламен шум, който обграждаше потребителите преди кризата. Точните и ясни послания на силния бранд днес могат да станат достояние на потребителите със значително по-малко разходи от страна на компаниите... Като повечето бизнес тенденции и брандинът има свой измерител. Brand Index (индексът на компаниите в Топ 100 на глобалните брандове) повтаря динамиката на основните фондови индекси и тоВа е неизбежно. Любопитен е фактът, че нематериалният актив при равни други условия е по-толерантен към кризите именно със своята нематериалност. Кризите идват и си отиват, а брандовете остават. "Разбира се, при условие че не сте "уволнили" своя бранд по време на кризата", смята Читана. Да защитиш името си Brand Protection е отделна дисциплина в брандинга, в нея са ан- гажирани едни от най-добрите юристи и при достатъчно внимание към детайла може да се запази даже определен цвят. Тmobile (Deutsche Telecom) са запазили правата над един от основните полиграфически цветове, известен като magenta. Те много внимателно следят световния пазар и своевременно пресичат опитите да бъдат нарушени правата им. Най-важната защита на бранда обаче се осигурява не от юристите, а от правилния бранд мениджмънт. Много често компаниите не достигат целите и задачите си, заради недостатъчна грамотност на своя персонал, недостатъчното старание от страна на отделни специалисти. "Разработвайки бранда, трябва да се убедите, че вашите специалисти са възприели всички правила и принципи и могат да боравят с инструментите, които ви е осигурила брандинговата агенция. Иначе възвращаемостта, отличаваща систематичния брандинг от стихийния, ще бъде минимална, а вие ще бъдете изправени пред необходимостта отново да влагате средства в реклама, PR, различни мероприятия, вместо да инвестирате в ценността, силата и стойността на вашия бранд...", обобщава Читана.
***
Най-скъпите марки
Неизменен лидер на Тор 100 на глобалните брандове от дълго бреме е Coca-Cola. През 2008 година стойността на този бранд възлизаше на 66,667 милиарда долара. От европейските марки първа е NOKIA c пето място в Тор 100 и 35,942 милиарда. Следват Mercedes Benz (25,577), BMW (23,298), Louis Vuiton (21,602), H&M( 13,840), HSBC (13,143)... В глобалния рейтинг попадат само тези брандобе, дейността на които в по-голямата си част се извършва на международния пазар. Така един от най-мощните руски брандове - мобилният оператор Beeline (7,428), би могъл да се нареди на 52-ра позиция в Тор 100 между L'Oreal и MTV, но тяхната дейност не е международна.