Вградената реклама - светлина в тунела за онлайн бизнеса

Банкер - Акаунт - 26 стр.
Вградената реклама - светлина в тунела за онлайн бизнеса

Лина ИЛИЕВА

Хибридът между банер и реклата при търсене трупа точки въпреки кризата
Последните няколко месеца се оказаха лоши за онлайн рекламата, макар и не толкова, колкото за финансовата индустрия, недвижимите имоти и автомобилните гиганти. Рекламните банери, които доскоро никнеха един след друг в горните и страничните полета на сайтовете, днес са доста по-малобройни. Спонсорираните връзки, които се появяват при търсене в Google и други търсачки, все ouje устояват на всеобщото униние, но и техният брой вече не расте както преди.
Bsnpeku мрачната обица картина в областта на онлайн рекламата има и един светъл лъч, който вдухва надежда на рекламния бизнес - вградените контекстни реклами.
Вероятно сте ги виждали на новинарски сайтове като foxnews.com, msnbc.com, investor.bg и сте ги обърквали с обикновени хиперлинкове. Характерно за тях е, че определени ключови думи са подчертани двойно и когато поставите показалеца на мишката върху тях, се отваря прозорец с реклама. В случай, че се Заинтригувате от текста, банера, видеото или звука, които се появят, можете да кликнете върху линка и да посетите сайта на съответния рекламодател.
Една от водещите световни компании, които продават технология за този вид реклама, е нюйоркската Vibrant Media. В момента тя отчита двойно повече поръчки, отколкото no същото време миналата година. Въпреки че не съобщава приходите си за 2008-а, тя признава, че през 2007-а те са се повишили до 87,8
млн. щ. долара в сравнение с 41,6 млн. долара година по-рано.
Главният изпълнителен директор на компанията Дъг Стивънсън смята, че хората вече се чувстват по-удобно с този сравнително нов формат, който дебютира преди няколко години с негативни оценки. В началото той беше критикуван като твърде стряскащ за потребителите, които не очакват да видят реклами под формата на хиперлинкове. Сайтът на американското списание Forbes например го изпробва още през 2004 г., но прекрати експеримента след недоволство от страна на редакторските екипи.
Факт е обаче, че контекстната реклама предлага много по-добра възможност за отчитане на резултатите, отколкото големите, привличащи погледа дисплейни реклами - просто защото рекламодателите подбират определени ключови думи и плащат за всяко кликване (обикновено между 1 и 5 долара за текст и от 5 до 20 долара за видео реклама). По този начин те имат по-ясна представа за реалния интерес, който създава техния продукт. За разлика от този рекламен формат стандартните банери обикновено се продават на базата на това колко хора ще ги видят, без непременно да кликнат върху тях.
Неотдавна Vibrant почна да работи с агенцията за медийно планиране Mediaedgexia, 3a да помогне на сайта yellowpages.com (собственост на телекомуникационния гигант AT&T) да стане "по-видим" за потребителите в мрежата. За целта yellowpages.com сключи договор със сайт, който продава вградени контекстни реклами, и откупи няколко ключови думи. Когато въпросният сайт публикува статия за храненето навън например и в нея се съдържат избраните ключови думи - да речем, "ресторант" - при преминаване на показалеца на мишката върху тях на екрана се появява кутия на yellowpages.com, в която има линк с резултатите от търсенето на ресторанти в района на потребителя. В този случай вградената реклама се оказа полезен инструмент за създа-ването на база от потребители за yellowpages.com. "Точно сега Vibrant се намира в изгодна позиция, като се имат предвид състоянието на икономиката и натиска, който усещат агенциите от страна на клиентите си да направят инструментите си възможно най-прозрачни", казва Кевин Хартбаргър, директор планиране в Mediaedgexia. Vibrant добави и услуга, при която рорир кутията може да включва препратки към статии от други части на сайта на сходна тема. Например в статия, посветена на организирането на сватбени тържества в специализирания женски сайт iVillage.com, може да има подчертани думи, които препращат към материали за сватбени рокли и простени.
В период, когато приходите от рекламни банери се топят (в началото на февруари Time Warner призна, че през последното тримесечие на
2009-а банерите на AOL са намалели с 25%), сайтовете вероятно ще стават все по-склонни да възприемат алтернативни формати като вградената контекстна реклама. Разбира се, едва ли читателите и авторите на новинарски сайт като този на престижния вестник "Ню Йорк таймс" (nytimes.com) 1це преглътнат лесно подобна крачка. Но да не забравяме, че за да привлече по-високи приходи, неотдавна вестникът реши да започне да продава реклами на първата си страница. А доскоро това също беше абсолютно немислимо.
Лидерите
Водещите посредници на пазара на вградена контекстна реклама са Vibrant Media, Kontera Technologies u MIVA. Те влизат в контакт с издатели, които искат да публикуват такъв формат реклами, след което намират рекламодатели, готови да ги поръчат. За да свържат рекламите си с определени ключови думи, рекламодателите или плащат фиксирани суми, или наддават като на търг с други компании. Обикновено рекламите се появяват в поредица от сайтове, а рекламодателите плащат само когато потребителите кликнат върху рекламата.
Нюйоркската компания Vibrant Media пусна на пазара своя продукт За контекстна реклама - IntelliTXT, през 2004 година. В края на 2006-а тя имаше договори с над 1200 сайта-издатели, а в списъка с рекламодателите й присъстваха имена като Sony и Ford Motor. През 2005 г. Vibrant получи финансиране на стойност 30 млн. долара от фонд за частни инвестиции.
Година по-късно на пазара се появи и конкурентният продукт ContentLink. Той беше разработен от Kontera, която има офиси в Сан Франциско и Израел.
Новина или реклама?
С контекстната реклама невинаги е лесно да се отговори на този въпрос.
Макар и харесван от рекламодателите заради прецизното таргетиране и измерване на ефективността, този формат провокира противоречиви реакции. Голяма част от потребителите го намират за досаден и натрапчив заради начина, по който рекламите се показват и закриват част от четения от тях текст. Защитниците на журналистическата етика директно го осъждат, Защото според тях той нарушава
дългогодишната традиция за разграничаване на журналистическите материали от рекламите. По тази причина някои от големите медийни компании отказват да го използват, поне засега. След Forbes u New York Post, собственост на гиганта News Corp., си направи експеримент с вградената контекстна реклама. Когато обаче през септември 2006-а дизайнът на сайта на изданието беше сменен, ръководството му реши да не пуска повече такива реклами, тъй като те не се вписват в идеите на редакторите.
По какво си приличат онлайн пазарът на банери и Зимбабве?
Колкото и странно да изглежда, пазарът на онлайн дисплейна реклама и Зимбабве наистина имат нещо общо. Факт е, че и двете печатат почти безкрайни обеми от основната си "валута", обезценявайки стойността й и подкопавайки бъдещето си. И докато Зимбабве има шанс да смени курса при други управници, същото не може да се каже за пазара на рекламни банери. Сайтовете продължават да генерират ново съдържание и нови страници, върху които могат да се показват реклами.
Ето защо резкият спад на броя на рекламните банери във виртуалното пространство, който през четвъртото тримесечие на 2008 г. удари приходите дори на гиганти като Yahoo, AOL u New York Times, не е свързан само с евентуален цикличен спад, породен от рецесията.
Ако движението надолу продължи със същите темпове и през 2009-а, За голяма част от мрежата ще настанат трудни времена. Към 30 юни 2008 г. банерите осигуряваха около една трета от общите приходи от интернет реклама, сочат данните на Interactive Advertising Bureau, въпреки че няколко години техният дял растеше по-бавно от рекламите при търсене. Рекламите при търсене, в които доминираща роля играе Google, донесоха 44% от всички приходи.