Краят на златните рекламни времена

Дневник - Компании&Финанси - VI стр.
Краят на златните рекламни времена

Зорница СТОИЛОВА

Златният период на рекламните инвестиции в България. Така могат да бъдат описани последните няколко години. Време, в което вложените в реклама суми и съответно приходите на медиите растяха стремително, а рекламодателите доволно печелеха пазарен дял. Данните от медийния мониторинг на „ТНС/ТВ План“ за първите три месеца на 2009 г. обаче са категоричен индикатор за края на безгрижните години. Поне що се отнася до 2009. Те потвърждават прогнозата за свиването на маркетинговите бюджети, което се отразява значително на рекламните постъпления във всички медии.
При разглеждането на данните трябва да се има предвид, че те са изчислени по официалните тарифи и не включват отстъпките за количество, комисионите на агенциите и рекламодателите, както и бартерните договори. А сумите без рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Обикновено истинските инвестиции се изчисляват, като се извадят между 15 и 50% от обявените стойности, което винаги прави числата за пазара условни, но тенденциите са ясни.
Пресата се приземява
През първото тримесечие на 2009 сегментът на всекидневниците отбелязва най-голям спад от 16%. Пазарните лидери в категорията „24 часа“ и „Труд“ бележат по-малко падане от 9%, но те започнаха да губят рекламни пари още когато приходите на конкурентите им растяха. Единственият вестник в сегмента, който отбелязва ръст с 22%, е многотиражният и близък до вкуса на масовата аудитория - „Телеграф“, издаван от „Нова българска медийна група“ на Ирена Кръстева. При седмичните вестници рекламните постъпления падат с около 9% и всички издания в топ 10 отчитат спад в приходите. Вестник „Капитал“ (издава „Икономедиа“, в чието портфолио влиза и „Дневник“) остава лидер в групата с постъпления от 1.386 млн. лева за първите три месеца, но също отбелязва спад. На фона на падащите приходи в категорията изданието, таргетирано към по-възрастната аудитория, „Трета възраст“ показва внушителния ръст от 225%. Седмичникът, който според наблюдатели надхвърля 300 хил. копия, досега се е издържал предимно от продажбите на сергия, но през последната година издателите му промениха рекламната си политика и използват предимството му като по-евтина, по-масова и по-достъпна медия. Традиционният лидер в сегмента на седмичните списания, безплатният гайд „Програмата“, си запазва първото място за периода януари - март 2009, като дори отчита почти 1% ръст. Намалението на инвестициите в топ 10 на категорията обаче е с 10%. Най-сериозен спад бележат Business Week (51%) и женското „ТЯ!“ (32%), докато най-добре се представя Auto Bild, което отчита ръст от 28%.
При месечните списания свиването още не се е отразило сериозно и сегментът отбелязва ръст на инвестициите с около 13%. От 2007 г. насам те са основният двигател на растеж на пазара на пресреклама. В топ 5 на списанията с най-високи приходи винаги се води оспорвано състезание между Elle, Grazia, Cosmopolitan, Playboy и EVA, а през миналата година се включи и женското издание на QM Amica. За първото тримесечие на 2009 първите пет издания на пазара са само женски. Макар да остава лидер, притежаваното от MTG EVA отчита 3% спад в рекламните си средства. Въпреки че като цяло категорията се представя добре, приходите на повечето издания също вървят надолу. Най-голям ръст отчита лайфстайл списанието Intro (157%), скок имат и National Geographic (16%), мъжкото списание MAX (13%) и българската марка „Жената днес“ (11%).
Телевизионни размествания
„Телевизията си остава най-сигурната и предпочитана медия от рекламодателите, защото при нея имат гарантирани резултати“, коментира управляващият директор на Media Direction Боряна Несторова. Освен спецификите на българския пазар, на който по традиция телевизията е най-силната медия, тя запазва позициите си в медийния микс и заради реакцията на националните канали да намалят тарифите си още през януари. За първите три месеца на 2009 bTV остава пазарният лидер с почти двойна преднина (60.259 млн. лева) пред „Нова тв“ (32.563 млн. лева). Боряна Несторова припомня, че март и април са силни месеци за рекламните приходи, тъй като се залага на високорейтингови предавания, а и телевизиите излъчват допълнителни бонификации за рекламодателите.
Рязко са нараснали приходите на TV7, телевизията, която беше придобита от близката до ДПС Ирена Кръстева, която притежава и 5 вестника. За първите три месеца рекламните й постъпления се оценяват на 6.403 млн лева, което я нарежда на трето място веднага след националните лидери bTV и „Нова тв“. Управляваната от пловдивския бизнесмен Георги Гергов кабелна телевизия с национално покритие NKT Evrokom за пръв път си намира място в топ 10. Изпълнителният директор на Международен панаир Пловдив направи изгодна сделка с бившия собственик на „Евроком“ Георги Барбудев през септември миналата година с финансовата подкрепа на министерството на икономиката, което е мажоритарен собственик на панаира, и българските данъкоплатци и няколко месеца по-късно телевизията отчита приходи от 3.026 млн. лева. Тогава Гергов обясни, че кабелният канал ще обслужва интересите на фирмите - изложителки на панаира, като им предлага и рекламно време при преференциални условия, и явно тази формула работи. Държавният канал БНТ 1 отчита 2.153 млн. лева приходи за първото тримесечие и се нарежда на 11-о място след информационния канал TV Evropa. Въпреки че е предпочитан рекламен канал, телевизията също не е застрахована срещу стагнацията. Боряна Несторова обръща внимание, че се наблюдава сериозен спад в гледаемостта на телевизия през 2009. „За януари - март миналата година процентът на гледащите телевизия във възрастовата група 18-49 години е бил 63.6%, сравнено с 59.8% за същия период през тази“, казва Несторова. Тя коментира още, че въпреки лошите резултати на медиите през първото тримесечие компаниите няма да престанат да рекламират напълно защото винаги е необходимо да се осигурява познаваемост и подкрепа на продуктите и услугите, но сега рекламодателите са по-плахи. Бюджети, които не са били обвързани в годишни ангажименти, вероятно ще бъдат отрязани, но рекламодателите нямат да променят драстично медийния си микс. Боряна Несторова е убедена, че каквито и прогнози да се правят сега, те няма да бъдат последни. „Не са логични нещата, които се случват на пазара“, казва тя и обяснява, че резултатите на българския рекламен пазар зависят от действията или бездействието на международните компании в Централна Европа. Както и за тв рекламата, така и при печатната втората половина на годината е далеч по-силна откъм рекламни активности и инвестиции. Остава да видим дали прогнозите, че България още не е видяла лошото лице на кризата, ще се отразят на резултатите на медиите през второто тримесечие.