Брандовете предпочитат да се лансират на изток

Класа - 17 стр.
Брандовете предпочитат да се лансират на изток

Джон ГАПЪР

Компании от Япония и Южна Корея настигнаха и изпревариха САШ в потребителската електроника
Неотдавна Джоана Седън, заместник-главен изпълнителен директор на Millward Brown, загубва копче от костюма си Louis Feraud u тръгва да търси магазин в Ню Йорк или Лондон, за да й сложат ново. Не й провървяло - магазинът на френския дизайнер на "Медисън Авеню" бил затворен, А трябваше да потърси 6 Китай, където Feraud има 11 аутлета. Странни и все по-често срещани истории. А с тях започва да се подкопава и следвоенната представа, че САЩ са мястото, където глобалните потребителски марки се пускат, преди да бъдат разпространени по света. Porsche избра автошоуто в Сингапур, за да пусне на пазара модела Panamera c четири врати, който е четвърта линия на Porsche след 911, Boxster/Cayman и Cayenne. Този път без съмнение е повлиян от Азия. Panamera е световен модел, но дължината му - почти толкова дълъг, колкото Series 5, който BMW произведе за Китай, казва всичко. Богатите китайски клиенти предпочитат да ги возят шофьори. Автомобилната индустрия е показателна. Кризата в САЩ направи Китай най-големия автомобилен пазар в света тази година. Китай е самотен светъл лъч за General Motors, които имат хронични проблеми с обезиенените си марки и намалелите продажби в САЩ и се борят с Opel и Vauxhall в Европа. В Китай не само Cadillac привлича клиенти, но дори и слабо продаваният иначе Buick. И това не е единствен случай. Промяната на покупателната сила на нововъзникващите пазари, освен че дава на китайските марки по-добра възможност да излязат извън местния пазар, едва доловимо променя и начина, по който западните компании развиват и търгуват марките си. САЩ все така са най-големият източник на продуктови нововъведения, каквито бяха през XX век. Единният пазар, ентусиазмът по свободната инициатива и ликвидните капита-лови пазари (звучи като да е било много отдавна, нали?) произведоха всичко - от персоналните компютри до пелените за еднократна употреба. И въпреки икономическите си беди не се колебаят да пускат нови продукти, особено в технологиите. Първите години на века донесоха Google, iPhone на Apple u Amazon Kindle.
Светът на глобалния бизнес обаче се променя. Компаниите извън Америка са станали по-хитри в завоюването на авторитет. На теория Motorola имаше огромни предимства пред финландската Nokia, която разполагаше само с малкия си вътрешен пазар. Но Nokia се оказа победител, успявайки да се наложи като евтин производител в Азия. Тя разполага с доскоро немислим профил за световна корпорация - приходи за изминалите 12 месеца в размер на €5,9 млрд. в Китай, €3,7 млрд. в Индия, €2 млрд. в Индонезия и едва €1,9 млрд. в САЩ.
Компании от Япония и Южна Корея настигнаха и изпревариха САЩ в потребителската електроника (и автомобилите) през последните десетилетия. Япония произведе марки като Wii и DS, а Корея - LG и Samsung. Китай и Индия също напират с климатиците Haier и автомобила Tata Nano. Да не забравяме и новоизгрявашдте китайски Goodbaby, производител на детски колички и пелени, и Johnson Electric, които произвеждат електронни мотори. Повечето китайски фирми все още са зад американските и европейските, но фактът, че западните марки доминират на световните пазари, не описва напълно какво се случва.
От дълго време световните продукти се произвеждат по начин, който американският потреби-
тел иска или си представя. McDonald's превърна един "макдрайв" в място, където се събират руснаци. Starbucks взе един италиански еспресо бар и го обзаведе с удобни столове и приятна музика. Но влиянието на американския потребител избледнява. Или се балансира. В момента 30% от продажбите на Procter & Gamble идват от нововъзникваиште пазари, а продукти, като омекотителя за пране Downy Single Rinse, вече се продават и извън САЩ. Дори традиционни американски брандове, като KFC, или европейски като Nivea, собственост на германската Beiersdorf, са повлияни от промяната на продажбите към Азия. Точно какво ще направи западният потребител, когато влиянието на Азия започне да се усеща в продукти, различни от конзоли за игри, тепърва ще разберем. Маркетингът така добре се справи с продажбата на американския начин на живот в последните десетилетия, че цигарите още се асоциират с каубои. Сега трябва да ни убеди, че дългите азиатски автомобили, а не обширните американски SUV, са най-доброто, което човек може да кара. Мисля, че ще намери начин.