Мартин Линдстрьом: Марките са под огромно напрежение

Капитал - 38 стр.
Мартин Линдстрьом: Марките са под огромно напрежение

Борислав КАНДОВ

Профил
Мартин Линдстрьом е брандинг консултант и автор на няколко бестеселъра. Той ще бъде един от лекторите на тазгодишното, трето, издание на организирания от "Капитал" Marketing Innovation Forum, който ще се проведе на 28 май в София (вижте повече на www.miforum.eu). Консултирал е компании като McDonald’s, Nestle, Procter & Gamble, Microsoft, Unilever и други. Автор е на пет книги, като Brand Sense е определена за една от петте най-добри маркетингови книги според Wall Street Journal.
Скептичност, страх и несигурност.
Това са основните настроения на потребителите по света днес. О, да - тези и станалото модерно презрение към марковата обсесия.
В такива тъмни краски описва глобалното състояние на марките и брандинга Мартин Линдстрьом. "Марките са под огромно напрежение. Тези, които са успели да създадат солидна емоционална връзка със своите потребители, оцеляват, но тези, които са създали връзка, основана само на цена или на намаления, са в дълбока криза. И много от тях изчезват в момента", казва брандинг гуруто.
По-евтино
Проблемът се задълбочава и от очакванията на потребителите, че всички цени трябва да бъдат намалени по време на криза, и те влизат в магазините с предварителни очаквания, че ще получат отстъпки. "Хората вече не питат за намаления, те просто ги очакват", казва Линдстрьом. И в това няма нищо лошо, стига да не сте в позицията на собственика на дадена марка: "Ако всички марки предложат намаления, те биха загинали. Вземете марката като Louis Vuitton - ако те предложат 35% намаление, хората биха купували много. Но веднъж когато кризата свърши, те биха били в голямо затруднение и според нашите изследвания биха се борили седем години, за да достигнат ценовото равнище, на което са в момента", твърди Линдстрьом.
По-сигурно
А пък и намаленията не са единственият подход към умовете и джобовете на потребителите. Линдстрьом дава за пример изключително пострадалия от рецесията пазар на автомобили в САЩ: "Никой не купува коли и не защото нямат пари, защото много хора всъщност ги имат, а защото ги е страх да не бъдат уволнени." Брандинг консултантът посочва като правилен подход услугата, която Hyundai започнаха да предлагат - Hyundai Assurance, която гарантира на купувачите, че могат да върнат автомобил до една година след покупката, ако са били съкратени. Програмата помогна на Hyundai да останат едни от малкото производители с ръст на продажбите през 2009 г.
По-истинско
Една от най-големите промени в нагласите, породени от кризата, безспорно е отливът на доверие към марките и нетърпимостта към тези, които подхождат небрежно към потребителите си. Това, съгласен е Линдстрьом, неизменно води до промяна на начина, по който компаниите правят бизнес. Той добавя и още една тенденция, която нарича ENOUGH (от англ. - стига, достатъчно). Според него потребителите удрят по масата с репликата "омръзна ни от цялата тази маркова обсесия". "Тенденцията ENOUGH вече удря няколко държави по света и това си проличава в начина, по който хората купуват своите марки. Просто те са станали по-скептични и не приемат твърденията за искреност, освен ако те не са подкрепени със сериозни доказателства", казва Линдстрьом.
В опитите си да се справят с новите предизвикателства различните компании допускат едни и същи грешки според брандинг специалиста. Говорят за бъдещето, вместо да говорят за миналото ("потребителите винаги виждат миналото в по-позитивна светлина, отколкото бъдещето"), правят много промени в комуникацията си, а "всъщност те трябва да бъдат постоянни, защото хората наистина имат нужда от постоянство във време на рецесия, тъй като това комуникира доверие".