Ефективността на PR не се измерва с медийно отразяване

Дневник - Компании&Финанси - V стр.
Ефективността на PR не се измерва с медийно отразяване



Профил: Колин Фарингтън е председател и един от основателите на създадения през 2000 г. Световен съвет за ПР и комуникационен мениджмънт (Global Alliance for Public Relations and Communication Management - GA). Генерален секретар е и член на борда на Европейската PR конфедерация (CERP). Фа-рингтън е редовен коментатор и анализатор по теми, свързани с комуникациите, в бизнес секцията на британския вестник The Daily Telegraph. „PR комуникациите са неразделна част от бизнеса на една организация“, обяснява вдъхновено Колин Фарингтън и продължава: „Затова ефективността на дадена кампания не се мери с медийното отразяване, с публикациите във вестници и списания, а с повишаването на ефективността на бизнеса, на производителността на компанията.“ Председателят на Световния съвет за PR и комуникационен мениджмънт посети третия PR фестивал в България, който се проведе миналата седмица с помощта на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО), и се включи в журито на конкурса „PR приз 2009“. След като разгледа 28-те проекта на PR агенции и организации, които достигнаха до финала на наградите, Колин Фарингтън обърна внимание на един проблем, който рядко се коментира по подобни форуми, на които се събира гилдията - за измерването на резултатите от дейността на PR практиците Въпреки че по неговото мнение PR професията в България се развива много бързо и повече от добре, той акцентира върху липсата на адекватно измерване на ефектите в някои от представените кампании на конкурса. „Това, което по-скоро не ми хареса е, че тук някои от професионалистите се фокусират само върху постигането на медийните цели на една кампания - да получат споменаванията във вестниците и списанията“, коментира Фарингтън. Той обърна внимание, че PR практиците трябва да бъдат по-съзнателни за крайните резултати от дейността си и че много по-ценно за клиента, а и за публиката е, когато PR-ите разбират нуждите на потребителите и знаят какво да направят, за да подобрят отношенията на организацията с тях. „Това е същността на PR и той трябва да бъде в сърцето на всеки бизнес“, казва Колин Фарингтън. Затова той е убеден, че в контекста на глобалната рецесия PR бизнесът се справя по-добре от рекламата. „Мисля, че има дългосрочно ориентиране от реклама към PR и сега тази тенденция изпъква заради икономическите трудности“, категоричен е председателят на Global Alliance, когато го питаме какви са ефектите от кризата върху PR професията. Според него рекламата все още е твърде еднопосочна в комуникацията си с потребителите, докато същността на PR е в диалога, в обратната връзка от хората. И че популярността, която набират социалните медии, трябва да бъде използвана от специалистите по комуникация именно в тази посока. „Компаниите трябва да разберат, че не могат просто да разпространяват посланията си до хората по начина, по който това се случваше с традиционните медии“, казва Фарингтън и продължава:
Те трябва да се ангажират в активен диалог с гражданите и да са подготвени за последствията от това да разберат какво мислят хората за тях. Да, понякога посланието ще се разсее, но това е риск, който трябва да се поеме, усмихва се той. Според Колин Фарингтън най-важното при работата със социални мрежи в PR комуникациите е да бъдеш прозрачен.
Всъщност това е неговата рецепта за успех във всички сфери на PR бизнеса -най-вече в политическите комуникации, които не само са едни от най-горещите точки на професията, но и с най-сериозни последствия върху живота на хората. Самият Фарингтън е един от най-големите критици във Великобритания на Алистър Кемпбъл, съветника по комуникациите на бившия премиер Тони Блеър. Той се възпротивява на агресивния му подход към политиката, подценяването на опонентите и тактиката му на незабавен отговор на всеки проблем, който в един момент е възприет като модел за подражание на цяло поколение PR практици на Острова. Фарингтън посъветва българските политици да заложат на прости и позитивни послания в предизборната си кампания, тъй като, влизайки в политиката, всички са склонни да стават твърде негативни, а това поведение отблъсква хората. „Вижте Обама в САЩ, мисля, че неговият успех се дължи на това, че той остана встрани от кавгите и мръсните тактики“, дава пример Колин Фарингтън и продължава: „Мисля, че хората имат нужда от визия за бъдещето, политиците трябва да бъдат честни и да кажат, че няма лесни и бързи решения, но че имат план как да прескочат трудностите и да направят живота на всички по-лесен.“ Според председателя на Световния съвет по PR именно от политическите комуникации произлиза един от най-големите митове за професията, или т.нар. концепция „спин докторинг“, която използва манипулативни и непопулярни тактики, представяйки селективно и пристрастно фактите само на едната гледна точка. „По-голямото мнозинство от PR практиците всъщност се интересуват от това да промотират истината и да помагат на хората да я разберат“, убеден е Фарингтън.