Наистина ли няма смисъл от проучване на удовлетвореността*

Дневник - 16 стр.
Наистина ли няма смисъл от проучване на удовлетвореността*

Диана ПОПСКИ, управител на агенция за маркетингови проучвания „Арбитраж“ (Arbitrage)

Опитът с методиката Net Promoters Score
Традиционните проучвания на удовлетвореността просто не работят, те не измерват това, което компаниите наистина имат нужда да знаят." С тези силни думи Фред Райхелд лансира теорията, че само със задаването на един въпрос се получава единственият най-надежден показател за управляване на лоялността на клиентите и произтичащия от нея растеж. Въпросът е: "Бихте ли препоръчали компания Х на свои приятели", а показателят е наречен Net Promoters Score (NPS). Наистина ли само измерване на склонността на клиентите да препоръчат компанията е достатъчно, за да се управлява тяхната лоялност? През август тази година проведохме проучване за "Евроком кабел", в което съчетахме две изследвания - измерване на Net Promoter Score и изследване на удовлетвореността и лоялността. Резултатите не потвърдиха теоретичния модел на Net Promoters Score.
Какво твърди Net Promoters Score:
• Препоръката е най-надеждният показател на лоялното поведение
• Удовлетвореността не е показател на лоялното поведение
• Промотърите са лоялни ентусиасти, а злословниците -недоволни клиенти, активно разпространяващи лошото си мнение
• Една компания трябва да се стреми към по-висок Net Promoter Score
• Проучванията на удовлетвореността отблъскват клиентите, защото са много дълги.
Какво установихме:
• Препоръката е форма на лоялно поведение
• Удовлетвореността е един от двигателите на лоялността. Както и емоциите, и имиджът
• Нито една от двете групи няма толкова ясни нагласи
• Методиката не показва как да се постигне по-висок Net Promoter Score
• Проучването беше сравнително кратко и за клиентите на "Евроком кабел" беше важно, че компанията се интересува доколко са д волни.
Сегментация според Net Promoters Score
Основен момент в NPS теорията е, че промотърите са лоялни ентусиасти, които разказват за компанията на приятели и близки, докато злословниците са недоволни клиенти, които активно разпространяват лошите си впечатления. Изследването не потвърди теоретичния профил на нито една от двете групи. Промотърите не са напълно хомогенна група от лоялни ентусиасти, около една трета от тях са нетипични, и това, което ги различава, е именно нивото на удовлетвореност. Те не са достатъчно силно удовлетворени и съответно имиджът на компанията сред тях е малко по-нисък, а лоялността им - уязвима. Не всички злословниците са недоволни, а само около 40% от попадащите в тази група и съответно това променя поведенческите им нагласи. NPS и удовлетвореността като движещи сили на лоялно поведение Сред аргументите, с които Фред Райхелд демонстрира Net Promoter Score като единствения надежден индикатор на лоялността, се цитират данни от мащабно проучване, показващи, че в 80% от случаите препоръката се корелира с лоялното поведение. Според него за удовлетвореността това важи в под 10% от случаите. Какво установихме: По никакъв начин не се потвърждава голямото предимство на препоръката пред удовлетвореността като показател за лоялно поведение. Всъщност препоръката няма как да бъде индикатор на лоялността, когато сама е форма на лоялност. Ето пояснение от цитираното изследване на Net Promoter Score: "Силата зад една-единствена цифра. Net Promoter®: Новият стандарт за измерване на лоялността на клиентите": "По-конкретно, ако клиентите са казали, че те са склонни да препоръчат една компания на приятел или колега, тогава същите клиенти са също така склонни да направят нова покупка от тази компания, както и да генерират нов бизнес, като дават референции за компанията от уста на уста." Освен че обяснява резултата (лоялно поведение) с друга негова форма, аргументът се гради и върху тавтология - съизмерва се една и съща проява на лоялно поведение веднъж като причина - препоръчваш компанията, и втори път като резултат - даваш референции за компанията, с които привличаш нови клиенти. Новият стандарт за измерване лоялността не се състои в замяна изследването на удовлетвореността с препоръката. Новият стандарт стъпва върху здравите "традиционни" основи, където препоръката е една от формите на лоялно поведение заедно със задържането на клиентите и увеличаването на ползваните от тях услуги. Времево погледнато, клиентът първо ползва услугата и неговите преживявания (разумно осмисляне на това, което получава, емоционална реакция и образ, който си създава за компанията) водят до последващото поведение - да продължи да ползва същата услуга, да разшири ползваните услуги и да препоръча и на свои приятели да ползват тази услуга. Следователно, ако искаме да въздействаме на поведението на клиентите, трябва да изследваме процеса, който формира това поведение в трите му аспекта - рационални преценки, емоционални реакции и имидж.
Какво още липсва на Net Promoters Score
С една дума - действие. Използването на Net Promoters Score не предоставя достатъчно информация за план на действие за стимулиране на лоялно поведение. Това, с което разполагахме след задаването на въпроса "Бихте ли препоръчали" и съответните изчисления, беше една цифра. Net Promoter Score на абонатите на кабелната телевизия е 20, а промотърите са 45%. И какво от това?! С отворения въпрос "Защо отговорихте така" получихме индикация за причините за неудовлетвореност. Но не събрахме достатъчно информация, за да разберем защо са доволни доволните и като цяло да обясним получения Net Promoter Score.
Не помогна и пояснението как се интерпретира NPS, което дават поддръжниците на теорията - компанията да се стреми към по-висок NPS, като следва "златното правило", а именно - да третираш клиента си, както очакваш да се отнасят към теб.
Два въпроса не са достатъчни, но и Фред Райхелд е прав - интервюто не бива да бъде твърде дълго. Десет минути стигат.
* На 21 октомври „Дневник“ публикува текст от името на Диана Попски под заглавие „Рекламата от уста на уста разчита на лоялния клиент“, при редактирането на който е допусната груба грешка, която променя основната теза на автора. Публикуваме отново резултатите от изследването в оригиналния вариант на автора.

вторник, 28 октомври 2008 02:29:04