Максим Бехар, журналист: РЕКЛАМАТА КУПУВА медии, пиарът ги печели

Поглед - 18 стр.
Максим Бехар, журналист: РЕКЛАМАТА КУПУВА медии, пиарът ги печели

Надежда НЕНОВА

- Г-н Бехар, разшири ли се вече понятието „пиар" и в България, или все още у нас означава само „връзки с обществеността"?
- За мен „пъблих рилейшънс" е бизнес. Не може да бъде професия, не може да бъде длъжност, не може да бъде позиция. Има позиции, които се наричат „пиар консултанти", „пиар съветници" или шефове на пиар отдели, но „пъблик рилейшънс" като понятие е бизнес и в него има десетки други бизнеси - има графични дизайнери, консултанти и мениджъри. Това е един от най-динамично развиващите се бизнеси в света в момента. Дори, според мен, голяма част от промените, които се случиха в България, са благодарение на този бизнес. Има стотици дефиниции за това какво е „пиар", но аз лично харесвам две от тях. Едната е: „Да правиш добро и другите да знаят за него", а другата, която е доста по-точна в чисто прагматичен, бизнес план е: „Да създаваш новини, никой да не знае, че ти си ги създал тези новини и медиите и потребителите да са доволни от тях, защото тези новини всъщност са истински". И тук вече е огромната отговорност на нашия бизнес да бъде честен, почтен, точен, обективен. Една лъжливо подадена информация от пиар агенция може да подведе ужасно много хора.
- Много компании обаче май предпочитат да изградят свой вътрешен пиар отдел, а не да наемат пиар агенции.
- Има различни схващания дали един вътрешен пиар отдел може да замести пиар компания. Според мен не може. Вътрешният пиар отдел може да има само координиращи функции. Най-големите корпорации в света, които могат да инвестират гигантски пари във вътрешни пиар отдели, всъщност
наемат външни пиар агенции, защото, първо, не могат да имат опита на една пиар компания. Ние работим с над 50 клиенти едновременно в момента, т.е. имаме тотален поглед върху пазара. Знаем какво се случва, какво искат различните клиенти. Можем да бъдем много по-креативни, по-интересни и необичайни с всеки един наш клиент, защото имаме разнообразие от хора. Докато един вътрешен пиар отдел, когато трябва да измисли пиар стратегия, може да я направи за една година, за втора година, но за третата година пак ще трябва да повтори.
- В повечето компании обаче сякаш смятат, че пиар се прави без пари. Защо е така?
- Защото всичко в България само допреди 20 години беше без пари. Здравеопазването беше без пари, обучението беше без пари, зъболекарите бяха без пари, дори вестниците бяха почти безплатни. Нормално е да битува това схващане, главно сред българските компании. И ние имаме клиенти, които казват: „Ама това ли е твоята консултация? Еми аз ще си го направя сам!" Не можеш да си го направиш сам. Можеш ли сам да застанеш пред огледалото и да си поправиш зъбите? Не можеш. Всяко нещо си изисква задълбочени познания и сериозен професионален екип, защото изисква много творчество и бърза реакция. Всичко това се плаща.
- Повечето бизнесмени като че ли бъркат „връзки с обществеността" с„връзките"?
- Много добре познавам тази психология. Ако някой се обади на свой приятел журналист и му плати на ръка, за да публикува нещо, не се нарича „приятелски пиар", а корупция. В крайна сметка медиите са независими, те са основен играч в демокрацията, а свободата на словото е най-голямата свобода от всички възможни свободи, които могат да съществуват. Никой няма право нито в бизнеса, нито в политиката да разчита, че може да се обади или да плати на някого, за да публикува статия за него. Това нещо могат да го преценяват само издателят, главният редактор и редакционният екип. От 15 години съм в бизнеса, много хора ме познават, а аз познавам сигурно 90 на сто от журналистите в България, но за тези 15 години никой не може да каже, че някога съм му се обадил за моя бизнес. Никога не съм си позволил да ми мине през главата, както и на целия ми екип, че може да поискам от някой издател или журналист да публикува конкретен материал. В България това все още може да се случва, но след 10 години вече няма да е възможно. Както не е в Америка, във Великобритания.
- Преди половин година обаче президентът Първанов обвини всички пиар агенции в този тип непочтени действия и в пране на пари...
- Не беше етично президентът да споменава нашия бизнес пиар в контекста пране на пари. Ако той или някой друг е имал предвид някакъв конкретен случай, той трябваше да бъде казан. Прането на пари във всички развити демокрации се окачествява като много голямо престъпление и си има съответните органи, които се занимават с него. Смятам, че президентът каза нещо, което не трябваше да казва, и пиар общността реагира съвсем адекватно. Според мен не може в нашия бизнес да има пране на пари. Няма как да го има. За 15 години не съм видял начин как може това да се случи".
- Вероятно е имал предвид нерегламентирани финансови отношения между пиар агенциите и медиите.
- Може би леко наивно ще прозвучи, но не вярвам това да се случва. Бил съм повече от 20 години в журналистиката и ако някой си беше позволил да ми предложи нещо, сигурно щях да го изритам с шутове по стълбите. Не мога да си представя лицето на този политик или на този журналист, който ще работи по такъв начин. Журналистиката е една много свята и свободна професия, която изразява твоето мнение. Ако аргументът за мнението ти са едни пари в
плик, тогава цялата професия отива на кино. Вече не си журналист, а просто платен дописник. Има си отделно пиар публикации, обозначени като такива, които обаче вече спадат към частта реклама. И тук е основната разлика между рекламата и моя бизнес - рекламата купува медии, пиарът ги печели. Трябва с творчество, идеи и новаторска мисъл да спечелиш медиите и да ги убедиш, че продуктът на твоя клиент е най-добрият. Журналистът обаче трябва да сравни няколко продукта и да направи обективен анализ.
- За да си добър пиар, нужно ли е да имаш опит като журналист?
- Зависи. При мен така се случи, че минах от журналистиката в този бизнес. Ако един човек е творчески настроен и интелигентен, не е задължително да е минал през медиите. Има само едно нещо, което е задължително за пиар експерта. Той трябва да знае какво се случва в самата медия. Той трябва да знае кога се взимат решенията, кой ги взима, какви са крайните срокове за подаване на публикация, как ще изглежда една снимка в пресата, как ще изглежда в списание. Когато пиша един текст, не виждам монитора, а виждам читателя си там. А моят читател е журналистът. Журналистическият опит е ценен, но е само една добра основа, не повече от 5 %. Оттам нататък трябва да имаш мениджърски способности, творческа нагласа и да си амбициозен.
- При корпоративния пиар резултатите са видими, за разлика от политическия...
Напротив. В политиката резултатите са много по-видими. Ако работиш за една кметска кампания, кмета или го избират, или не го избират и всичко се вижда веднага. Политическият пиар обаче е странна амалгама от законите на корпоративния пиар и отношенията между различни хора вътре в една политическа сила, както и между хора от различни политически сили. Гледам да не се занимавам много с политически пиар, поради причината, че се намираме на тези географски ширини. В цяла Южна Европа, ако една компания работи за определена политическа сила, то за хората тази компания принадлежи на политическата партия. Докато в Северна Европа е съвсем различно - там всичко е просто бизнес.
***
ДРУГИТЕ ЗА НЕГО
Нери Терзиева:
Максим е абсолютното олицетворение на свободата на избор. Той превърна образованието си в професия, професията - в успех, а успеха щедро раздава на другите. Винаги е бил прекрасен журналист. Беше любимият ми чуждестранен кореспондент в „По света и у нас". Той е и прекрасен пиар. Максим е максимален.
Валери ЗапряноВ:
Максим беше много добър журналист и затова стана много добър в пиара. Навреме разбра, че медиите могат да движат обществото и по друг начин - чрез пиара. Свързват ни много дни работа и много дни веселие. Аз имам едно правило - не оставям работата си за утре, защото мога да я свърша и вдругиден. Докато при Максим всичко става навреме.
***
МАКСИМ БЕХАР е роден на 10 декември 1955 г. 8 Шумен. Той е журналист, бизнесмен и пиар експерт. Управлява МЗ Communications Group, Inc., Водеща компания за Връзки с обществеността. Имал е два мандата като председател на Българския форум на бизнес лидерите (2001-2007) и на Българо-полския бизнес клуб. Максим Бехар е почетен консул на Сейшелските острови в България, член на десетки управителни съвети на Влиятелни организации, между които и Атлантическият клуб в България.
събота, 1 ноември 2008 03:44:03