Продавачът на истории

Капитал - 44 стр.
Продавачът на истории

Зорница СТОИЛОВА

Всъщност PR специалистите са тези, които вдъхновяват, създават и продават големите корпоративни приказки на нашето време - за това как Nokia от скромен фабрикант за хартия се превърна в световен производител на телекомуникационния пазар, как IKEA създаде у хората манталитета на купувачи в супермаркет по отношение на мебелите - те се изхвърлят, щом им мине времето, или как Coca-Cola и McDonalds's се превърнаха в религия, в култура на консуматор-ското общество. Един от най-важните инструменти в тяхната професия е прессъобщението, чрез което бизнес историите стигат до хората и което тази седмица навърши цели 102 години.
В дългия си път на съществуване пресрилий-зът е бил и най-обичаният, и най-мразеният документ в медийния свят, но неговата история и еволюция са показателни не само за развитието на дейността PR, a и за промените в човешкото общуване въобще. За начина, по който хората си разменят информация и говорят помежду си.
Началото
Историята на прессъобщението започва на 28 октомври 1906 г. с една... железопътна катастрофа. Петдесет души загиват, когато чисто новият влак на компанията Pennsylvania Road се разбива в подпора на мост и трите му вагона падат в поток край Атлан-тик сити, Ню Джърси. Същият следобед Айви Лий, човекът, смятан за баща на модерния PR и първият истински професионалист в тази област, успява да убеди ръководството на компанията да изпрати до медиите официално съобщение, в което да разкаже случилото се, преди да се разпространят и публикуват слухове и други версии на историята във вестниците. Пак по негово настояване от Pennsylvania Road осигуряват специален транспорт за репортери и фотографи, който да ги отведе до мястото на трагичния инцидент.
The New York Times толкова се впечатлили от иновативния подход на
корпоративни комуникации, че публикуват първия пресрилийз дословно (виж илюстрацията). В следващите няколко седмици и вестниците, и важни публични фигури се надпреварват да хвалят железопътната компания за честността й. Каквато била и целта на Айви Лий - да насърчи откритата комуникация между бизнеса и обществеността.
Еволюцията
Днес, слд повече от сто години, когато питаме PR практиците за важността на прессъобщението в тяхната работа, д-р Десислава Бошнакова, управител на ROI Communication и преподавател по PR в Нов български универсиет, е категорична: „PR професията ще умре, ако го няма." Тя обяснява, че пресрилийзът е философия на общуване с медиите, която се изменя с развитието на технологиите и с промяната на навиците на общуване.
Добрите практики на писане на съобщение до медиите предполагат, че то трябва да носи послание, да удовлетворява нуждите на този, до когото е адресирано, и да привлече благосклонно медийно внимание към продуктите и услугите на компанията, която го изпраща. „Много колеги го приемат като формалност, а всъщност, ако е добре написан, пресрилийзът е отражение на това, кое то клиентът иска да види като заглавия във вестниците на следващия ден", коментира Деница Сачева, управител на PR агенция IntelDay Solutions. Тя обръща внимание, че всяко лрессъобщение цели да насочи интереса на журналистите към конкретна история и да я изведе на преден план в дневния ред на медиите.
Не случайно репортерите биват критикувани, че се ползват твърде много от информацията в нюз-рилийзите, публикуват съобщенията безкритично и произвеждат безплатна публичност за компанията, която ги изпраща. От друга страна обаче, те се считат за полезен начин медиите да научават за нови продукти и услуги или предстоящи събития, които представляват интерес за тях. „По света се смята, че един пресри-лийз е толкова по-успешен, колкото по-голяма част от него влезе в жур-
налистически материал непроменена", казва Десислава Бошнакова, но уточнява: „Има различни правила и структури на писането. Всеки съблюдава това, което клиентът има като изградена практика. Пресрилийзът трябва да бъде написан информативно, в него не трябва да има реклама и не бива да звучи помпозно." Тя разказва още, че любимата й практика на писане на съобщения до медиите е японската. Там нюз-рилийзите са шаблон на петте най-важни въпроса кой, какво, кога, къде и защо и следват именно формата на въпрос и отговор.
Бъдещето
Прессъобщението не само не е изчерпало функциите си на полезен инструмент в PR професията, но се усъвършенства постоянно, за да отговори на нуждите на променящата се медийна и бизнес среда. „Пресрилийзът е еволюирал много в технологичен аспект - вече имаме видео- и аудиосъобщения до медиите, както и под формата на текст, който пост-ваш в интернет. Но съдържанието също еволюира", твърди Деница Сачева от IntelDay Solutions и добавя: „Не може вече да се работи с универсално прес-
съобщение, трябва да се търси индивидуален подход и решение към различните издания, а също така да се изследват нуждите на журналистите."
PR професията не подценява и влиянието на социалните мрежи и комуникацията в интернет и отговаря на тези тенденции с ново поколение съобщения, наречени social media releases. Те са допълващ инструмент, който се възползва от възможностите за разнообразна информация, които осигурява интернет, като предлагат много линкове към полезни сайтове, видеозаписи, RSS връзки (система за излъчване на информация, която позволява получаване на новини в реално време, т.е. на момента, в който са публикувани на даден сайт), и т.н.
Самите компании също започват да се отнасят по-внимателно към официалните съобщения, които разпращат до медиите, и ги съобразяват с етичните си практики и стандарти за социално отговорно поведение. Така например вече почти година частната национална телевизия bTV е прекратила стандартната практика да се разпечатва прес-информация и да се раздават преспапки по време на събития в изпълнение на политиката си за борба с климатичните промени. „Предпочитаме събитията да са впечатляващи и да оставят траен спомен у колегите журналисти, а есенцията изпращаме впоследствие по имейл. За сметка на това PR отделът на bTV всеки ден изпраща минимум две прес-съобщения по имейл, а все по-често и само линкове към текст и видео в нашите уебсайтове и ftp сър-вър", обяснява Петя Терзиева, директор „Маркетинг комуникации" в bTV. И добавя, че имат и друго важно изискване по отношение на официалните си съобщения - да бъдат максимално стегнати откъм съдържание - чисти факти с минимум прилагателни, така че да се открои новината и прессъобщението да е наистина полезно за журналистите.
Изчистената, проста форма на съобщението, което се връща към изначалната си функция да предаде открито послание към публиката, е бъдещето, твърдят специалистите, но то хвърля мост и към принципите, залегнали в основата на науката за комуникации. А те се четат в думите на бащата Айви Лий: „Кажи истината, защото рано или късно публиката ще я узнае. И ако тя не харесва това, което правиш, промени политиките си, така че да ги съотнесеш към това, което хората искат."
събота, 1 ноември 2008 05:01:10