Мръсните номера на рекламните агенции - 2

сп. Мениджър - 126 стр.
Мръсните номера на рекламните агенции - 2



Ако се интересувате само от цената, която ще ви струва рекламата, защо рекламната агенция да се интересува от нещо друго
Рекламата е консултантски, а не подизпълнителски бизнес. Ако като клиент поставите рекламната си агенция в ролята на подизпълнител и тя няма нищо против, това значи, че сте направили две големи грешки:
- Лишавате се от възможността да имате истински партньор, който да ви коригира, когато вземете неправилно решение;
- Попаднали сте на отчаяна рекламна агенция, която ви се подмазва и се съгласява с всичко, което кажете, защото не може да си позволи да ви изгуби като клиент.
В крайна сметка, ако имате гениални идеи - защо просто не
"уволните" агенцията и не започнете да ги реализирате сами. Истината е, че често пъти трудно признаваме пред себе си, че някои хора просто имат по-свежи и оригинални идеи. Вместо да им завиждате и да ги тъпчете - защо не ги впрегнете и не ги използвате, получавайки ролята на стратегически планьор, който управлява успешно екипи в името на крайната цел, която си е поставил. Неаргументираното отхвърляне на идеи, казарменият принцип "важното е да се юркат... " и непрекъснатото пазарене за смъкване на цените не ви носят нищо повече освен... още по-рафинирани мръсни номера!
Ако лицемерието на голяма част от хората, които общуват с вас като клиенти, можеше да се изрази пространствено, то Вселената би изглеждала като люлинска гарсониера. Раболепието, с което те приемат вашите налудничави желания, охотата, с която се съгласяват с вашите пазарлъци за намалени цени и срокове, просто е техният
защитен механизъм за оцеляване в офиса. Ако например свалите процента за агентско обслужване от 10 на 7, гарантирам ви, че тези пари ще ги платите в пъти отгоре - по най-различни начини. Ще ги плащате дори да се пазарите докрай и да откривате множество скрити "бонуси". Агенцията ще ви постави в ситуация, когато просто нямате време и избор, освен да приемете предложението й. И да ги уволните след това - злината вече е сторена. Ако вместо това приемете условията и покажете коректно отношение, агенцията волю-неволю ще трябва да партнира. Натискът за максимален финансов резултат не е само върху вас - затова по-добре партнирайте със своите акаунти, вместо да ги докарвате до нервна криза. Тяхната позиция е изключително неприятна - да бъдат буфер между вас (най-често недоволни клиенти) и екипа (най-често недоволни колеги). Смело мога да твърдя, че никой няма да се пенсионира като акаунт - знайте, че с всеки скандал рискувате на човека отсреща просто да му писне и да си тръгне от агенцията. А на негово място може да дойде още по-голям некадърник... Тогава излиза, че работите срещу собствените си и интересите на работодателя си. Ако участват в конкурс за рекламна агенция и усетят вашето благоразположение, агенциите направо излизат от контрол. Ако например сте голям клиент и сте поставили условие да има отделен екип за работа по вашите проекти, те се кълнат, че никой няма и да си помисли да работи за друго, даже ще наемат нови хора - а пък едни мармоти ще ви бъркат шоколад и ще ви масажират... това са долни лъжи, защото алчността на собствениците не познава граници и никога агенцията няма достатъчно клиенти. При настоящото състояние на рекламния пазар никоя агенция не може да си позволи повече от двама читави дизайнери, още толкова копирайтъри и може би трима медия-планьори на добро ниво! Всички останали са хора, които или се учат, или просто запълват определени дупки. Ако успеете със заданието си да разпалите тяхното безкрайно любопитство - ще имате много добри резултати, защото хората с опит ще се радват на възможността да покажат професионализма си, а тези, които още се учат, ще са готови да дадат максималното от себе си, за да се усъвършенстват. Ако им се подиграете с неясен и безсмислен бриф - просто кампанията е обречена на неуспех, защото повечето клиенти действат като вас или поне такова е усещането на рекламистите. Няколко думи за творческите идеи и проекти. Има клиенти, които почти винаги считат, че са получили твърде малко, а агенцията -че е дала прекалено много. Има една стандартна ситуация, в която двете страни се срещат в една идеално порочна схема. Агенцията обикновено представя
три проекта, които отговарят приблизително на следните критерии. Първият е най-подходящ и почти готов за реализация - агенцията обикновено се радва, ако може да го реализира. Вторият е нещо, направено под натиска на акаунта и според него отговарящо на вкуса на клиента - лесно за продаване, малко корекции и "бързо да ми се маха от главата". Третият вариант е проект "отмъщението на дизайнера/екипа" и просто допълва бройката до постигане на магичното число. Нека сега се обърнем на 180 градуса и погледнем проектите от гледната точка на средностатистическия клиент. Първият проект е много добър, но може би Big Boss ще иска нещо "...по така, вижте там, не знам вече, беее, пуши ми главата, я да направят още 5, пък ще решаваме..."; вторият не е лош, но ако се вдигне логото и всички цветове се сменят около 10-ина пъти, може да постигне някакъв краткосрочен ефект върху нивата на продажби; третият: "...Еее, неее, това не е сериозно... наистина ли го мислите?! От друга страна, сега като си помисля - ТОЧНО ТОВА НИ ТРЯБВА - нещо, което още никой не е правил...". И така, ако не сте разбрали, проектът, от който агенцията се срамуваше и сложи за "пълнеж", току-що спечели благоволението на клиента и отърва рекламистите от по-нататъшни мъки. Ако ви се струва, че рекламите, които виждате около себе си всеки ден, изглеждат недомислени, треторазредни или просто глупави - сега вече имате една версия защо са такива. Нещата са поправими, но само ако клиентът остави повече свобода на агенцията и покаже, че ще иска да види неща, с които самите рекламисти биха се гордели. Свободата обаче е луксозна категория за хаотичното, стресово и комплексиращо ежедневие на много маркетингови директори, директори "маркетингови комуникации" и всякакви още директори. Те не са склонни да я упражняват, но и не я дават на рекламните си агенции. Ако са изяснили нещата за себе си и са наясно какво искат да получат като краен резултат за търговските си резултати или за корпоративния имидж, тази яснота ще помогне да получат и успешна реклама... но това в повечето случаи просто не се случва. Един от малкото случаи, в които на мен ми се е случвало да срещна човек от страна на клиента, който умее да пише брифове, от които просто валяха идеи за криейтив... за съжаление малко след като започнахме да работим, напусна и към момента е... акаунт директор в голяма международна агенция! Дори и без да трупам повече преки впечатления, работейки в рекламна агенция, мога да пиша по една статия за мръсните номера на рекламните агенции във всеки брой. И целта ми не е да се отрека от последните 10 години от живота си. Защото, ако вярвам на покойния мизантроп Ницше, след като всички тези безумни ситуации не са ме убили, най-вероятно съм станал по-силен. И отскоро - по-свободен. Вече търся начини да убедя определени агенции, че този начин на работа не носи нищо добро и трябва да се промени. Няма да повярвате, но много от тях се вслушват в съветите ми и успешно работим заедно по някои техни проекти. В същото време вече има и рекламодатели, които са склонни да се възползват от това, че вече не работя в рекламна агенция, и ме използват, за да формираме екипи с агенциите. Може би пак ще е невероятно, но и те се съгласяват, че бъркат, като унижават агенциите си. Чувствам се доволен, че хората от тези две вечно противопоставени страни се нуждаят от толкова малко, за да започнат да работят по-ефективно заедно.
неделя, 9 ноември 2008 03:15:13