За половите стереотипи в рекламата и по принцип

сп. Мениджър - 114 стр.
За половите стереотипи в рекламата и по принцип



Жените и мъжете в обществото трябва да бъдат равни, това е категорично. Равни, а не еднакви
Половите стереотипи и произтичащото от това различно отношение към мъже и жени съществуват. Точка. И ще съществуват, докато има два пола, сексуално привличане между представителите им и първични и вторични полови белези.
Кой знае защо обаче от време на време,
подобно на въшки в училище, фундаменталният въпрос за половото стереотипизиране и неговите проекции в публичното пространство предизвикват тягостен и все по-разпространяващ се сърбеж. Следва дълъг процес на чесане на езици, бавно преминаващ в почесвания по главата тип "ами сега", докато една част от полово стереотипизираните спокойно и почти ритуално чешат един свой дублиран орган от групата на първичните полови белези. Европейският парламент прие доклада на шведската нова суфражетка Ева-Брит Свенсон "относно влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството между жените и мъжете". И като настъпи един сърбеж... Сам по себе си докладът звучи почти страхотно. Но ще остане на нивото на чесане на езици и на други органи, тъй като:
- не казва и не предлага почти нищо конкретно;
- не съществуват обществени предпоставки предписанията в него
да се сбъднат. Само дето продължителното чесане рискува да предизвика досадна екзема (или по-скоро невродермит), която единствено дразни, но пък заради това се налага постоянно да се третира с унгвенти. Сърбежът бързо зарази
и родната плът - в медиите се появиха припрени твърдения за край на "сезона на дините", на "това чукане чаках" и на други подобни рекламни изяви, предизвикващи нееднозначни вълнения. И за края на обилието от красива женска плът по телевизиите и билбордовете. И за това, че красивите кандидатки за конкурса "Мис Скандинавия" от рекламата на "М-тел", наобиколили китен нашенски късметлия, ще се приберат обратно в автобуса си. Да, точно тези кандидатки, които, макар и произхождащи от земята на госпожа Свенсон, очевидно драстично се различават от нея по светоглед и поведение. Защото рекламата с тях, въпреки че изобразява една влажна, но неосъществима мъжка фантазия, е много по-здраво стъпила на земята и има много по-силна връзка с действителността, отколкото твърденията в доклада на една евродепутатка, която преди 40 години вероятно е можело да стане Мис Скандинавия. Както и да е, нека говорим по същество. В доклада, а и сред някои обществени групи битуват ясни и адекватни представи за отношението между половете в рекламите, които обаче много често са примесени с тежки схоластични, вятърничави, недомислени, хиперболизирани и чисто комплексарски схващания. Жените и мъжете в обществото трябва да бъдат равни, това е категорично. Равни, а не еднакви. Равенство, а не еднаквост -тоест представителите на двата пола трябва да бъдат равни със своите различия. За съжаление ми се струва, че много от усилията в тази насока целят именно постигането на равноправие чрез уеднаквяване. Но това няма как да стане, защото е въпрос на биология, а не на феминизъм или на доклади за влиянието на рекламата. Жените са красиви, а мъжете - силни. Жените излъчват грация и нежност, мъжете - смелост. Жените притежават органи, които могат да бъдат оприличени на дини, мъжете са дарени с нещо, което може да бъде метафоризирано като вдигащ се самолет. Стереотипи са, но работят -помагат ни да живеем по-спокойно и да се чувстваме по-добре с партньора, когото сме избрали. А половото стереотипизиране в рекламите и като цяло в корпоративните комуникации е толкова, колкото е в обществото. Даже малко по-малко, за да не бъдат дразнени излишно някои социални групи - повечето рекламодатели определено се съобразяват с това. При това рекламата рядко смее да показва хората от двата пола в неприсъщи за тях социални роли, още по-малко такива, които са деградивни и унизителни, защото това би било пагубно за нейната ефективност. Тя изобразява съседки домакини, които пият кафе с ролки на главата, защото хора, водещи такъв начин на живот, съществуват. Тя кинематографира редица мъжки сексуални фантазии, защото такива фантазии има и, съгласете се, по улиците и в нощните клубове има много жени, които съзнателно полагат усилия да покажат, че са готови да ги реализират. Тя показва щастливи семейства по шаблона съпруг-съпруга-син-дъщеря, защото такива семейства съществуват и много хора биха искали да живеят така. Тя показва зли тъщи, защото наистина много хора не понасят тъщите си. И така нататък. Стереотипи, но работят, помагат ни да се ориентираме по-лесно в сложните социални взаимоотношения. Ако маркетингът създаваше, а не отразяваше тези отношения, щеше да е много по-трудно, дори почти невъзможно, да "пробие" в съзнанието на потребителите. Те щяха да реагират така: "А, тука ми показват мъж, който кърми? Това не е за мен, аз не съм такъв". На маркетингов език - съответства или не на профила на таргета. Поради това генералният проблем на цялата тази концепция е, че в рекламата показваните роли на мъжа и жената са повече вследствие на някои обществени процеси, а не толкова причина за тях. Затова настойчиво моля Свенсон и всички останали от същата пещера да излязат и емпирично да докажат твърденията си, че "половото стереотипизиране в рекламите ограничава личността да играе предопределени роли и изключва хората, които не се вместват в нормата", "рекламите и маркетингът по-скоро създават, отколкото отразяват културата", "рекламите са силен инструмент за оспорване и оборване на стереотипи" и още няколко от тази стена. Защото в най-добрия случай това са субективни, умозрителни и непроверени със средствата на социалните науки позиции. А в най-лошия - бръщолевене. Талаш. Грешка 404. Маразъм. Димка, фойерверк. Безалкохолна бира и детско шампанско. Всъщност, ако подхванем документа логически, положението като че ли не е чак толкова страшно. Гореспоменатите салюти се намират в преамбюла (май така се нарича?) на доклада и се предхождат от "като се има предвид, че...". При това положение аз съм ведър и спокоен - когато някой има предвид например, че половото стереотипизиране в рекламите има пагубно влияние върху самочувствието на жените, а това не отговаря на истината, всички последващи позиции и изводи, базирани на това, автоматично стават неверни. Ето например - като имам предвид, че жените си падат по екстравагантни мъже, аз ще се разходя с жезъл в ръка по "Графа" с цел да си хвана гадже. Като имам предвид, че блоговете не са определящи за общественото мнение, аз няма да обръщам внимание какво пише в тях за клиента/работодателя ми. И така нататък. Схващате ли колко е опасно?
А сега - за красивите жени в рекламите. Да, мъжете ги харесват. Но не виждам кой знае колко основателна причина те да фрустрират драстично останалите жени. В качеството им на "идеално дисциплиниращо средство" образът им би могъл да предизвиква неудовлетвореност или понижено самочувствие. Но красиви жени (понякога доста по-красиви от тези в рекламите) ходят по улиците, клубовете и ресторантите, какво, да им го забраним ли? Или всички дружно да погрознеем? Или проблемът е само когато ги показват в реклами? Ако е така, на какво основание? И защо се приема, че те задължително предизвикват ненавист на полова основа? Не съм абсолютно убеден, че базисната причина за неудовлетвореността на дадена жена от себе си се дължи на чуждите идеални пропорции, показвани по телевизията, или поне това със сигурност не е доказано емпирично. А и не е задължително оказваното влияние да е точно такова. Аз например бях доста грозен абитуриент, но не изпадам в депресия, когато всяка година виждам красиви такива. Даже им се радвам. И още една, малко по-радикална позиция: в определен смисъл насаждането на един такъв полов стереотип би било добре за самите жени. За да бъдат харесвани и щастливи, те ще положат усилия евентуално да отслабнат, да се погрижат за себе си, което в крайна сметка ще окаже благотворно влияние върху тяхното физическо и психическо здраве. Което ще означава, че стереотипът работи в позитивна посока. Все пак ентусиазмът на госпожа Свенсон и на хората, които се занимават с тези проблеми, не е напразен. Една от най-ценните идеи е предложението да се присъждат специални награди за реклами, допринасящи за утвърждаването на равноправието между двата пола. Това е добро попадение и е напълно в съответствие с логиката на съвременните саморегулационни механизми в областта на пиар и рекламата, която предписва превантивни, а не реактивни дейности. Иначе казано, публично поощряване на добрите практики, а не санкциониране на лошите. По този начин самите регулационни и саморегулационни органи участват в създаването или мултиплицирането на градивни както за бранша, така и за обществото като цяло дейности и елементи. Все пак, преди да предприемаме маневра или промяна, нека пуснем мигач. И както се казваше в една реклама - ти, Свенсон, мигача остави на нас, рекламистите. Нека първо да установим кое е адекватно, смислено, реалистично и възможно. Защото в противен случай се получава така, че половото стереотипизиране в рекламите само по себе си се превръща в стереотип. Натрапчив. Срещу който, по логиката на борците срещу тези явления, също трябва да се води борба.
неделя, 9 ноември 2008 03:12:44