Маркетинг 2.1

сп. Мениджър - 120 стр.
Маркетинг 2.1



(Продължение)
Това е четвъртият текст от поредицата за дигиталния маркетинг
КРИЗА, РЕЦЕСИЯ, ДЕПРЕСИЯ. Вероятно това са трите най-употребявани и страшни думи през последния месец. Световната икономика сякаш никога досега не е преживявала такава мълниеносна и смъртоносна смес от глобален страх, недоверие и фатализъм. Епидемичният характер на кризата, подсилен от метафорите за "отровни", "заразни" активи, прерасна в една
мексиканска вълна на ужаса. Въпреки този препускащ негативизъм глобалната криза има своята оздравителна и положителна роля.
Както споделя Стивън Рубел, един от най-авторитетните гласове на дигиталния маркетинг, автор на micropersuasion.com и директор "Прогнози и тенденции" в Edelman Digital, икономическият възход прави компаниите тромави, затворени и арогантни. Поставени в положение на криза, те са принудени да търсят своите
"фитнес" модели на ефективност, откритост и съдействие. Подобно на пиковете на алтруизъм и емпатия, които социолозите отбелязват в общества, застигнати от стихийни бедствия или катастрофи, компаниите започват да търсят подкрепа сред традиционно пренебрегвани общности, като например своите конкуренти, но парадоксално - и клиенти. Феноменът на съдействието в икономиката не е съвсем непознат. Военизираният характер на воденето на бизнес често поставя психологически граници пред тази логична посока на оптимизация. Недоверието към всичко, което е извън компаниите, прави така, че те трудно се обръщат към този безценен ресурс на възможности и идеи. От своя страна информационната революция създаде и продължава да създава успешни модели посредством икономиката на сътрудничеството. До голяма степен самият дигитален бизнес стана възможен поради икономическата ефективност на решенията, базирани на отворен код, които значително намалиха цената за реализиране на интернет базирани идеи и отвориха пътя на новите предприемачи. Не е за пренебрегване и фактът, че фундаментални идеи, променили начина, по който правим бизнес, са възникнали именно под натиска на кризите. Така например компанията Google, възникнала преди десет години, позната буквално на шепа хора преди пет, днес е марка икона, превърнала се в нарицателно за "търсене". Един от огромните парадокси на съвременния бизнес е шизофреничното отношение на компаниите към потребителите им. Работейки за и консултирайки различни бизнеси, винаги съм се учудвал на буквално повсеместното двуличие в отношението на компаниите към собствените им клиенти. Сблъсквал съм се с пренебрежителни квалификации и наименования по техен адрес, самовлюбено мнение на мениджъри и собственици, винящо потребителите в пълно неразбиране на величието и блясъка на компаниите, удостоили ги с честта да им продават своите стоки и услуги. Това крещящо безочие се просмуква във всяко едно тяхно действие - от създаването на нов продукт, през маркетинговата комуникация, до следпродажбеното обслужване и поддръжка. В същото време същите мениджъри тръбят за "360-градусов подход към клиентите", "потребителскоцентрични модели", "интегрирани комуникации" и "преживяване на бранда". Неотдавна в голяма компания с чуждо участие един от чуждестранните старши мениджъри, с когото имах удоволствие да общувам, сподели с ужас, че е установил липсата на систематизиране и анализ на клиентските оплаквания. За него това беше смъртен грях, защото, както той точно формулира, "клиент, който споделя, е много по-скъп от клиент, който мълчи". Тази криза е различна. Не само поради размерите, бързината и дълбочината на засегнатите области. Тя е различна, защото е първата, която застига един свръхинформиран свят, в който компаниите са притиснати до стената от потребители, снабдени с блогове, телефони с вградени фотоапарати, камери, услуги за споделяне и социални медии, в които информацията се разпространява като горски пожар в сухо стърнище. Под този натиск компаниите неохотно, но неминуемо стават все по-прозрачни, а дълго повтаряната мантра на маркетолозите за потребителскоцентричните модели започва да придобива реална форма. Именно обаче социалните медии и потребителски генерираното съдържание имат възможността да предоставят на компаниите един нов и безценен начин за общуване с техните клиенти. Разглеждането им като маркетингов канал не е ново за бизнеса. Привлечени от феноменалния им успех и влияние, множество маркетолози отдавна са ги въвели в плановете си. Според едно проучване на "Гарднър" 75% от компаниите, присъстващи в класацията Fortune 1000, са предприели под някаква форма маркетингови кампании, използващи социални медии. Парадоксално, над 50% от тях са се провалили. Като основна причина за този провал множество експерти, включително и авторът на изследването на "Гарднър" Алън Сарнър, посочват грешката на компаниите да приемат социалните медии за традиционни рекламни канали. Както Стивън Рубел споменава в една своя публикация в micropersuasion.com, социалните медии не само че не са рекламни канали, но и като една крехка екосистема те се "замърсяват" от подобно отношение. В опита си да монетаризират впечатляващия трафик и аудитория самите социални медии (като Facebook, MySpace, YouTube) търсят начини да предложат на потенциалните рекламодатели рекламни платформи, способни да извлекат ползи от многообразието на потребителите. Негативната реакция на потребителите на Facebook срещу инвазивната рекламна система Beacon*, която компанията на Марк Зукербърг се опита да наложи, показа колко неадекватно все още бива разглеждан светът на социалните медии като бизнес модел. Социалните медии могат и трябва да бъдат разглеждани от бизнесите като парадигма на икономиката на съдействието. Тези общности носят всички необходими характеристики да бъдат генератор на маркетингови ползи за способните да погледнат отвъд традиционния модел на масовата комуникация, в която компаниите излъчват еднопосочни съобщения към широки групи от настоящи или потенциални клиенти. Независимо от поразително високия процент провалени кампании, половината от тях все пак са успели да постигнат заложените цели. Брандове и компании като Absolut, Cisco, Honda, Apple активно реализират ползите от социалните мрежи, изграждайки модел на сътрудничество със своите потребители. Един от най-ценните модели на съдействие между компании и потребители е този, наречен с неологизма crowdsourcing (от crowd тълпа, и source - програмен код). Основната идея на този модел е потребителите (клиентите) на компанията да бъдат привлечени към дизайна, разработването, тестването и развитието на нови продукти. Посредством този подход клиентите на компанията се превръщат не само в ценен източник на информация, касаеща нивото на удовлетворение от продуктите и услугите й, но и уникален по своята потребителска центричност източник на идеи за нови продукти. Въвличането на потребителите в този модел на съдействие с компанията се явява мощен инструмент за създаване на компактна и изключително мотивирана група от лоялни клиенти - евангелисти на продуктите й. В една неясна в краткосрочен и средносрочен план икономическа перспектива моделите на съдействие, ангажиращи потребителите в отношения на взаимна полза, носят не само имиджови, но и чисто практически ползи. Намалявайки радикално маркетинг комуникационните разходи, притиснати от необходимостта да бъдат ефективни, фирмите ще търсят нови модели отвъд традиционната реклама и връзки с обществеността, известни със своята неопределеност в план възвращаемост. Непризнаването на императива на съдействието в социалните медии и липсата на придадена стойност от страна на компаниите обаче крият риска да опорочат взаимоотношенията с тези публики, обръщайки ги към тях самите.
* Beacon е елемент от рекламната платформа на социалната мрежа Facebook, лансиран от компанията в началото на ноември 2007 г. Системата позволява събирането на данни за потребителското поведение на клиентите на Facebook в множество партньорски сайтове с цел по-ефективно таргетиране на рекламата в социалната мрежа. Още с пускането си Beacon предизвика вълна от недоволство, свързано с притесненията на потребителите относно защитата на личната им информация. След период на силен натиск от страна на потребителите и неправителствени организации, както и оттеглянето на големи рекламодатели от използването на системата от компанията са принудени да преразгледат начина си на работа, въвеждайки принципа за изричното съгласие на потребителите (opt-in) да бъдат „следени" от системата.
неделя, 9 ноември 2008 03:13:59