Неочаквано спасениe

Капитал - 39 стр.
Неочаквано спасениe



Непредвиден външен фактор може да реши проблемите с пийпълметричните данни
Когато стане дума за телевизия и бизнес, ключовата дума, която ги обединява, е рейтинг. Войната за зрители обаче не се води само между самите телевизии, в нея са въвлечени и рекламодателите с все рекламната индустрия.
Защото, когато компаниите определят кога и как да насочат посланията си към хората, най-ключовият фактор е не коя ще е телевизията, а какъв е зрителският интерес към нея и как се измерва той. В България има два основни играча, които предлагат мониторинг върху гледаемостта (т.нар. пийпълметрия) - TNS/TV Plan и GfK Audience Research Bulgaria (GARB), което пък поражда напрежение на пазара. Не само че често се наблюдават сериозни различия в рейтингите, но и двете агенции предлагат две различни системи и методи на работа, което принуждава рекламните агенции да купуват данните и на двете компании, за да са сигурни, че планират правилно бюджетите си.
И въпреки че отдавна съществува комитет на потребителите на пийпълметрични данни за тв аудитория, който включва телевизии, рекламодатели и рекламни агенции (т.нар Потребителски комитет), правилата на пазара в момента се определят от доставчиците на данни. Финансови проблеми
Една от причините Потребителският комитет да не е довел докрай възприемането на една пийпълметрична система са вътрешните недоразумения в обединението и невъзможността на отделните страни да се споразумеят помежду си. От две години текат дискусии комитетът да се превърне в Общо индустриално сдружение или т.нар. Joint Industry Committee, което ще промени не просто името, а и статута на обединението. То вече ще бъде търговско дружество, а участниците в него ще бъдат собственици на пийпълметричните данни, а не просто техни потребители.
Миналата седмица се проведе поредното събрание, на което трябваше да се реши бъдещето на комитета, но изпълнителният секретар на сдружението Аделина Иванова съобщи за "Капитал", че дебатите са приключили без крайно решение. "Комитетът продължава да функционира [в същия си вид] до края на септември или средата на октомври, когато ще има ново общо събрание", обясни тя.
Според изпълнителния директор на "Нова тв" и заместник-председател на комитета Павел Станчев проблемът е предимно финансов. "Бъдещото дружество трябва да се финансира и още не сме стигнали до схема на финансиране, с която всички да са доволни и която да гарантира необходимия бюджет за издръжката на такъв комитет", коментира той.
Станчев обаче уточни, че всички в комитета приветстват идеята за дружество, защото то ще може да обяви конкурс за един доставчик на данни и от двете агенции ще остане тази, която предложи по-добри условия на своите клиенти.
Външен фактор
В рекламните среди обаче се говори, че именно телевизиите бавят процеса на промяната на статута на комитета. Те плащат най-големите суми за данните и между тях се водят спорове кой колко да плаща според големината си и съответно с какво право на глас да се ползва в самия комитет. От съществено значение е, че двете конкурентни национални телевизии bTV и "Нова тв" ползват различни данни - bTV работят с TNS/TV Plan, а "Нова тв" - с GARB. А допълнителни трудности създава и юридическа пречка пред държавната телевизия БНТ, която според Закона за радио и телевизия няма право да участва в търговски сдружения.
На последното заседание телевизиите са излезли с обща позиция, като заявяват, че промяната не е крайно необходима в настоящия момент и не бива да бъде приоритет, който да спъва нормалното функциониране на комитета. А като причина за тази си позиция те посочват информацията за сливане между компаниите GfK и TNS, част от чиито мрежи са двете пийпълметрични агенции TNS/TV Plan и GARB (за повече информация виж карето). Всъщност предположението, че промяната в световен план ще доведе до промяна и на българския пазар, е това, което предизвиква телевизиите да призоват да се изчака с преминаването към JIC.
Оказва се обаче, че сделката за сливането между GfK и TNS все още е съпроводена с много въпросителни. Жорж Лукс, изпълнителният директор на GARB, заяви пред "Капитал", че не може да коментира и спекулира евентуалното обединение на компаниите, а Мила Николова, директорът на TNS/TV Plan, категорично отрече да се провеждали такива обсъждания между двете агенции в България.
"За момента ние възприемаме GfK като свой пряк конкурент, нямаме никакви договори по отношение на събиране, сливане, обединяване с тях и каквито и да било обсъждания в тази посока", каза тя и обясни, че дори и да се осъществи сделката в глобален план, това не означава автоматично, че всички операции на компаниите ще претърпят обединение. Според Николова в България ситуацията е по-особена и заради факта, че нито TNS е пълен собственик на TNS/TV Plan, нито GARB е 100% собственост на GfK."
Надеждите на представителите на Потребителския комитет изглежда са външен фактор да им реши проблемите, но това, което е важно за пазара е не просто да има една пийпълметрична система, но и да има смислени механизми за качеството на услугите, които тя предлага. А това отново е работа на обединението на индустрията.
***
TNS/GfK?
В началото на май 2008 г. вторият по големина маркетингов холдинг WPP отправи оферта към Taylor Nelson Sofres. Желанието на агресивния изпълнителен директор на WPP Мартин Сорел е да развие звеното си от изследователски компании. Индустрията има стабилен ръст през последните години, за разлика от рекламните агенции, които са основния източник на приходи за WPP. Офертата не бе приета от борда на TNS, който започна преговори за сливане с немската GfK. WPP подобри офертата си - от 1.9 млрд. долара на 2.13 млрд. долара, но в сряда бордът на TNS отхвърли и това предложение. Преговорите с GfK също се провалиха, но компанията обяви, че ще отправи оферта за придобиване на TNS и че търси финансов партньор за сключване на сделката.
събота, 12 юли 2008 04:45:06