Деница Сачева, Intel Day Solutions: Между медиите и PR-ume има напрежение

Класа - 11 стр.

Доротея МЛАДЕНОВА

***
Визитка
Деница Сачева е родена 1973 г. Има дипломи по туристически мениджмънт, социална педагогика, здравен мениджмънт и Връзки с обществеността. Работи като консултант В повече от 10 проекта, финансирани от ЕК, Световната банка (СБ) и Американската агенция за международно развитие. Започва кариерата си В Министерство на труда и социалната политика (МТСП). Става един от първите 10 служители на НЗОК. Била е началник на кабинета на здравния министър д-р Илко Семерджиев. Член е на Асоциацията на здравните мениджъри в България, Съвета на международната асоциация на ПР-специалистите IPRA, Европейската асоциация на директорите по комуникации.
Председател на IPRA - България. Собственик е на българската PR агенция Intel Day Solutions, спечелила златната световна награда на IPRA за 2007 г. в категория "Публичен сектор" с кампанията за превенция на птичия грип.
***
Клиентите оказват натиск върху комуникационните практици
Има ли напрежение между медиите и PR-ume, г-жо Сачева?
- Между PR-ume и журналистите има конфликт, при това на различни нива -както между отделните PR-u и журналисти, така и на ниво главни редактори и корпоративни компании. Един от основните проблеми е свързан с упреците в непрофесионализъм, отправян и от двете съсловия. PR-ume не са доволни от начина, по който журналистите отразяват събитията, а журналистите не са доволни от начина, по който е поднесена информацията.
Как могат да се разрешат проблемите?
- Повечето проблеми биха могли да бъдат решени на субективно ниво. Напрежението би могло да се намали, ако всяка от страните инвестира в повече професионализъм и емпатия. Важно е всеки да се опита да разбере какво прави другият.
Често клиентът X иска да излезе на първа страница. Ние трябва да направим всичко възможно, за да види името и снимката си там. А всеки ден за място в медиите се борят близо 800 новини. Много пъти в този натиск към нас от страна на клиентите се получава цялостно изкривяване на PR пазара в България, защото се измислят псевдосьбития само и само да влязат в медиите.
Само у нас ли има проблеми между PR и медии?
- Взаимоотношенията PR и медии се дискутират по всички международни форуми, проблемите не са само у нас. Разликата е, че тук отношенията са все още незрели. Преди две години в Шатите избухна голям скандал. Разбра се, че са плащали на известен тв водещ, за да защитава политиката в образованието на Джордж Буш.
В Русия колеги си направиха следния експеримент - агенция с финландско участие пусна прессъобщение до медиите за отварянето на несъществуващ супермеркет. Една част от медиите веднага го публикуваха, без да проверят информацията. Друга част се обадиха на колегите и поискаха пари за публикацията и тогава пуснаха новината, въпреки че такъв магазин изобщо нямаше. Този случай бе широко дискутиран по форумите.
Целта бе да се изследва медийната среда, за да се разбере какво се случва сред журналистите. Докато има манипулатори и корумпирани хора, които искат да управляват информационно, независимо дали те са PR-u или журналисти, абсолютно винаги ще има и такива проблеми. Hue, PR-ume, искаме повече прозрачност от страна на медиите. Например, искаме официално да знаем какви са тиражите на медиите, да знаем кои са собствениците. Информацията ни е необходима за клиентите ни, които не винаги са наясно кой стои зад дадена медия. За да можеш да бъдеш архитект на обществената комуникация, каквито са PR-специалистите, трябва да знаеш всички тези взаимоотношения и неформални връзки.
Ефективно ли се мери работата на PR агенциите?
- Обикновено се прави медиен мониторинг и анализ на това колко материали са излъчени в медиите, но не само количествено, а и като качество. Важно е да са излъчени посланията. Въпросът е да е публикувано това, което сме искали да комуникираме, а не съобщения по темата. Друга практика, която у нас е много актуална, а в световен план категорично се отрича, е измерването на рекламен еквивалент на осъществените публикации. Според мен най-добрата оценка би се дала от социологически проучвания върху тартега за достигане на аудиторията. В гилдията все още дискутираме какви трябва да бъдат критериите. Освен това PR-ът не работи обезателно само с медиите. Комуникационни канали има много, ето например интернет пространството. Ние сме ползвали като комуникационен канал например джамиите и хлебарниците. Въпросът е да измислим най-добре как дадена информация да стигне до дадена група хора.
Миналата година се оказа изключително успешна за PR гилдията у нас, а и в световен план. На какво се дължи високият ръст от PR услуги, който е изчислен на 35 млн. лева?
- Така е, защото се изчислява изобщо оборотът от PR, a не се измерва хонорарът на PR агенцията. Компаниите организират специални събития като големи форуми и концерти и това помпа бюджета, но само по себе си не е PR
PR услугите са интелектуална дейност и се измерват финансово в хонорара на агенцията. Ако тръгнем да изчисляваме последните, то тогава реалният PR оборот ще бъде с по-малък. У нас все още за интелектуален труд се заплаща прекалено малко.
Защо оборотът от реклама у нас е пет пъти по-висок от този на PR?
- Защото доскоро в професията нямаше търсене. А пък и все още няма ясно знание за ефективността от PR услугата.
Никой не може без PR, като никой не може без адвокат. За държавните институции, компаниите, когато изграждат доверие, неправителствените организации също, особено фондонабиращите кампании, е абсолютно задължителен комуникационен практик.
Може би една от причините за това е имиджът на PR практика?
- PR-ът днес е с две лица. В единия вариант имаме хубаво момиче и то иска да се занимава с PR. Другият образ е на манипулатора, на сивия кардинал, на човека, който зад кадър измисля някакВи неща, свързва разни хора, плаща им нещо и като цяло хората се лутат между двете представи. Малцина знаят какво означават професионално изградените комуникации.
Кои са най-наболелите проблеми на родната PR индустрия?
- На първо място няма добро образование no PR. Има голяма фрагментация на различните учебни заведения. Друг проблем е липсата на професионални стандарти, защото хората не знаят какво може да очакват от PR професията. Примерно, никой не знае какъв е стандартът за пресконференция и прессъобщение. Повечето колеги предлагат най-различни неща и считат, че PR консултация е да кажеш на някой как да се облича.
Етичният кодекс на гилдията ви работи ли?
- Не, въпреки че го приехме преди 3 години. Няма и структури, които да съблюдават изпълнението му, не е достатъчно популяризиран. В България не би следвало да има PR практик, който да не го познава.

петък, 16 май 2008 06:20:06