No comment

Капитал - 46 стр.

No comment

Зорница СТОИЛОВА

Дръжте се лю-без-но! Hu-ko-га не лъжете журналиста! Мислете от гледна точка на но-ви-ни-те!" - на-търтва професорът no PR още в първия си урок пред студентите в университета. В практиката обаче АБВ-то на професионалните и коректни взаимоотношения между PR специалисти и журналисти често отстъпва пред абсурдни PR маниери и похвати. Дали поради некомпетентност, дали поради липса на време или пък от престараване, но всекидневието изобилства от христоматийни примери как PR практиците не трябва да се държат, когато общуват с медиите. Колко струва едно интервю? „Здравейте, искам да попитам как бихме могли да участваме във в. „Капитал" с представяне на нашата компания и/или кратко интервю с изпълнителния директор" -този цитат от реално съобщение на електронната поща е евфемистична версия на директното: „Колко струва отразяването във вашата медия?" Което по подразбиране и в държавите, където се е родил PR-ът, е грубо нарушение на журналистическата етика. След това журналистът получава покана за бизнес закуска, на която, ако реши да отиде, „поема ангажимент да отрази представянето . Отново цитат от действителен формуляр за медийна акредитация за събитие на т.нар. Медиен моден съвет, в който дори трябва да посочиш какъв вид и размер ще бъде публикацията. Преди въобще да си посетил събитието. PR специалистите в сериозните комуникационни агенции посрещат тези примери със смях. Д-р Десислава Бошнакова, управител на ROI Communication и преподавател по PR в Нов български университет, обаче бързо оставя веселия тон и казва: „От научна гледна точка е абсолютно непрофесионално." Мария Гергова, управляващ партньор в PR агенция United Partners, разказва, че те се срещат със същите безумия, но от страна на своите клиенти. „Когато при нас постъпват запитвания от типа колко струва материал на първа страница, и на нас ни се налага да обясняваме, че работата ни не е да продаваме статии." Добър ден, вие ли сте здравният репортер? Далеч по-безобидни, но не по-малко дразнещи за журналистите са прессъобщенията, задръстващи inbox-a, които в много от случаите не само не засягат ресора на конкретния журналист, но и въобще не биха заинтересували изданието предвид спецификата и аудиторията му. Така например се стига до ситуацията отделът, занимаващ се с човешки ресурси, да получава съобщение за състезание за фолклорно надпяване „Засвирили и запели"... „При всекидневната работа с журналисти е недопустимо практикът да не е наясно със специфики-те на тяхната професия -като се тръгне от кратките срокове, в които се работи, мине се през чисто езиковите особености на журналистическия текст и се стигне до различните информационни потребности, които имат различните видове медии", категоричен е Чавдар Петров, мениджър на PR отдел в APRA Porter Novelli. Десислава Бошнакова пък припомня друга азбучна истина, на която учи своите студенти - че в професията PR най-важното е да подадеш правилната информация на правилния човек. Тя обяснява: „Това, което правим, за нас може да е много важно, но журналиста да не го интересува." По-честото обновяване на базата данни на PR практиците със сигурност би им спестило и доста неудобните ситуации със сбъркани имена на журналисти или пратени на не когото трябва покани за събития. Самата Бошнакова разказва през смях случка от нейния опит като редактор на списание „Медиа свят": „Изданието не излиза от 2006 г., но аз продължавам да получавам прессъобщения." Получихте ли поканата? „Добър ден, получихте ли факса? Когато чуе този въпрос, всичко, което журналистът иска да направи, е да побегне от телефона колкото е възможно по-бързо", пише американският специалист по комуникации и бивш журналист в USA Today и CNN Сали Стюарт в своята книга „Как да общуваме с медиите. Библия за PR специалисти и журналисти". Другата версия на презастраховането за свършена работа е изпращането на едно и също прессъобщение около 10 пъти. За всеки случай. Престараването обаче не води до очакваните резултати. „В PR няма гаранции като при рекламата", коментира Десислава Бошнакова от ROI Communication, но пък тя е убедена, че ако се държиш коректно и възпитано, няма начин да не изградиш добри взаимоотношения с медиите. Сали Стюарт също предупреждава PR практиците: „Репортерите не са ваши приятели." Но не са и врагове, макар и на специалистите в професията често да им се налага да се държат като куче пазач, когато защитават интересите на своята организация. „Без коментар" и „Можете да прочетете всичко в прессъобщението" обаче в никакъв случай не са адекватни отговори според комуникационните специалисти. „Защото всеки би си помислил, че се опитвате да скриете нещо важно", директна е Стюарт. *** Текст под снимка Скрита мечта на всеки PR практик е да командва журналистите като оловни войници *** Добрата практика Ето и някои от примерите как е редно да се общува с журналисти, на които PR специалистите се учат в университета: Да бъдат винаги на разположение. Да следят базата си данни и да я обновяват всекидневно. Да цитират точно имена, титли, факти и цифри, защото журналистите много държат на цифрите. Да мислят от гледна точка на нуждите на журналиста, тоест да мислят като журналисти. Винаги да задават въпросите КОЙ, КАКВО, ЗАЩО, КЪДЕ, КОГА И КАК и да се убеждават, че в новините присъстват техните отговори. Да не очакват отговор от журналист. Прессъобщението е фактически послание, а не разговор. И най-вече да не очакват да ги споменат. Често пъти съобщението се прочита, а се използва едва по-късно, и то в различен контекст, казват правилата за връзките с медиите.

събота, 17 май 2008 04:40:30