Социално отговорните компании излизат на мода

Дневник - 16 стр.
Социално отговорните компании излизат на мода

Елена ХАРИЗАНОВА, V+O Communication Bulgaria

Всветовен мащаб се заражда един нов потребител. Той предпочита да купува от компании, които са отговорни към обществото и околната среда. Изповядваната от него зелена философия вече се отразява върху търговските стратегии на редица световни компании. У нас засега навлязоха биоразградимите торбички. В някои търговски вериги популярност набират т. нар. екостоки - от зеленчуци до детски играчки. Само след няколко години нагласите на българския и световния потребител обаче ще бъдат много близки. Бизнесът трябва да е готов да посрещне новото предизвикателство, а корпоративната социална отговорност (КСО) е един от ефективните инструменти, които могат да му бъдат от полза.
Флагман на промените в тази посока в България станаха големите мултинационални компании. Те започнаха да прилагат модел на отговорно публично поведение, доскоро непознат у нас. Паралелно неправителственият сектор активно влезе в ролята на консултант, популяризиращ и подпомагащ социалноотговорното поведение на бизнеса. Развитието на пазара освен всичко друго приближи и разбирането за социална отговорност до международните стандарти. По учебник бизнесът не съществува в изолация и единствено като механизъм за генериране на печалби. Служителите, клиентите, доставчиците, местните общности са зависими от дейността на всяка бизнес организация. Корпоративната социална отговорност е част от управлението на тези взаимовръзки и гради отношения, основани на отговорност, откритост и диалог между компанията и общностите, които тя засяга с дейността си. Целта обаче не е бизнесът непрекъснато да бъде във фокуса на публичния интерес. Корпоративната социална отговорност всъщност започва отвътре
Служителите са неин първи обект и субект едновременно и диалогът с тях не се изчерпва до поставените от трудовото законодателство рамки. Социалноотговорно е поведението на компания, която се грижи за непрекъснато обучение и повишаване на квалификацията им, която инвестира в допълнителни социални пакети, програми за подобряване на комуникацията на вътрешнофирмено ниво и вътре в отделните екипи. Хората, от които реално зависи един бизнес, ще бъдат по-мотивирани, ако са добре информирани за промените в компанията. Емоционалната връзка с нея е много по-силна, когато служителите са част от обществените инициативи, които тя реализира и подкрепя. Добрата комуникация със служителите и между служителите всъщност е пресечна точка с усилията на отделите за човешки ресурси. Социалната отговорност е приложима и при избора на партньори (дистрибутори, доставчици, държавни институции, други бизнес организации) и последващия диалог с тях. В големите международни компании подборът се основава не само върху чисто бизнес показатели. Ангажираността на бизнеса с опазването на околната среда и решаването на обществено значими проблеми са следващите нива, на които функционира корпоративната социална отговорност. Изборът на точната обществена или екологична платформа е сред трудните решения, пред които се изправя всяка компания. Съществуват няколко ясни правила. На първо място, избраната сфера трябва да има отношение към същността на бизнеса да е налице една тънка нишка между продукта и услугата и съответния социален проблем или група, в която се инвестира. Преекспонираната платформа или тази, която е разработвана от друга бизнес организация, също не е подходяща. Потенциал за растеж на проекта в следващите години и измеримост на резултатите са сред ключовите показатели при решение за инвестиране в една социална програма.
Корпоративната социална отговорност в България продължава да се реализира основно под формата на инвестиции в обществото, т.е. в програми, насочени към социално значими проблеми. Те са най-видимата и с най-голям потенциал за медийна комуникация ниво на социална отговорност. От друга страна, при тях рискът от кризисни ситуации е най-голям.
Често, когато е поставен пред избор на социална платформа, бизнесът задейства защитен механизъм - да бъдат избягвани проблемни теми. Вярвам, че страшните разкрития в домовете за деца, лишени от родителски грижи, са накарали не една компания да се въздържи от инвестиции в тях. „Ние ще ви разрешим да впишете подкрепата ни в прессъобщението и ще изпратим поздравителен адрес” - такъв беше отговорът на държавен чиновник на наша молба за партньорство при реализирането на програма, целяща социализация на деца със специфични нужди и лишени от родителски грижи. Бизнесът обаче няма нужда от поздравителни адреси, а от ефективно партньорство. То се изразява най-вече в отваряне на заключени мозъци и врати на държавни институции.
Ефективният диалог с администрацията е ключ към успеха на програми, които инвестират в другата перспективна за социалната отговорност сфера - образованието. Преди години представител на една от най-големите компании в сектора на информационните и телекомуникационните технологии сподели, че най-рационалният подход при създаване на кадри е бизнесът да финансира разкриването на нови бройки в интересуващите го специалности в държавните университети. Въпросната компания обаче не застана зад програма, която да работи в тази посока. Опитът на компанията показал, че тази битка може да започне само ако бъде водена от обединение на бизнеса. А да бъде спечелена само - ако в дневния ред на администрацията наистина залегне решаването на проблема. Този проблем е актуален и днес. Разбира се, съществува и обратният пример. Националната ученическа олимпиада „Глобул старт“, която се провежда от 2006 г., се превърна в един успешен проект именно благодарение на силното сътрудничество между бизнеса и държавата.
Пренасищането на публичното пространство с много говорещи едно и също гласове е другото предизвикателство, с което трябва да се справят експертите по корпоративна социална отговорност. Около 15 са активните кампании за безопасно шофиране. За съжаление като цяло броят на жертвите по пътищата не намалява, което поставя под въпрос ефективността им. Логично това ще рефлектира и върху медийния интерес по темата. Златната среда е в баланса между точно подбрана платформа, силни партньори и провокиране на медийния интерес чрез качествена и актуална информация (статистика, тенденции, числа) и интересни събития.
Струва ли си
От казаното дотук излиза, че за да бъде социално отговорна, една компания трябва да вложи допълнителен финансов и времеви ресурс; да инвестира в модифициране на производствения процес, в управлението с грижа за човешките ресурси, в системата за мениджмънт на отпадъците; да финансира обществено значими програми.
Инвестицията в корпоративната социална отговорност е дългосрочна, а възвращаемостта не рефлектира веднага върху традиционно измерими бизнес показатели. Ползите за компанията са в перспектива. Добрите контакти с медиите и позитивната публичност са само малка част от тях. Репутацията на добър работодател е плюс при подбор на качествен персонал. Текучеството намалява, а разходите за набиране на нови служители се редуцират. Повишава се и мотивацията на работещите в компанията.
***
Подготвя се препоръчителен стандарт
През 2010 г. Международната организация по стандартизация ISO ще въведе международен стандарт, даващ насоки за реализиране на политика на социална отговорност. Стандартът ISO 26000 няма да бъде сертификационен, а ще има препоръчителен характер. Освен за бизнеса ISO 26000 е разработен за държавната администрация и неправителствения сектор. Той ще описва модели на управление в следните насоки: спазване на общоприети правила за социална отговорност, на регулаторните и международните законови рамки; ангажимент към ключови общности; развитие, прилагане и комуникиране на политика на социална отговорност и код за добро поведение; информираност и обучение на служителите; комуникация с местните общности; постоянен мониторинг на дейността на компанията; отчитане пред ключовите аудитории.
вторник, 23 септември 2008 03:04:08