Yahoo щурмува Google

сп. BusinessWeek - 54 стр.
Yahoo щурмува Google

Робърт ХОФ

Компанията готви дебюта на Apex -новата си система за онлайн рекламиране
Септемврийски ден в централния офис на Yahoo в Силиконовата долина. Свит в стола си, Джери Янг изглежда като смачкан изпълнителен директор, какъвто всъщност е. Заради спадналите приходи и забавения растеж на продажбите, акциите на портала потънаха под $19 - най-ниската стойност за последните пет години и с 40% по-малко спрямо месец май, когато Microsoft предложи да откупи Yahoo за $47.5 млрд.
Сега вбесените акционери отново искат главата на Янг. В конферентната зала той изведнъж заговаря за скорошния дебют на амбициозната им система за онлайн рекламиране. "Залогът е голям - казва Янг. - Това наистина е бъдещето на рекламата."
Apex е начинание на живот и смърт. Повече от всеки друг проект тази рекламна система може да е последният шанс на Янг да внесе обрат в злата участ, настигнала компанията, която той съоснова през 1994 с приятеля си от Stanford University Дейвид фило. Връхна точка в маратонските усилия на стотици инженери, Apex (Advertiser Publisher Exchange) бе представена на тазгодишното издание на Рекламната седмица в Ню Йорк. Целта й е да улесни купуването и продаването на екранните онлайн реклами (картинните и видеобанерите, от които идват основните приходи на повечето сайтове). В сърцевината на системата стои свободен онлайн пазар, който ще дава възможност на издателите (Yahoo и мрежовите й партньори, включващи и 748 вестника) да обявяват наличните празни рекламни пространства на уеб страниците си на едно общо и ясно организирано онлайн табло. Рекламодателите ще могат да използват анонимните данни за посетителите на страниците, за да ориентират рекламите си към най-обещаващите купувачи в конкретен район - например реклами за миниванове за омъжени жени между 31 и 40 в Чикаго и околностите. Така с едно действие издателите ще достигат до потенциалните купувачи в Yahoo и всичките й партнъорски сайтове.
Голямата надежда на Янг е, че заради по-доброто насочване на рекламите, по-обширния обсег и по-улесненото купуване рекламиращите ще плащат повече. Една от амбициите на Yahoo е да помогне на възможно повече уеб страници (особено на "изостаналите" и без видима търговска стойност) да въведат ценови листи, по-близки до тези на Google в страниците им с резултати от търсения. A Yahoo ще започне да запълва празнината, зейнала между очакваните от Google $16.2 млрд. приходи срещу нейните $5.6 млрд. за тази година. Някои вестници вече наложиха на част от уеб страниците на Yahoo двойно и тройно по-високи цени от тези на самия портал. Cox Newspapers отбелязаха в Атланта допълнителен брутен приход от $1 млн. за тази година от продажба на реклами в Yahoo чрез 8ъзмо)кността да достигнат до повече местни потребители, което привлече и по-мащабни инвестиции. Apex ще автоматизира този процес, като ще позволи на тези рекламни партньори да продават реклами на много повече уеб страници на Yahoo. Вицепрезидентът по дигиталните медии на Сох Аеон Левит твърди, че компанията смята да пренасочи целия си бизнес с екранните онлайн реклами, за които 6 момента се използва секцията DoubleCUck на Google. Напоследък Yahoo е съсредоточила усилията си върху Apex заради неяснотите около рекламната сделка с онлайн търсенето с Google за $800 милиона годишно, която е подложена на строги проверки от антимонополните регулатори. Ако тя се разпадне, Янг ще трябва да разчита още повече на екранните реклами, за да убеди акционерите, че отказът му да сключи сделка с Microsoft не е бил грешка. Конкурентите на Yahoo също развиват подобни проекти. Догодина се очаква Google да разшири платформата си за обмен на онлайн реклама DoubleClick, която среща рекламните купувачи и продавачи. "Искаме да съчетаем научния подход на търсенето със съществуващия днес естетически подход към онлайн реклами-
рането", пояснява Дейвид Розенблат, служител на Google. Microsoft също се надява да разшири обхвата си при онлайн рекламирането през 2009.
СВЕТЪТ НА WEB 2.0 Yahoo ще трябва да се доказва. Последният й софтуерен проект - системата за рекламиране Panama - бе отлаган неколкократно и не отне от преднината на Google. Да не забравяме, че Yahoo винаги е била най-силна в това да изгражда нов тип публика, а не в създаването на революционни технологии. Всъщност ключова част от Apex е изградена върху технология за обмен на реклами, развита от Right Media - фирма, която Yahoo купи през 2007. Основният въпрос е дали Yahoo ще се възроди като технически мощна компания, която да конкурира вездесъщите техничари на Google, Microsoft, Facebook и куп още фирми, постепенно отмъкващи нейната публика и рекламни партньори. "Трябва да изградим рекламна система в света на Web 2.0", убеден е Янг.
Порталът работи no Apex от края на 2006. Нещата поеха надолу; напрежението около новите рекламни инициативи, обвързани с технологиите, пролича през юни 2007; шефът на отдела за продажби на реклама Уенди Милард напусна и се прехвърли в Martha Stewart Living Omnimedia. B рязко изявление за пресата Yahoo заяви, че браншът се променя, а това налага друг тип умения. По-късно Милард заклейми няколко неназовани рекламни мрежи, които продавали рекламни материали "сякаш продават свинско месо". Същия месец напусна и главният изпълнителен директор Тери Семел, чието място зае Джери Янг. Следващите няколко месеца Yahoo планира да покаже Apex на рекламните компании, агенциите и множеството търговски сайтове, като накрая стигне и до всички форми за онлайн рекламиране, в това число тър-сачките и рекламите за мобилните устройства. Междувременно екранните онлайн реклами забавиха ход успоредно с икономическия спад. "Yahoo опитва да навлезе в сферата на онлайн рекламите точно когато залязват", казва Джефри Линдзи, анализатор от Bernstein Research. Джерли Янг настоява, че Yahoo ще успее в дългосрочен план. Но неговото време изтича.
петък, 26 септември 2008 05:16:30