Накарай ме да те обичам!

Капитал - 46 стр.
Накарай ме да те обичам!



"Преди 20 години питахме потребителите дали са доволни от продуктите и услугите, които предлагаме. Сега това не ни е достатъчно, защото доволните потребители не са задължително лоялни потребители", усмихва се Яман Акалин.
Той е директор "Потребителски преживявания" за Централна и Източна Европа, Близкия изток и Африка в маркетинговата агенция Synovate и е в България заедно със свои колеги от различни представителства на компанията по света, за да представи нови тенденции и инструменти в областта на маркетинговите изследвания.
Емоционални решения
Яман Алакин е убеден, че ключът към успеха е да спечелиш сърцето на потребителя и да умееш да управляваш взаимоотношенията си с него. Той съветва компаниите да не подценяват емоционалните фактори, които движат консуматорите при желанието им за покупка, когато определят в какво да инвестират време и средства. Защото "можеш да се разграничиш от конкурентите си чрез реклама, но това не е достатъчно. Трябва да контактуваш с потребителите си, защото само така можеш да ги накараш да купят отново, да купят повече, да купят други продукти на твоята компания и да ги препоръчат на свои приятели и познати". Това е разликата между доволния и лоялен потреб
Специалистите в маркетинговите изследвания наричат местата, където се срещат консуматор и компания, точки на допир и ги анализират внимателно, защото именно чрез тях производителят може да заздрави връзката си с потребителите на своите продукти или услуги. Или напротив, те да повлияят негативно върху бизнеса му. Атмосферата в магазина, обслужването, достъпността на уебсайта, разпространението или корпоративната социална отговорност - от Synovate съветват компаниите да контролират всяко едно от тези места, където потребителят получава представа кои са те и с какво се различават от останалите, и най-важното - да установят кое от преживяванията оказва най-голямо влияние върху клиентите им.
Пазарни бариери
Изследвайки емоционалните и рационалните мотиви на потребителите, специалистите в Synovate измерват емоционален пазарен дял, тоест цялостното възприемане на бранда от потребителите и тяхната привързаност към него и го съотнасят към реалната пазарна ситуация, за да изчислят обективната стойност на бранда. Хюсеин Тапинч, регионален директор "Брендинг и комуникационни практики" в Synovate за Централна и Източна Европа, Близкия изток и Африка, нарича влиянието, което пазарът оказва върху готовността и предпочитанието на потребителите към определен продукт или марка, ефект на физическите бариери. И дава пример: "Отиваш в магазина, за да си купиш Coca-Cola, но се оказва, че няма, и ти я заменяш с Pepsi, въпреки че си почитател на другата марка."
С други думи, физическите бариери са всички елементи на маркетинг микса, които в даден момент могат да се окажат пречка за построяването на стабилни взаимоотношения с потребителите. Тапинч обяснява, че тяхната задача е да разработят списък с всички възможни бариери, да питат респондентите кои от тях биха оказали влияние върху техните решения и да очертаят ясна картина на рекламодателите - не само кои са потребителите им, но и къде точно ги губят, при кой от конкурентите им отиват и колко ще им струва този пропуск.
За Илияна Захариева, началник-отдел "Маркетинг и корпоративни комуникации" в Пощенска банка, измерването на обективната стойност на марката е от ключово значение за компанията, защото й предстои процес на смяна на бранда Пощенска банка с Eurobank EFG. Ребрандирането е част от стратегията на групата за постепенно налагане на бранда Eurobank EFG във всички пазари, на които присъства. "За да бъде тази смяна успешна, е необходимо внимателно да бъдат изследвани нагласите на публиките, да се проучи познаваемостта на бранда и позитивните асоциации, добавящи стойност към продуктите и услугите на банката", допълва тя.
В областта на маркетинговите изследвания взаимоотношенията между компанията и потребителите много напомнят за човешкото общуване. Дълготрайните връзки се базират по-скоро на емоциите, отколкото на рационалните решения, а успехът им зависи и от умението да слушаш какво ти казва другият.
събота, 27 септември 2008 04:35:35