Сезонно или постоянно намаление

Капитал - 33 стр.
Сезонно или постоянно намаление

Весислава АНТОНОВА

Кризата в телевизиите вече се усеща, макар и засега само под повърхността.
Ако се загледате в авторекламните клипове по каналите, няма как да не ви направи впечатление колко нови предавания, филми и сезони на големите риалити формати ще се опитват да ви задържат пред екрана. Ефирните - bTV, "Нова тв", БНТ и ТВ2, буквално се надпреварват кой ще предложи по-атрактивна и обновена програмна схема, защото формулата е проста и изпитана. Повече зрители, следователно и повече рекламодатели и приходи. Това не напомня, че кризата е застигнала тв каналите.
Ако обаче се допитате до рекламодатели, медиа агенции и до рекламните отдели на самите медии, нещата започват да изглеждат по друг начин - първите белези на кризата вече са налице.
Телевизионна реакция
В началото на седмицата от bTV обявиха, че намаляват рекламните си тарифи с 26%. "Нормално е цените за реклама да бележат спад през месец януари, когато заетостта на рекламните блокове е по-ниска в сравнение с последните месеци на годината", обясни директорът "Продажби" в bTV Весела Димова. Пред "Капитал" тя коментира, че "рекламната тарифа на bTV винаги е била съобразена с пазарната ситуация. Намалението не отразява спад в гледаемостта, защото в този сезон тя е по правило висока, а стимулира нашите клиенти да инвестират в реклама в труден за тях период", каза тя. Според Димова "цената за телевизионна реклама в страните от нашия регион регистрира дефлация и намаляването на рекламните тарифи помага на маркетинг мениджърите на представителите на големите международни компании в България да договарят с централите по-добри рекламни бюджети за бизнеса си в страната ни, от което печелят всички", обясни тя.
От мениджмънта на "Нова тв" са по-сдържани в обясненията, но там ситуацията не е по-различна. Промените в рекламните тарифи обаче тепърва предстоят. "Ние също ще обявим нови сезонни цени за реклама, които са съобразени с факта, че по принцип в началото на всяка календарна година рекламодателите са по-пасивни", коментираха от мениджмънта на медиата. И се аргументираха, че през първите два месеца на годината е обичайна практика на медийните компании да коригират тарифите си. "Като всяка една организация следим пазара и сме готови да реагираме. За момента финансовата криза не е довела до отлив на клиенти, интересът към нас по традиция е силен", твърдят от "Нова тв".
Държавната БНТ има ограничения в рекламното време според Закона за радиото и телевизията и това я поставя в различна ситуация от частните оператори. "Не можем например да гарантираме бонусни излъчвания на нашите рекламодатели, нещо, което търговските телевизии правят при гарантирани рейтинги", коментира маркетинг директорът на БНТ1 Ани Димитрова.
Тя обясни, че в БНТ са намалили цените на рекламните си тарифи "още през септември миналата година с 30% в часовите пояси извън праймтайма. Освен това от 29 септември стартира новата ни програмна схема и рейтингите ни тръгнаха нагоре", каза Димитрова. Тя обясни, че "откакто в БНТ има нов екип в рекламния отдел, имаме изцяло нова рекламна политика. Ние сме активната страна и залагаме на директен контакт с рекламодателите, не разчитаме само на това, което техните агенции планират, коментира маркетинг директорът на БНТ1. Според Димитрова рекламодателите "реагират добре на новата им програмна схема, защото постигат определени обеми".
ТВ2, която покрива ефирно цялата страна, също отчита първите знаци на кризата. "Първото, което вече се случва, е отдръпването на рекламодателите. Събирането на информация от тяхна страна ще стане по-дълго и изчакването, без да се рекламира, също ще е по-дълго. И медиите, и рекламодателите ще проверяват конкуренцията по-дълго време. В резултат на това някои медии ще се изнервят и ще намалят цените, а други драстично ще намаляват разхода", коментира пред "Капитал" генералният директор на ТВ2 Огнян Димов. Според него втората част на медийната реакция към финансовата криза ще е "към март, когато нещата се изяснят малко повече и ще има рекламодатели, които сега се настройват за критичен модел и тогава ще се възползват от намаляването на цените в медиите", каза Димов. Според него рекламодателите ще пренасочат част от своите бюджети към "алтернативни канали за промотиране". По отношение на медиите мисля, че кабелните оператори няма да са засегнати, защото техният бизнес е да събират такси, а хората няма да спрат да гледат телевизия. Външните продуценти, които през годините станаха повече и повече, също ще трябва да оптимизират разходите си, а по-малките може и да фалират. Същото се отнася и за рекламните агенции".
Според експертите
Трудно е подобна ситуация с намалени рекламни тарифи да не зарадва рекламодателите. "Като рекламодател отчитам този факт като положителен, разбира се. Медиата гарантира същите рейтинги при значително по-ниска цена, което ще направи рекламата в тази медиа много ефективна в този период", коментира директорът "Бизнес комуникации" в УниКредит Булбанк Мирослава Иванова 26% по ниските тарифи на bTV. Според нея дори "в период на трудни пазари чрез добра маркетингова стратегия могат да се извлекат максимални ползи". "Рекламният бюджет на УниКредит Булбанк е съобразен с пазарната ситуация", казва Иванова. Тя смята, че националните тв канали "ще си останат основни в медиа микса, но ще продължим да използваме и канали с по-специализирана аудитория, които са ценово ефективни и винаги помагат при постигане на рекламните и търговски цели", каза тя. Това звучи оптимистично за по-малките медии с кабелно покритие.
"Повсеместно наблюдаваме автореклама както в телевизията, така и по съоръженията за външна реклама. Очакваме, че медиите, ако не намалят рекламните си тарифи, поне ще ги задържат същите като миналата година", коментира директорът "Телевизия и външна реклама" в медиа агенцията Opus Advertising Мария Николаиду и добавя, че за пръв път се наблюдава толкова драстично намаление на цените в телевизията." Николаиду твърди, че клиентите им все още се въздържат от реакция, обмислят внимателно бюджетите си и "заделят за черни дни", коментира тя. Фактът, че тв каналите намаляват цените на рекламните клипове, е ясен знак, че компаниите вече започват да свиват маркетинг бюджетите си.
Според главния изпълнителен директор на медиа агенцията ZenithOptimedia за Централна и Източна Европа, Русия, Скандинавия и Близкия изток Андраш Виг цените на рекламното време в региона се увеличават непрекъснато, без да има особени основания. "През последните три години повечето от пазарите в региона имат двуцифрено увеличение на цените на основна база", коментира той. Според него телевизията е ставала по-скъпа, "защото аудиторията не растеше, или поне беше много фрагментирана, и следователно рейтинг точките ставаха все по-скъпи". "България беше на едно от първите места в тази тенденция заради ограничения брой канали и търговци на телевизионно време и заради начина, по който се променяше телевизионната публика. Но ние виждаме на повечето пазари, че търговците на тв реклама стават все по-гъвкави", коментира Виг. Той бе категоричен, че не очаква срив на цените на телевизионното време, но и че краят на медийната инфлация на повечето пазари вече е настъпил.