Неизбежната промяна

Капитал - 50 стр.
Неизбежната промяна

Калина КАЛЧЕВА

Историята на Силиконовата долина, люлката на технологичната революция, може да се проследи добре покрай еволюцията на корпоративните слогани на една от знаковите технологични компании - Apple. През 70-те години призивът към потребителите е конкретен - "Захапете ябълката". Това е началото на рисковите инвестиции в нови технологии и печалбите от тях. В началото на 80-те създадените иновативни компании вече са стъпила на крака. Настъпва времето на ожесточена конкуренция. И ето слоганът на Apple се променя: "Скоро ще има два вида хора. Такива, които използват компютри и такива с Apple." Корпоративният призив на ябълковата компания от 90-те - "Силата да бъдеш в най-добра форма",е иронично подходящ за десетилетието. През този период Apple затъва толкова, че създателят й Стив Джобс отново трябва да поеме управлението й през 1997 г., за да я спаси. Силиконовата долина пък привидно е във върхов етап. Амбициите на предприемачи и инвеститори се разрастват дотолкова, че през 2000 г. т.нар. дотком балонсе спуква, пращайки в небитието голяма част от онлайн начинанията.
В началото на новото хилядолетие Apple е на път да се превърне от технологична компания в символ на социална принадлежност и добър маркетинг. Новият слоган е "Мисли различно". Дали обаче отново ще можем да го обвържем с някоя ключова тенденцията в развитието на Силиконовата долина?
Смяна на поколенията
Следващият етап от еволюцията на калифорнийското технологично чудо наистина се случва в момента. Най-очевидната тенденция е настъпването на нови корпоративни лидери. В по-общ условно план можем да кажем, че смяната на поколенията започва някъде около 2000 г. Тогава Бил Гейтс се оттегли от най-високия пост в Microsoft, а функциите му пое Стив Балмър. През 2005 г. хардуерният гигант Intel също се сдоби с нов изпълнителен директор - Пол Отелини. И все пак "старата генерация" лидери все още има представители в Силиконова долина като Лари Елисън от софтуерният гигант Oracle или Сам Палмисано от IBM. Те обаче никога не са попадали толкова ярко в обсега на общественото внимание.
В началото на 2009 г. обаче смяната на поколенията потече с нова сила. В рамките на една седмица начело на две технологични корпорации - иконата Apple и онлайн търсачката Yahoo, застанаха нови хора. Тим Кук, главен оперативен директор на ябълковата компания, пое поста на Стив Джобс, който се оттегли за 6 месеца поради здравословни проблеми. Липсата на Джобс, била тя и временна, както е обявено, предизвика спекулации за бъдещето на технологичния гигант. В краткосрочен план реална промяна най-вероятно не би се усетила, но само ако тъждеството между Apple и Джобс не съществуваше. Това е цената, която фирмата плаща, покрай превръщането на изпълнителния й директор в рок звезда, гуру, символ. Но пък именно по този начин Apple спечели милионите си фенове през последните години.
Всъщност Тим Кук има всички предпоставки да замести успешно Джобс. И то не само временно, но и за постоянно. "Лидерът в сянка", както наричат Кук, познава изоснови компанията, вече е замествал Джобс през лятото на 2004 г. и най-вероятно би делегирал част от общественото внимание към колегите си, сред които най-силно изпъква маркетинговият директор на Apple Фил Шилер. Той бе човекът на мястото на Джобс по време на последното изложение Macworld.
Основната цел на Тим Кук съвсем естествено е да изведе компанията от зависимостта "Стив Джобс". За целта най-доброто, което може да направи, е да избягва поводи за сравнение между него и Джобс и да се върне към далеч не толкова бляскавия, но пък естествен етап от развитието на всяка организация - постепенното надграждане на постигнатия успех.
Сякаш напук на всички спекулации, тази седмица Apple оповестиха рекордни постъпления за последното тримесечие - 1.61 млрд. долара. Продажбите на култовия смартфон iPhone за периода са скочили с 88% до 4.36 млн. бройки на годишна база. Музикалният плеър на компанията iPod също е постигнал рекорд от 23 милиона продадени бройки.
Прагматичен спасител
Злополучната търсачка Yahoo пък остана без изпълнителен директор в края на турбулентната 2008 г. Тогава съоснователят на компанията Джери Янг подаде оставка. Очевидните причини бяха невероятният спад на акциите на Yahoo след опита за агресивно изкупуване на търсачката от страна на Microsoft и несъстоялото се партньорство с Google при онлайн рекламата.
Бордът на директорите очаквано избра външен човек за наследник - ветерана в Силиконовата долина Каръл Барц. За разлика от Кук тя е изправена пред далеч по-голямо предизвикателство. Каръл Барц наистина е с богат опит в технологичния бранш, но в съвсем друго направление - разработката на софтуер. Под нейно ръководство компанията Autodesk прави една от най-добрите си крачки - тясното позициониране в нишата на програмите за чертане. Освен това е Каръл Барц е работила за Sun Microsystems и Cisco. В сферата на онлайн бизнеса обаче тя е по-скоро новобранец.
За сметка на това Yahoo е в наистина незавидно положение, въпреки че притежава редица успешни онлайн начинания като сайта за фотообмен Flickr, микроблог проекта Delicious и номер две по ползване търсачка. Това, което липсва на Yahoo, е фокус и ясна стратегия за развитие. Дали Каръл Барц ще успее да закрепи изпадналата във финансов колапс компания не е ясно. Почти сигурно е обаче, че при първите по-благоприятни обстоятелства Yahoo ще бъде продадена.
Епоха или човек
След спукването дотком балона в началото на столетието бе възприето схващането, че технологичните начинания и особено онлайн бизнесът трябва да бъдат с изключително бърза възвращаемост. За целта, логично, са нужни огромен брой нови идеи и технологии. Джуди Естрин, автор на книгата Closing the Innovation Gap и бивш главен технологичен директор на Cisco Systems, коментира пред NY Times, че привидно изглежда така, сякаш новите технологични идеи процъфтяват, но твърде много от тях са или краткосрочни, или постепенни подобрения. Според нея проблемите, които тепърва ще "жънат" калифорнийските IT гурута, са със стари корени. От една страна, компаниите се ориентираха твърде силно към краткосрочни печалби и използване на вече съществуващи идеи за иновации вместо създаването на нови такива. От друга, след краха от 2000 г. рисковите инвеститори станаха значително по-предпазливи. "Да поемаш рискове и да се провалиш е най-критичният фактор при новите разработки", добавя тя.
На същото мнение е и Дон Съл, професор по маркетинг в London Business School. Според него правилната стратегия за успешно развитие е да не се повтарят работещи в миналото практики, а да се рискува и променя. Защо обаче тогава инвеститорите толкова се страхуват от поколенческата смяна и толкова държат на фигурата на невероятния гуру изпълнителен директор на Apple? В този ред на мисли: самият Съл е един от избраните десет топ експерти от сп. Forbes в сферата на маркетинга за 2008 г. Един от неговите съседи във въпросната класация - проф. Кхурана от Harvard Business School, също отправя предупреждения към технологичните компании да не разчитат прекалено на ирационалната сила на харизматичния лидер.
В крайна сметка епохата на вадене на технологични аса от ръкава почти със 100-процентова сигурност е приключила. Следователно технологичните магьосници съвсем основателно бавно се оттеглят. На тяхно място идват прагматични експерти, били те и предвидими хора като Кук и Барц. Сега идва етапът на еволюционно развитие на вече създадените продуктови линии и внимателно вслушване в потребителите. Печалбите в близките няколко години най-вероятно ще са плод на технологични иновации на възраст и много добър маркетинг.
И все пак вероятно ще трябва да се намери и място за инвестициите в бъдещето. Колкото и да е силно влиянието на маркетинга, всяка технология, било то и перфектно опакована, има срок на годност. Истинското предизвикателство в бранша е не да се преодолее липсата на силни фигури като Гейтс и Джобс, защото в момента няма условия за създаването на такива вече. Истинското предизвикателство е да се родят идеите за нови разработки. Най-добре вътре в самите компании.