PR гафовете по време на газовата криза

Дневник - Компании&Финанси - V стр.
PR гафовете по време на газовата криза

Зорница СТОИЛОВА

Стана ясно, че нищо не е ясно
Забавени реакции. Разминаване на посланията. Спекулативни изказвания. Попу-листки тези. И прикриване на неудобни факти. Газовата криза от изминалите три седмици може да влезе в учебниците по комуникация като класически модел на несправяне с кризисна ситуация. „Дневник“ се допита до мнението на PR специалисти как отговорните институции и пряко ангажираните компании -„Булгаргаз“ и „Овергаз“, отиграха критичната ситуация и как комуникираха мерките за справяне с кризата.
Оценките за реакциите на институциите бяха шарени и определени от комични, през неуместни до безотговорни и некомпетентни. PR-ите обаче бяха единодушни в позицията си, че неумението на управляващите да се обединят около една позиция и да дават категорична информация за случващото се
Не е проблем на комуникацията
а на липсата на далновидна политика и на стратегия за преодоляване на кризисни ситуации. Но и че е класически пример за комфортно прикриване на непрозрачни политически ходове и отказ да се съобщават данни по стратегически важни въпроси.
Не толкова категорични и критични обаче бяха PR специалистите при даването на оценка за комуникацията на „Булгаргаз“ и „Овергаз“, компаниите, които като основни доставчици на газ за страната бяха най-активно ангажирани с проблема. „Бул-гаргаз“ и „Овергаз“ бяха поставени в шокова ситуация. Не мога да ги обвиня персонално“, коментира Елена Вълчева, директор на PR агенция „Янев&Янев“. Михайлина Абрашева, управител на i2i Public Communication, се съгласява. „През първите дни на кризата „Булгаргаз“ беше основен говорител на проблема, докато правителството се чудеше какво да направи.“ Според нея „Овергаз“ са следвали по-сдържана политика по отношение на изказванията си, защото са облагодетелствани от зависимостта на България от един енергиен източник. „Не казвам, че това е правилната комуникационна стратегия, но ако се съблюдават някакви интереси на компанията, вероятно е“, допълва тя. Говорителят на „Овергаз“ Нери Терзиева отказа на този етап да коментира комуникационните действия на компанията.
Но уточни, че „Овергаз“ са сформирали вътрешен кризисен щаб още когато са получили писмо от руското посолство на 18 декември, че са възможни проблеми с доставките заради търговския спор между Русия и Украйна. PR-ът на „Булгаргаз“ не беше открит за коментар. Всички PR специалисти, до които „Дневник“ се допита, са категорични - Най-сериозната грешка
която допуснаха институциите е подаването на разнопосочна и непо-твърдена от специалисти информация, което постави медиите в позиция да коригират почти на всеки час „официалните“ изявления на институции и компании. Най-ярък беше примерът с разминаването в позициите им за това колко време може да се ползва единственият източник на природен газ в страната - хранилището в Чирен. „Не може една държава да не знае с какви резерви разполага. Това показва, че или институциите не са информирани, или се опитват да скрият нещо“, обяснява Михайлина Абрашева.
Подобна какофония се получи и при опитите на правителството и президента да прикрият липсата на адекватен антикри-зисен план, демонстрирайки активност чрез... телефонни разговори. На 10 януари президентът Ге-
орги Първанов обяви, че се е договорил с колегата си от Украйна Виктор Юшченко България да получава 1.5 - 2.5 млн. куб.м газ дневно от запасите на Украйна. Министърът на икономиката дори съобщи, че мрежата на Молдова вече се пълни, а до 24 часа в страната ни ще пристигне украински газ. Едва на следващия ден Димитров си призна безпомощно: „Няма техническа и технологическа възможност България да получи газ от Украйна.“ Светлана Савова, управляващ директор на PR агенция V+O Communication, съветва, че за да звучат адекватно и достоверно, посланията трябва да са предварително координирани и да се акцентира върху добре проверени факти и цифри, лишени от емоции. „Ако темата е специфична, задължителна е намесата на специалисти за предоставяне на експертно мнение. Само тогава се озвучава публично“, категорична е тя. Д-р Десислава Бошнакова, управител на PR агенция ROI Communication и преподавател по PR в НБУ, се съгласява: „Нямаше единна позиция на институци-ите.“ И продължава: „При такива ситуации винаги се сформира кризисен щаб и се избира един говорител, който да дава официална информация. Тук всеки говореше сам за себе си
Липсата на координация не само извади наяве опасната некомпетентност на отговорните органи, но и създаде почва за съмнение, че заблуждаващата информация всъщност цели съзнателно прикриване на истината. „Един от основните принципи на комуникацията
е, че начинът да се скрие една информация е, като пуснеш много информация и оставиш медиите да си избират“, обръща внимание Михайлина Абрашева.
Като сериозен PR гаф специалистите определят и факта, че управляващите не са информирали обществото, или поне компаниите, потребители на газ, че е възможно да възникне кризисна ситуация още когато са получили писмо от първия вицепремиер на Русия на 18 декември с предупреждението, че може да възникне проблем.
Като елемент от политически сценарий за прикриване на истинските проблеми PR специалистите определиха и появата на посланията за отваряне на 3-и и 4-и блок на АЕЦ „Козлодуй“. „По време на криза обикновено избуяват такива крайни идеи“, коментира Елена Вълчева. Десислава Бо-шнакова вижда в реабилитирането на темата „АЕЦ Козлодуй“ опит да се се извлекат предизборни дивиденти.
PR специалистите се обединиха около идеята, че комуникацията може да бъде инструмент за излизане от криза само когато се извършва на базата на реална политика, съобразена с желанията на хората, които са гласували доверие на политиците.
***
Светлана Савова, управляващ директор на V+O Communication:
Комфортно се споменаваха различни сценарии, без, оказва се, те да са потвърдени и издържани. Жонглираше се с „добри новини“, които след известно време виртуален живот се превърнаха в „лоши новини“. Плашеща липса на категорично разясняване на настоящата ситуация.
***
Елена Вълчева, директор на PR агенция „Янев&Янев“:
Институциите закъсняха много с реакциите си, още повече че вече са знаели за проблема. Компаниите е трябвало да бъдат информирани дори само при възможност за възникване на кризисна ситуация.
***
Десислава Бошнакова, управител на PR агенция ROI Communication:
Липсваше позицията на бизнеса в тази криза. Еднократно или двукратно се чуха някакви послания и после изчезнаха. Правителството ще загуби доверие и предизборни дивиденти от газовата криза, но бизнесът ще има колосални проблеми.
***
Михайлина Абрашева, управител на агенция i2i Communication:
Когато липсва реална политика, проблемът не може да се реши с комуникация. За да бъде добра една реакция комуникативно, тя трябва да бъде изпълнена със съдържание.