Джон Уудуърд, директор планиране в „Публисис уърлдуайд“, Андраш Виг, главен изпълнителен директор на медия агенцията ZenithOptimedia за Централна и Из

Дневник - Компании&Финанси - VII стр.
Джон Уудуърд, директор планиране в „Публисис уърлдуайд“, Андраш Виг, главен изпълнителен директор на медия агенцията ZenithOptimedia за Централна и Източна: Ръстът на рекламния пазар в България ще е около 12%



- Какви са вашите прогнози за развитието на рекламните пазари в Източна Европа? Андраш Виг: Очакваме около 2% растеж на рекламния пазар за Централна и Източна Европа (ЦИЕ) срещу двуцифрения растеж от последните две години. Но, разбира се, това е голям регион и има сериозни разлики между отделните държави. Най-засегнатият пазар в момента е Украйна - тяхната валута се е обезценила с около 50%, бюджетите са надолу с около 20-30 до 40%, в зависимост от категорията на рекламодателите. Другите два пазара, които са силно засегнати, са Унгария, където очакваме сериозен спад, и Румъния, която досега беше един от най-добре справящите се пазари - виждали сме 13-14% растеж през последните 4-5 години. Сега прогнозираме нулев растеж. Русия е най-големият пазар в ЦИЕ, но пък там е много трудно да се прави прогноза, защото е трудно предвидим. Позитивното в ситуацията е, че много от източноевропейските държави все още ще растат. Ясно е, че в Западна Европа въобще не може да се говори за растеж, така че ако има някакъв ръст в рекламния бизнес в Европа, то той ще идва единствено от ЦИЕ. Има няколко пазара, които няма да страдат толкова много. Нашите наблюдения над България например са доста добри и очакванията ни са за около 10 до 12% растеж на пазара, което разбирам, че в сравнение с 27-30% за 2008 г. не изглежда много добре. Но като погледнеш към всички останали, мисля, че повечето хора биха били невероятно щастливи да постигнат 12% растеж. Мисля, че тук хората нямат такова усещане за криза.
-Кои ще са големите губещи и големите печеливши? А. В.: Най-големите губещи са компаниите за недвижими имоти. Дори и на места като Дубай, която е имотната столица, можем да видим, че имотните проекти се продават много по-бавно. На второ място, производителите на коли страдат много. Но ние очакваме най-много бързооборотни стоки и козметични и хранителни компании да задържат позициите си и дори някои от тях да повишават леко своите бюджети. Това е възможност за много хора, това може да се види също и от руската криза, някои от компаниите, които действително даваха пари за реклама през 1998 г. и купуваха пазарен дял, изпитаха два ефекта. Първият е, че изградиха по-голяма лоялност, защото в кризисно време техните брандове бяха видими и потребителите наистина оцениха това, и второто е, че успяха да се сегментират по-добре на пазара, което след две години им възвърна инвестициите. А и ако погледнем към пазара, най-големите рекламодатели не са от финансовия сектор, а от този за бързооборотни стоки.
Д. У.: Иновативните брандове са другата категория, която ще успее. Марки, които осъзнават, че техните потребители се променят в това, което искат, и намират нови начини да достигнат до тях.
А. В.: Мисля, че две медийни сфери съвсем ясно печелят: едната е телевизията, защото е най-голямата и е най-доказано работещата от последните 30-40 години и затова много рекламодатели просто се връщат към нея, защото знаят, че 30 се-кундният спот ще свърши работа. Втората сфера, която наистина печели, е ин-тернет и въобще дигитал-ните комуникации, защото там имаш много по-голяма възможност за обратна връзка, особено ако правиш проучване. Имаш и възвращаемост на инвестицията, защото знаеш точно колко потребители имаш, особено ако правиш промоции. Медията, която, изглежда, минава през много по-труден период, е радиото. Но това наистина много зависи от всеки пазар.
-Някои от най-големите телевизии в България обявиха официално, че намаляват рекламните си тарифи. Как бихте обяснили тази тенденция? А. В.: През последните 3 години повечето от пазарите в ЦИЕ имат двуцифрено увеличение на цените на основна база. Очевидно това се беше превърнало по-скоро в навик, но в същото време имаше допълнително търсене. Телевизията ставаше по-скъпа, аудиторията не растеше или поне беше много фрагментирана и следователно cost per rating точките ставаха все по-скъпи. И България беше на челно място в тази тенденция заради ограничения брой канал, заради ограничения брой търговци на тв време и заради начина, по който се променяше тв публиката. Но ние виждаме на повечето пазари, че търговците на тв реклама стават все по-гъвкави. Това, което виждам от рекламна гледна точка, че по-малко хора се обвързват за дългосрочни планове, има много повече възможности в последната минута или за тримесечието. Гъвкавостта е ключът тук, така че не е необходимо да правиш същия тип инвестиция в реклама.
-Мислите ли, че рекламата ще стане по-иновативна по време на криза или точно обратното - ще стане по-скучна, защото рекламодателите ще предпочитат да играят на сигурно?
Д. У.: Мисля, че ще се завъртим в кръг. Незабавната реакция на хората, независимо дали са потребители или маркетиращи, е да кажат аз няма да правя нищо, докато не се окаже, че всичко е наред. Хората просто се отдръпват, разчитат на простите неща, действат по начина, по който са свикнали. Това е психологическа реакция, като шок. Но мисля, че когато хората свикнат с тази идея и осъзнаят, че трябва да променят начина си на живот и нагласите си, трябва да вземат нещата в ръце и да помислят какво трябва да направят по различен начин, тогава мисля, че ще дойде иновацията. И ако видим историята на предишните ре-цесии, вълната на иновация се случва след около три години. Списание Fortune например започнало да излиза през 1933 г., три-четири години след пропадането на Уолстрийт създателите му осъзнали, че има нова потребителска необходимост - хората да възстановят това, което са загубили. И списанието се оказало огромен успех въпреки високата си цена, защото давало на хората онова, от
което имали нужда. Това е добър пример как трябва да се случват нещата. А. В.: Имам пример, който може да илюстрира колко важна е увереността в такива ситуации. През 2003 г. в Индия започна епидемията от птичи грип, имаше недостиг на информация и огромен страх фактор, което е почти същото като при рецесия. Всички спряхме да излизаме, носехме маски, в офиса работеха едната половина от хората два дни, следващите два дни другата половина, въобще не можехме да се срещнем. Това продължи около два или три месеца и в един ден, без нищо особено да се е променило, на всички им писна, казаха си просто трябва да продължа напред, махнаха маските и започнаха да излизат. След три месеца всичко беше все едно никога не се бе случвало. Разбира се, този случай беше изолиран, случи се само на няколко пазара, но беше изумително каква вреда беше нанесена от психиката на хората. За мен това беше изумителен урок, че кризата започва заради фундаментални проблеми, но тя свършва, когато мисловната нагласа се промени. Сега пускаш телевизора или отваряш вестника, или влизаш в интернет и всичко, което можеш да прочетеш, е коя компания пропада надолу. Животът няма да бъде както преди, но ще има живот отново.
-Очаквате ли някакви сериозни размествания на медийния пазар? А. В.: В медиите сделките ще бъдат по-реалистични, няма да бъдат огромните суми от милиарди долари, както през последните 5 години. Но това, което
виждаме като тенденция, е, че за някои от компаниите, ако няма растеж от бизнеса им в Западна Европа, трябва да си набавят този растеж от ЦИЕ, тогава най-добрата им възможност всъщност е да купуват. Разбира се, трябва да премериш риска, но пазари като Украйна, Хърватия, България, че дори и в някаква степен Сърбия са много вълнуващи, няма масирано присъствие на чужди играчи и повечето големи групи току-що са влезли, не всички присъстват на пазара. Очакваме дори повече покупки през следващите 5 години.
-Трябва ли марките да присъстват във Facebook? А. В.: Трябва да мотивираш потребителите си, което е много по-лесно, ако си Apple или Nike, и доста по-трудно, ако си финансова институция или производител на съоръжения. Но това, което можеш да направиш, е да осигуриш уникално съдържание или да осигуриш на хората възможност да се забавляват, декорират, моделират, изпращат, употребяват в ежедневната си комуникация твоята марка или продукт. Брандингът не трябва да ти се навира в лицето и трябва да бъде много адекватен. Д. У.: Голямата възможност тук е да се научиш на нещо от тази комуникация с потребителите, да осмислиш това, което хората казват за теб, и най-важното - да направиш своя бранд по-отзивчив към това, което хората искат. Когато правиш реклами, трябва да разказваш на хората истории, които са преживели.