Непознатата криза

Капитал - 36 стр.
Непознатата криза



Предпазливост и страх от неизвестното. Това са двата катализатора на случващото се на рекламния пазар.
На провелия се през седмицата 13-и Форум на Асоциацията на рекламните агенции рекламният собственик и консултант Красимир Гергов по традиция даде своята прогноза за развитието на индустрията през годината. За пръв път тя беше негативна - на база на предварителните данни за първото тримесечие Гергов прогнозира, че през 2009 г. рекламният пазар ще отчете спад между 20 и 30% спрямо 2008 г.
Защо
Причините за свиването са много и най-различни. Част от рекламодателите в момента просто не разполагат с достатъчно средства. Друга част орязват маркетинговите си пари от предпазливост. "Рекламодателите не отчитат 20% спад в продажбите, но спестяват 20% като защита срещу евентуална по-дълбока криза", каза Гергов.
"Много е рано да се каже кой е губещ и кой печелещ, но някои от прогнозите бяха, че трябва да изчакаме да свърши първото тримесечие, за да видим накъде ще се ориентират рекламодателите. Ние вече сме в края на първото тримесечие, но все още няма голяма яснота за тенденциите, защото вече се чуват някои прогнози, че не е изключено второто тримесечие да е по-лошо от първото", казва Владимир Денев, управител на медиа агенцията "Аргент".
Какво
Всичко това се отразява на рекламните агенции по един или друг начин. Мнозинството от тези, до които ние се допитахме вече са предприели мерки за оптимизиране на работата. Но никой не знае дали те ще са успешни. Или както описва ситуацията изпълнителният директор на DeConi Емил Георгиев: "Дотук добре", казал падащият от покрива на една 40-етажна сграда, минавайки край 30-ия етаж."
Макар и действията да са различни при различните агенции, това, което ги обединява, е внимателното вглеждане в собствения им бизнес. Ogilvy, които много рязко се разраснаха (основно заради привличането на Globul и Germanos за клиенти), в момента по думите на управляващия директор Екатерина Тупарева имат възможност да анализират детайлно бизнеса си и откриват възможности за подобрение - по-голяма ефективност и сегментиране на услугите, които предлагат.
"Оптимизираме само директни разходи. Последната ни стъпка ще е да съкращаваме хора, защото в нашия бранш трудно се намират квалифицирани хора", коментира София Пенева, управляващ директор на Graffiti BBDO.
Емил Георгиев описва ефектите от кризата засега като положителни. Тя е добър повод за по-недисциплинираните мениджъри "да решат отлагани по една или друга причина проблеми и да сложат ред в собствения си дом. Критично се оглеждат процесите за вземане на решения вътре в агенцията и между клоновете, както и отношенията с доставчици, подизпълнители, медии и клиенти, засилва се контролът върху човешките и финансовите ресурси и с аргумента "Криза е!" се взимат смели решения", разказва той.
Но! Георгиев продължава, че "оттук нататък всички потъваме в неизвестността, а там рецепти няма. Не съм съгласен с твърдението "ние от кризи не се боим". Опитът ни от кризите на прехода е нерелевантен. Много са разликите със сегашната, но основната може би е неизвестността. Преди знаехме за къде пътуваме, сега - не."
Кой ще пострада
Тази неизвестност кара голяма част от рекламодателите да действат изключително консервативно. "Никой не се наема да прогнозира, никой не смее дългосрочно да планира и това естествено затормозява и дори всекидневното вземане на решения, особено на по-ниските мениджърски нива. Хората буквално се страхуват да не сбъркат, да не загубят работата или бизнеса си", казва Емил Георгиев от DeConi. Това поведение затруднява изключително работата на рекламните агенции. Но някои агенции имат и друг, много по-сериозен проблем - забавените плащания от страна на клиентите.
"Ако говорим за фалити, то те са възможни не само в рекламния бранш, защото междуфирмената задлъжнялост е един от най-големите икономически проблеми в страната, тъй като голяма част от нашите клиенти и рекламни агенции са просрочили задълженията си от различни браншове - автомобили, недвижими имоти, строителство или нещо друго", казва управителят на медиа агенцията "Аргент" Владимир Денев.
Според Денев част от проблемите са и засилените изисквания на някои от медиите при продажбите на рекламно време и площи. Все по-често се случва те да изискват авансови плащания от медиа агенциите. Това може да постави последните на ръба, тъй като те получават парите за дадена кампания след нейното провеждане и докладване на резултатите пред клиентите си, а този процес понякога може да отнеме до три месеца. "Стига се дотам, че ние заради забавяния на плащания от страна на клиенти сме принудени да искаме овърдрафти от обслужващите ни банки, за да сме адекватни и точни платци към медиите. Не е приятно, но е част от бизнеса ни", обобщава Денев.
Общото мнение на управителите на агенции, с които говорихме, е, че напълно възможно да се стигне до фалити на агенции. Една от възможните причини е описаната от Владимир Денев ситуация. Според Ненад Лозович, управител на New Moment New Ideas Company, най-уязвими са агенциите, които "разчитат на малък брой клиенти. В подобна ситуация загубата на всеки един от тях би могла до доведе до чувствителен спад в приходите на агенцията".
Според Емил Георгиев от DeConi ще има "затворили агенции, но масово в никакъв случай. Кризата е все пак чисто пазарно явление, а твърде голяма тежест в портфолиото на голяма част от агенциите в България имат клиенти, с които отношенията им не са пазарни - те са приятелски, политически, роднински, на национална основа, или някаква смесица от тях, често чисто корупционни."
Има ли друг живот
По доста по-различен начин се развиват нещата за New Moment. Ненад Лозович коментира, че при тях негативни тенденции не се усещат. "Напротив, ако трябва да сравним миналата година с тази, сега работата е много повече", казва той. Единствената промяна, която са направили, е, че "агенцията стана много по-активна в старанието си да запази бизнеса на своите клиенти. От януари например предлагаме и допълнителни услуги - интерактивна, one2one (персонализирана, лично към конкретен потребител - бел. ред.) комуникация", обяснява Лозович.
Друг вариант за спокоен сън по време на криза е добрия подбор (съзнателен и случаен) на клиенти. Управителят на малката агенция NRG Creative Boutique Надежда Трифонова казва, че при тях кризата засега не се усеща, тъй като клиентите им са в компании за хранителни продукти, мода и други, които засега не са засегнати от икономическата обстановка. Тя все пак признава, че два клиента засега са замразили рекламната си дейност и двата - във финансовия сектор.
Идващите избори ще покрият част от дупката, която се отвори на мястото на финансовите рекламни бюджети. Необходимостта от генериране на продажби при вносителите на по-скъпи стоки също ще запази донякъде нивото на пазара. Въобще - светлина в тунела има. Но дали всички ли ще я видят...
***
PR обединение
Българското дружество за връзки с обществеността, Асоциация ИМАГИНЕС и Българската академична асоциация по комуникации се обединиха в Българска конфедерация за връзки с обществеността (БКВО). За председатели бяха избрани Аня Павлова, Любомир Стойков и Асен Асенов. Създаването й е стъпка напред в развитието на саморегулацията в България.Междувременно бе обявен и стартът на конкурса „PR Приз 2009“. Заявките за участие ще могат да се подават от 21 до 24 април, на 16 и 17 май ще се проведе представянето на финалистите, а на 22 май е церемонията по награждаването на победителите.