За и против знаменитостите в рекламата

Frognews.bg - Новини
За и против знаменитостите в рекламата

Миряна ЦВЕТАНОВА*

Не е уместно рекламно лице на парфюм да бъде Христо Стоичков или Антонио Бандерас да убеждава потребителя да си купи пералня. Друго си е обаче Никол Кидмън да позира от билбордите със сребърен часовник на нежната си китка. Рекламата. За едни тя е работа, дни и месеци, прекарани в труд за създаване на перфектния начин да привлечеш потребителите от съответния пазарен сегмент. За други тя е само досадно прекъсване по време на любимото предаване, точно на развръзката на филма. Независимо от коя страна ще застанем, обаче, трябва да признаем, че рекламата е от изключителна важност за съвременното общество. В света, в който живеем, свят на глобализация, рекламата е най-бързият и най-ефективният метод на комуникация между производител и потребител. Тя изпълва нашето ежедневие, заобикаля ни и ни информира независимо от начина, по който това става – чрез дипляни, билбордове, по телевизията, радиото, вестника, интернет или дори чрез съобщения по телефона. Различните форми на рекламата, обаче, не са прецендент за нейната ефективност. Това, което силно въздейства на потребителите и което трябва да се вземе предвид при изготвянето на всяка реклама, е нейната оригиналност, начин на поднасяне и интерфейс. Широко разпространен метод за успешна реклама е използването на знаменитости, които подчертават уникалността на продукта и подтикват обикновения потребител да се възползва от предложената му стока, като по този начин ще се доближи до “звездния” начин на живот. Доколко това се харесва на потребителите и наистина ли е печелившо за компаниите? Използването на известните личности е оригинален начин за привличане на купувачите и придава значимост на рекламирания продукт, но рискът да бъдат отблъснати клиентите винаги съществува. Въпреки това подходящият избор на рекламно лице от елита и правилната рекламна стратегия най-често довеждат до огромен успех и значителни финансови постъпления. Рекламата прилича на любовта. Тя е изкусителна, привлекателна, съвършена и приканваща, но в същото време може да е просто една лъжа, измама. Рекламата е сложна шевица от изкуство, психология и предприемачески умения. Тя трябва да подчертава качествата на продукта, да отразява истината, да убеждава. Защото веднъж излъган, потребителят лесно губи доверие в дадена търговска марка, а и в рекламата като цяло. Кой тогава е способен да убеди, да докаже достоверността на предлагания продукт? На кого да вярва потребителят? На политиците – не. Знаменитостите са тези, които имат излъчването на хора, които живеят перфектния живот и преодоляват всякакви трудности почти безпроблемно. Благодарение на медиите те успяват да изградят своя съвършен образ и да спечелят симпатиите и доверието на хората. И това е нормално. Ние ги виждаме почти всеки ден по телевизията, слушаме ги по радиото, четем за тях по вестници и списания. Така навлизаме в техния свят, но неусетно и те успяват да навлязат в нашия. Имайки чувството, че ги познаваме отлично, ние, обикновените потребители, сме склонни да им вярваме в много по-голяма степен. Използването на известни личности е не само ефективен начин да се достигне до съответната аудитория, но и възможност да се засили емоционалната връзка на потребителя със съответната марка. Всеки от нас малко или много копнее да живее като знаменитостите – да има тяхната съвършена фигура, кола, къща, почивка и какво ли още не. В ролята си на психолзи добрите търговци успяват да доловят правилно желанията на потребителите, да намерят силната черта, необикновената характеристика на своята стока – тази, която хората най-силно желаят. А какъв по-добър начин да я представят на големия пазар от любимия на всички актьор или певец? Често не е нужно предлаганият продукт да е уникален, неповторим. Напротив – той може да е нещо най-обикновено – дезодорант, парфюм, дори шоколадови бонбони. Тогава именно звездата изиграва своята важна роля, като поднася продукта на потребителя така, че от нещо ежедневно го превръща в нещо реномирано, притежаващо високо качество и ефективност. За успешната реклама трябва да се вземат предвид няколко фактора. От особено значение е изборът на известната личност, която ще представя рекламирания продукт. Той трябва да е съобразен с възрастовите, половите различия на избраната от нас аудитория, с нейните разбирания, предпочитания и интереси. Също така е важно каква визия, какво излъчване е изградила съответната звезда. Ако тя е тепърва изгряваща, самата рекламна агенция може да създаде имиджа на рекламното лице. Но, ако е с многогодишен опит, трябва да се проследи какво впечатление е оставила звездата в съответната група от хора, към която е насочен нашият продукт. Така например не е уместно рекламно лице на парфюм да бъде Христо Стоичков или Антонио Бандерас да убеждава потребителя да си купи пералня. Но оставаме възхитени от изтънчеността и елегантността на Никол Кидмън, която позира от билбордите със сребърен часовник на нежната си китка. Рекламата, както и продуктът, трябва да бъдат съобразени със статута на известната личност в обществото. От друга страна съществува огромният риск от пренасищане на потребителския интерес. Така според мен се получи с Иван и Андрей от шоуто “Сблъсък”. Млади и талантливи, с рядкото за своето време умение да импровизират, Иван и Андрей бързо заплениха публиката. С чувството си за хумор и начина, по който двамата се допълват, те отвориха вратите на предавания като “Това го знае всяко хлапе” и “Мюзик айдъл”. Доказвайки умението си на водещи, те лесно навлязоха и в рекламата. Заемайки толкова много позиции в телевизионното пространство и то по приблизително едно и също време, обаче, зрителите се наситиха на тяхната визия и излъчване. Двамата водещи станаха предсказуеми и се сляха с ежедневието. Участието на известни личности в рекламата доста често довежда потребителя до съмнения относно подбудите на производителя. Това се случва често и когато се използват така наречените “скрити” реклами. В тях известни личности се “хващат” в употребата на дадена марка дрехи, козметика, храна и др. Много важно за този тип реклами е създаването им така, че самата реклама да изглежда по-скоро като достоверна случайност, отколкото като явен рекламен апел. Защото винаги съществува психологическият момент, в който зрителят може да си помисли: ”Тук се опитват да ми пробутат нещо.” Филмовата реклама също е много силна. Един филм, подбран с подходящите актьори, може да донесе големи приходи както на производителите, така и на продуцентите. Така филмът Evolution (Еволюция) с перфектната игра на Дейвид Духовни и хумористично–фантастичния си сюжет направи уникална реклама на шампоаните от популярна серия. Филмът стана хит, а шампоаните добиха голяма известност. Уместно и морално ли е участието на известни личности в рекламата? Да, дотолкова, доколкото това е интересно на зрителя, доколкото привлича мигновено неговия интерес и го провокира да търси рекламирания продукт, доверявайки се на мнението на звездата. Не, ако усмивката на медийната личност лансира продукт с лоши и дори вредни качества, ако единствено жаждата за бърза печалба на производителя и търговеца води до съзнателно заблуждаване и подвеждане на предоверилия им се потребител. * Авторката е студентка в УНСС, а с текста е участвала в конкурс за есе на Publicis MARC Group