Рекламата полегна на шагренова кожа

Икономически живот - 17 стр.
Рекламата полегна на шагренова кожа

Спас СТАМБОЛСКИ

Прогнозите за пренасочване към интернет не се оправдаха, а пазарът отбелязва спад с около 25% за първите три месеца на годината
Приходите от реклама в интернет не постъпват така, както прогнозираха анализатори в края на миналата година. Не се сбъдна и предвиждането, че те има пренасочване на парични потоци от другите печатни и електронни медии към уеб пространството. Все пак на фона на общото свиване на рекламния пазар през първите три месеца на годината с близо 25% интернет си остава с относително стабилни позиции, сравними с тези от същия период на 2008 г. Оптимизмът на анализаторите обаче не пресъхва. От базираната в Париж изследователска къща ZenithOptimedia очакват през 2010 г. приходите от реклама в целия свят да се увеличат с 1.5%, а през 2011 г. с 4.5% спрямо 2009 г.
В началото на февруари тази година на форума „Интернет 2009 г. - въпроси и отговори", организиран от Nielsen и NetAge, анализатори на интернет прогнозираха, че приходите от реклама в мрежата ще нараснат с 30% до 50%. Въпреки че това на годишна база все още да е теоретично възможно, данните, предоставени на „Икономически живот" от някои от водещите рекламни агенции в България, показват спад между 20% и 50%, или в по-добрия случай запазване на миналогодишните нива за периода януари-март 2009 г.
„Оптимистичните прогнози от края на миналата година и началото на тази, че единствено интернет ще бъде добре в условия на криза, не отговарят на истината. На тримесечна база въз основа на предварителни разчети отчитаме поне 50% спад спрямо първите три месеца на миналата година", обобщи Иван Иванов, управител на Zed digital Cybermark -компания, специализирана в онлайн рекламата. Той отчита и намаления обем, който видимо се забелязва в интернет страниците. По думите му маркетинг мениджърите на компаниите все още предпочитат традиционно телевизията за платформа на своите реклами. Те имат някакви бюджети, които искат да вложат там. На този етап обаче все още не се забелязва рязко намаляване на бюджетите на компаниите за реклама, което да ги накара да се отклонят от познатия коловоз и да пренасочат средства към интернет. Според Иванов все още не може да се каже, че е дошло времето, в което би могло да се окаже, че онлайн рекламата напредва за сметка на телевизията или на другите медии.
„Интернет в момента е подценен, към края на годината може да очакваме някакъв ръст, дори и минимален, но темповете от предишните години няма как да бъдат достигнати, като още от 2008 г. забелязваме забавяне на нарастването на разходите за интернет реклама", уточни Иванов. Той изрази надежда, че през април и май компаниите ще заделят повече средства за реклама, което означава, че и за интернет ще има повече пари.
Управителят на агенция Httpool Венцислав Костов също очаква 2009 г. да приключи с ръст, макар на този етап конкретни прогнози да не могат да се правят, заради силната динамика на пазара. „През първите три месеца компанията ни отчита, че търсенето спрямо миналата година е приблизително на същите нива при съпоставка с данните от същия период на 2008 г. Забелязва се, че в различни сфери с различни типове едни рекламодатели са намалили бюджетите си, а другите са ги увеличили", каза Костов. По думите му периодът януари-март се характеризира с непостоянство и през последните години се наблюдава разнопосочно движение, но това не означава, че настоящите данни трябва да се подценяват.
Положителна тенденция
от началото на годината е, че компаниите опипват новата почва за тях и все повече се информират за офертите и възможностите на интернет рекламата. Очакванията на Httpool са, че през втората четвърт на годината приходите за реклама към онлайн изданията ще нараснат спрямо съответния период на миналата година.
Две от големите рекламни агенции у нас, които обхващат целия медиен пазар –Media Help и „Аргент2002", отчетоха, че като цяло разходите на рекламодателите са се свили между 20% и 30% за първите три месеца на настоящата година. Оt Mindshare, част от Ogilvy group, заявиха, че по този показател отчитат стабилност. Припомняме, че председателят на Асоциацията на рекламните агенции Красимир Гергов обяви наскоро, че спадът на рекламния пазар у нас ще бъде около 25% през 2009 г.
Отливът е от печатните издания отбеляза Симона Тенчева, медия директор в „Аргент 2002". Според нея почти всички рекламодатели са задържали бюджетите си и са останали в изчаквателна позиция. „Очевидно очакват да усетят с пълна сила какво ще се случи и доколко ги засяга кризата, което респективно е довело до този спад", уточни Тенчева. Единствено в телевизията горе-долу нивата са като тези от миналата година. Там не се забелязва много сериозен отлив, но е рано все още да се прогнозира в рамките на годината какво ще се случи. От „Аргент 2002" поясниха, че се забелязва преразпределение на част от рекламните бюджети към радиостанциите, които компенсират до известна степен намалените разходи за другите видове медии. „Що се отнася до интернет, положението е приблизително на същото ниво от 2008 г., макар очакванията за този сегмент да бяха значителни", уточни Тенчева.
Понижение от 25% на рекламния пазар констатира и Милена Димова, изпълнителен директор на Media Help. Това се отнася за всички медии - печатните и електронните. Сравнително стабилни са позициите на компаниите, които предлагат бързо оборотни стоки. Голяма част от вносителите и производителите на перилни препарати започнаха годината с по-умерени стъпки, но в момента увеличават разходите си.
Лили Георгиева, изпълнителен директор на медийна агенция Mindshare, която е част от международната група Ogilvy, заяви, че разходите на техните клиенти са съизмерими с тези от началото на 2008 г. „Това се дължи главно на привличане на нови компании в портфолиото на рекламната агенция", поясни Георгиева. По думите й би могло да се отчете спад, ако се вземат данни от по-старите рекламодатели.
Нови стратегии
Георгиева смята, че в момента се забелязва интензивен ръст на разработването на няколко рекламни стратегии - основна и резервни (с намалени разходи спрямо миналата година). И при двата вида годината е започнала с понижени разходи за реклама. В зависимост от текущото финансово състояние на самите компании-рекламодатели през останалата част от 2009 г. ще стане ясно дали ще продължат по резервната или ще освободят задържаните средства и ще увеличат рекламния си натиск.
Разходите за реклама за последните 29 години в световен мащаб ще бъдат най-малко през 2009 г. Тази констатация се съдържа в доклад на базираната в Париж изследователска къща ZenithOptimedia, цитиран от Bloomberg. Обемът на пазара ще спадне с 6.9%, до $453.2 млрд. Въпреки свиването като шагренова кожа на рекламния пазар от ZenithOptimedia очакват интернет компаниите да бъдат единствените медии, които ще отчетат повишаване на приходите. Това ще се дължи основно на интернет търсачките при заявка по ключови думи и друг форми за привличане вниманието на потребителите. Общо в света тази част от рекламния пазар ще нарасне с 8.6% спрямо 2008 г. В САЩ асоциираните с търсенето рекламни приходи ще нараснат с 9%, докато тези от банери ще намалеят с 1.8%.
Двоен ръст на броя на сайтовете
От изследователската къща отбелязват, че през последните няколко години броят на интернет сайтовете се е увеличил почти двойно, което се е отразило и на приходите от онлайн реклама. От страната на губещите застават телевизионните компании и издателите на вестници и списания. Приходите на първите ще се свият с 5.5%, но пазарният дял на този тип реклама ще нарасне от 38.1% до 38.6%. Това се свързва с прогнозите, че хората ще имат повече време да седят вкъщи заради нарастващата безработица.
Вестниците ще регистрирате 12% по-малко постъпления, до $107 млрд. през тази година, а списанията ще отчетат спад от 11%, до $49 млрд.
Въпреки декемврийските прогнози на Zenith Optimedia за ръст на пазарите в Русия и Бразилия със съответно 5% и 30%, три месеца по-късно анализаторите на изследователската къща са категорични, че постъпленията от реклама рязко ще намалеят. В Сингапур и Южна Корея например ще има спад съответно със 17% и 20%. Азиатските гиганти Китай и Индия няма да успеят да постигнат прогнозирания по-рано ръст от съответно 9% и 13%. В най-добрия случай ще постигнат ръст от съответно 5.4% и 6.4%.
МАЛКО, НО НАГОРЕ
Само 9% е ръстът на рекламния пазар през 2008 г. спрямо 25% през 2007 г. Данните бяха представени по време годишния форум на Асоциацията на рекламните агенции (АРА) от председателя й Красимир Гергов в края на март тази година. Той обясни спада в обема на пазара със световната икономическа криза, която започнала да се усеща в България след август, писа Money.bg, като се позовава на вестник "Дневник". Прогнозата за 2009 г. е, че може да се очаква спад на пазара между 20 и 25%. Гергов не изключва той да достигне дори 30% в зависимост от това кога кризата ще се усети в пълна сила у нас. Общият обем на рекламните инвестиции за 2008 г. е 518 805 816 лв., сочат данни на АРА. От тях близо 21 млн. лв. са насочени в интернет реклама, което представлява ръст от 62% спрямо 2007 г. Тогава ръстът на рекламата в мрежата е бил 89%, а обемът на пазара е бил близо 13 млн. лв.
Текст под снимка
Инвестициите в интернет реклама през 2008 г. са за близо 21 млн. лв., което представлява ръст от 62% спрямо 2007 г., отчитат от АРА.