Пазар на системи

Капитал - 40 стр.
Пазар на системи



Външната реклама бе ударена изключително тежко от стагнацията в България
Едва ли може да се намери по-обруган пазар в страната от този на външна реклама
След дългите години на хаос и беззаконие, довели до понякога абсурдния вид на столицата, и при първите опити за обединение на бизнеса и въвеждане на ред от страна на общинските власти сега икономическата стагнация е на път да изтрие външната реклама от лицето не само на София, но и на цялата страна.
Краят на годишните договори
"В момента пазарът е между 20% и 40% надолу в сравнение с миналата година. За 20% говорим в София, в провинцията ситуацията е по-зле", обобщава последните пет месеца Георги Ненков, съсобственик на "Булмедиа" и председател на Камарата за визуална комуникация и защита на околната среда.
Теодора Ъндърууд, управляващ директор на една от най-големите агенции за външна реклама в страната, News Outdoor Bulgaria, описва настоящото състояние на пазара: "Имаме 30% спад спрямо същия период миналата година. Нямаме годишни договори. Рекламодателите планират месец за месец. Има клиенти, които се обаждат в последния момент преди да се сменят визиите. Нямаме приходи, с които да покрием текущите разходи."
"През ноември 2007 г. имахме 60-70% продадени съоръжения с годишни договори за цялата 2008 г. През ноември 2008 г. те бяха едва 5-10%", разказва Георги Ненков.
Нели Луски, управител на агенция Metropolis Outdoor Media Group, разказва обаче, че са изпратили 2008 по-скоро със спокойствие и оптимизъм, но още с първите дни януари клиентите им са започнали да се обаждат, за да коригират заложените суми. "При компаниите, чиито централи са в САЩ, се наблюдават най-големите съкращения в бюджетите", коментира тя, като обяснява, че при много от тях свиването си дължи на големи сделки, сключвани през миналата година. "Но за момента имаме по-скоро предпазливост и изчакване от страна на рекламодателите, отколкото реални проблеми на нашия пазар", обобщава Луски.
Една от причините за оттеглянето на големи бюджети от външната реклама е, че тя е един от най-трудно измеримите канали. Агенциите не могат да предложат конкретни числа на рекламодателите, с които да им гарантират постигането на ефективност. Независимо че редица компании са инвестирали крупни суми в закупуването на софтуер и провеждането на проучвания за измерване на комуникативността на определени локации, те се сблъскват с липсата на публични данни за трафика по пътищата. Такива не предоставят нито общините, нито от национална агенция "Пътна инфраструктура".
Голяма част от играчите на пазара са категорични, че са предвиждали икономическите затруднения още в края на миналата година, тъй като последните три месеца на 2008 също са били слаби откъм рекламна активност в сектора. Един от факторите, които издават проблемите още тогава, е слабата заетост на рекламните позиции в зимните курорти.
Има обаче и компании, които все пак инвестират във външна реклама и дори са увеличили бюджетите си в това перо. Според агенциите това са предимно рекламодатели от сектора с бързооборотни стоки, както и малки фармацевтични и козметични компании, които се опитват да завземат от пазарния дял на по-големите си конкуренти.
"В момента работим с клиенти, които не са били активни досега", обяснява Андрей Иванов, акционер в Metropolis Outdoor Media Group и зам.-председател на управителния съвет на Камарата за визуална комуникация и защита на околната среда. "Това са средни компании с възможности и вяра в рекламата, които насочват капитали към завземане на пазарен дял", уточнява той.
Рекламни пирати
Някои предвиждат, че икономическите трудности ще окажат отрезвяващ и оздравяващ ефект върху пазара, тъй като ще разчистят сектора от малките, непрофесионални играчи, които атакуват рекламодателите с пъти по-ниски цени, без да предлагат цялостното обслужване на специализираните агенции. "Сега всеки, който има познат железар, решава, че може да си направи билборд и да го продава. Те отиват при клиентите и им дават една трета от нашите цени, но не им предлагат никаква услуга", обяснява проблема Нели Луски от Metropolis. Според нея обаче "пиратите", които следват непазарно поведение, ще отпаднат естествено и твърди, че вече има фалирали такива.
Калин Генчев, председател на борда на директорите на "Билборд" АД, компания, която се занимава предимно с печата на рекламните съоръжения във външната реклама, е на мнение, че пазарът ще се окрупни, но не предвижда фалити на агенции. Той разказва, че при него са постъпвали оферти от "пирати" за закупуване на локации, но той е отклонявал тези предложения. "Нашият бизнес изисква инвестиции, поддръжка и сериозно отношение. Всичко друго е кражба от пазара", обобщава той.
Други играчи са категорични обаче, че в тези трудни времена рекламното "пиратство" ще процъфтява и дори може да доведе до дъмпинг на цените. Теодора Ъндърууд предвижда фалити на агенции за външна реклама, ако общината не свали цените за наемите на рекламните съоръжения. Още повече, че междуфирмената задлъжнялост е сериозен проблем и в този бранш.
Антикризисни мерки
Повечето агенции обаче са предприели мерки за неутрализиране на ефектите от свиването на рекламния пазар. Играчите на пазара твърдят, че са имали два сценария за развитие на кризата и въпреки че засега се случва по-лошият, те са преразгледали разходите и начините, по които комуникират с клиентите си и могат да предложат адекватни решения.
Димитър Манджуков, управител на фирма "Ритъм 3", която държи около 400 рекламни съоръжения в републиканската пътна мрежа и по Черноморието, обяснява, че са оптимизирали най-вече инвестиционните си разходи, както и самата си мрежа от билбордове и мегабордове. "Проучванията ни показаха, че има райони, в които няма необходимост да се поддържат пет билборда, при положение че през последните три години сме продали само два", обяснява логиката на тази антикризисна мярка той. И уточнява, че или продават неатрактивните точки за реклама, или ги демонтират и изваждат от схемата си.
Освен чрез съкращаване на инвестициите агенциите за външна реклама реагират и със специални бонус програми и антикризисни пакети за рекламодателите. Някои са намалили значително цените, други са насочили усилията си в изготвянето на индивидуални оферти в зависимост от потребностите и възможностите на клиентите. Но играчите на пазара твърдят, че ценовата борба е толкова жестока, че понякога избива в нелоялно поведение на някои компании, които продават на над 70% по-ниски цени. Което не е здравомислеща мярка според повечето в бранша.
Прогнозите
Агенциите за външна реклама се надяват второто тримесечие на 2009 г. да бъде по-успешно за тях, защото техният бизнес по принцип е по-силен през летния сезон. Някои от тях очакват слабо раздвижване и покрай предизборната кампания, която макар и кратка като активност, все пак ще е източник на свежи капитали. Те са предпазливи в прогнозите обаче, защото смятат, че все още не сме видели лошото лице на кризата.
"В момента пазарът в София се крепи на няколко банки, чиито кампании представляват 20% от пазара. Ако нещата продължават така, до края на годината може спадът да се удвои", описва нерадостната картина Георги Ненков.
***
Частни интереси
Ако бизнес кашата не е достатъчна, то заради частни интереси най-големият пазар на външна реклама - софийския, отново се превърна в разграден двор. Въпреки одобрените от общинския съвет в началото на годината промени в наредбата за рекламната дейност на територията на столицата тя в момента не действа заради жалба на областния управител Тодор Модев, зад която според играчи на пазара се крият интересите на "няколко човека". Така от административна в икономическа и отново в административна криза, бъдещето на бизнеса с рекламни съоръжения не изглежда никак розово. Диалогът, който камарата и общинските органи, основно в лицето на дирекция "Архитектура и градоустройство", водят, е една малка стъпка напред. Но без действаща нормативна база дори и без свиването на рекламните инвестиции бизнесът е в достатъчно трудно положение.