Новите идеи ще са винаги на мода

Новите идеи ще са винаги на мода
сп. Мениджър

Телевизионният клип не умира, той дори не е болен - категорични са Себастиан Вилхем и Максимилиано Анселмо от аржентинската агенция Santo. Те са автори на една от най-хитовите реклами на Coca-Cola Company. Двамата дадоха интервю специално за „Мениджър". Себастиан Вилхем и Максими-Лиано Анселмо са главни криейтив директори и основатели на рекламна агенция Santo, Аржентина. Двамата в момента са най-успелият и търсен творчески тандем в света. Преди Santo Себастиан е бил криейтив директор в Mother, Лондон, а след това в Wieden+Kennedy, Амстердам, където е работил за глобалната кампания на Nike Footboll. Максимилиано е бил криейтив директор в DGC, Канада. Себастиан Вилхем и Максимилиано Анселмо (заедно и поотделно) притежават голяма колекция от престижни награди. Двамата се върнаха от последното издание на рекламния фестивал в Кан със "Сребърен лъв" за кинореклама, създадена за Telecom. В момента най-известната им глобална рекламна кампания е за Coca-Cola Company. - Какво е специфично и характерно за криейтива на вашата рекламна агенция? Максимилиано: Най-добрите примери на рекламата, родена и създадена в Аржентина, се отличават със своята свежест и неподправеност, лишена от задръжки, освободена от клишета и търсеща и изследваща нови полета на действие. Хубавото при нас е, че ние не сме обременени от дълга традиция, което ни дава зелена светлина да пробваме всичко, което мислим и чувстваме, че е редно да направим. Себастиан: В Santo се стремим винаги да дадем най-доброто от себе си и да свършим отлично работата си. Такова нещо като втора класа не съществува. Всяка реклама, която ни е поръчана, е уникална възможност да покажем на какво сме способни и да сътворим нещо специално за нашите клиенти. - Доколко все пак аржентинската реклама е конкурентоспособна и какви са най-големите и плюсове и минуси? Себастиан: В Аржентина съществуват поне шест рекламни агенции, които са конкурентни на световния пазар. Те се отличават със своята качествена работа и специфичен почерк в криейтива. Това е много хубаво за нас - че не сме сами. Кара ни да се развиваме, да вървим с пълни сили и без лутане напред. Ние в Santo се отнасяме с уважение и голям респект към работата на другите рекламни агенции. - Правилно ли е в съвременния глобален свят да говорим за регионално или национално лице на криейтива? Максимилиано: Ние предпочитаме да говорим за конкретни агенции, които работят прекрасно на национално,регионално и глобално ниво. Криейтивът, създаден от Wieden+Kennedy, Goodby, Crispin и Fallon, безотказно работи на всички тези нива. Затова те получават нашите аплодисменти и висока оценка. - Кои са най-важните качества на творческия директор? Максимилиано: Двамата мислим, че три са качествата, които задължително трябва да притежава творческият директор. Първо -да проявява великодушие и благородство. Второ - да е много наблюдателен и проницателен и лесно да се вдъхновява от всичко, което го заобикаля, защото не се знае откъде ]е изскочи Идеята. И трето, но не на последно място -да има волята да избутва докрай всяка работа, с която се е захванал, да дава най-доброто от себе си за клиента. Когато ни поканят да сме членове на жури на фестивал за криейтив, ние оценяваме една реклама по нейната оригиналност, свежест, силно въздействие и актуалност. Това също са своеобразни качества на творческия директор. - Може ли да говорим за различни стилове и тенденции в криейтива и какво е модерно сега в света на рекламата? Себастиан: Да, сега е много модерно да се говори за нови медии, нови пътища за достигане до аудиторията, за интегрирани маркетингови комуникации. За много хора това може би са реални факти и те ги приемат сериозно. Но за нас това са пълни глупости, загуба на ценно време и работа, хвърлена на вятъра. Модерни и вечно актуални ще си останат завинаги Новите Идеи, те никога няма да са ретро. В рекламата има формули и калъпи, които може да следваш, но великите реклами винаги излизат извън тези граници, разбиват клишето. Те не следват правилата, те ги създават. - Откъде идва първоначалната идея за една реклама? Максимилиано: Всичко започва от конкретните нужди на марката. От това какво хората мислят за нея, от това, което сме чули да се говори, от това, което сме видели, подслушали случайно или усетили с интуицията си. Останалото е въпрос на богато въображение. - Креативна или ефективна реклама? Как решавате тази дилема, която често противопоставя агенцията на клиента? Максимилиано: Ако погледнете всички реклами, които са спечелили награди през последните десетина години, няма как да не забележите, че всички са постигнали отлични маркетингови резултати и са продали това, което са рекламирали. Няма логика една реклама, ако е подействала на членовете на журито, да не се хареса и на обикновените хора. Естествено, че има и непрофесионални реклами. За да не се раждат подобни неразбираеми продукти, е нужно Идеята да е проста и ясна за всички, да е разбираема за масовата аудитория, а не само от почитателите на Ницше. - Светът се променя с бързи темпове. Съществуват мнения, че рекламата никога вече няма да бъде такава, каквато я познаваме днес, че телевизионният клип умира. Според вас по какъв път ще поеме рекламата в близко бъдеще? Максимилиано: Телевизионният клип не умира, той дори не е болен. Телевизията продължава да бъде най-добрата и търсена медия и посредник, въпреки че днес не е единствената. Просто й се налага да се конкурира с други комуникационни канали. Докато успяваме да запазим нещата в рекламата интересни, няма от какво да се страхуваме. Всяка медия достига до своята аудитория, което на практика прави 100% покритие на пазара. Но само за най-добрите идеи ще има място в обозримото бъдеще. Марките все повече ще се изграждат от съвместното усилие на рекламата и пиара, като къде точно ще пада акцентът, ще зависи от самата Идея. стр. 102, 103