Евтино, скандално, доходно..

Евтино, скандално, доходно..
в. Дневник
Дария Манова

Връзката на френския президент Никола Саркози и тогавашната му приятелка (настояща съпруга) Карла Бруни предизвика истинска сензация, от която побързаха да се възползват не само таблоидните издания. В края на януари една от най-големите нискобюджетни авиолинии в Европа - ирландската "Райънеър" (Ryanair), публикува реклама във френския всекидневник "Паризиен", използвайки снимка на щастливата двойка. На нея над главата на усмихнатата Карла Бруни се вижда балонче с репликата "С "Райънеър" цялото ми семейство ще може да дойде на сватбата ми".Закачката на авиокомпанията обаче явно не се понрави на френския държавен глава, който заедно с Бруни в крайна сметка осъди "Райънеър" да плати обезщетение от 60 хил. евро за нанесени морални щети и нелегално използвана снимка, както и да изтегли обидната реклама от медиите.Компанията безропотно се подчини на съдебното решение и незабавно прекрати кампанията си. Официалното извинение, което ръководителят на отдела за комуникации на "Райънеър" Питър Шерард поднесе по случая, обаче звучеше така: "С оглед на изключителната световна известност, която тази реклама сама по себе си ни донесе, сме готови да удвоим сумата на обезщетението на президента Саркози. (...) И сега, когато този въпрос е решен по най-добрия начин, ще продължим да развиваме услугите си във Франция, където днес обслужваме 23 летища и превозваме по 6 млн. туристи годишно с гарантирано ниските ни тарифи без надценка за гориво днес, утре или когато и да било в бъдеще."Фактът, че дори текстът на извинението звучи подозрително като реклама, е изненадващ само ако човек не е запознат с похватите на компанията. През май миналата година полското правителство беше скандализирано, след като в местния печат се появи реклама на авиолиниите, на която се виждаха тогавашният премиер Ярослав Качински и депутатката от неговата партия Йоланта Шчипинска, за която жълтата преса упорито твърдеше, че е негова невеста. Заглавието на рекламата гласеше "Време за меден месец?", а над главите на двамата имаше отново балончета с реплики - Качински пита: "Да вземем ли правителствения самолет?", а Шчипинска му отговаря: "Няма нужда. "Райънеър" гарантира най-ниските цени". Последва скандал и прекратяване на рекламната кампания.Подобно развитие на събитията през последните години се повтаря със завидно постоянство в почти всички европейски страни, където оперира авиокомпанията. Миналата есен "рекламно лице" на "Райънеър" без негово знание се оказа испанският премиер Хосе Луис Сапатеро, в Швеция това беше бившият министър-председател Йоран Першон. В разгара на конституционната криза в Белгия преди година в печата се появи реклама с гласения за премиер Ив Льотерм, който така и не успя да състави правителство. Заглавието над снимката му беше: "Време за напускане на страната?". В Италия офертите на "Райънеър" наскоро бяха изброени под снимка на камари от боклуци в Неапол с въпроса "Защо да плащате такси за боклук, когато можете да платите по-ниски летищни такси?".На пръв поглед подобна рекламна стратегия изглежда по-скоро губеща - появата на снимки на нашумели по една или друга причина политици или събития неизменно води до десетки оплаквания срещу компанията, остри критики заради нарушаване на етичните правила в рекламата, а нерядко и съдебни процеси, следвани от солени глоби. "Райънеър" обаче понася тежките последствия от дръзките си рекламни кампании с удивителна лекота. Защото глобите и критиките не могат да се сравняват с многомилионните приходи, които авиокомпанията прибира всяка година благодарение на стабилното нарастване на пътниците и съответно на продажбите. Само през 2007 г. доходите на "Райънеър" се увеличиха с 33% и прехвърлиха границата от 400 млн. евро. А за компания, основана през 1985 г. само с един 15-местен самолет и една дестинация, това въобще не е малко. Днес "Райънеър" се е превърнала в абсолютен шампион сред европейските нискобюджетни авиолинии, превозвайки годишно по близо 50 млн. пътници до 137 различни дестинации в 26 страни на Стария континент. И всичко това благодарение на смелия начин на мислене на ръководството, съчетан с чисто ирландска находчивост, както и максимата: "Колкото се може повече шум около името "Райънеър", постигнат с минимални средства".Защото рекламите на "Райънеър" наистина са евтини - авиолиниите не ползват услугите на модерни рекламни агенции, а разчитат единствено на уменията и хрумките на своя шеф на комуникациите Питър Шерард, подпомаган от още няколко служители. По думите на Шерард основното предимство на рекламите на "Райънеър" е, че те се създават за броени часове, не изискват излишни средства за оформление, хумористични са и винаги са посветени на някоя злободневна тема, което е гаранция за привличане на общественото внимание.Това обаче най-често са и причините рекламите на "Райънеър" да бъдат наричани евтини, недодялани и излишно провокативни от конкуренти и органи като Британската агенция за рекламни стандарти (Advertising Standards Authority, ASA). Подобни критики обаче не оказват особен ефект върху поведението на ирландското "лошо момче" сред нискотарифните превозвачи в Европа, защото нямат задължителен характер.В желанието си да попадне в обществения фокус "Райънеър" не се колебае да замахва и срещу конкуренцията, предимно под пояса. Навлизането й в Белгия през 2001 г. беше отбелязано с целенасочена кампания срещу местните линии "Сабена" (Sabena). "Писнало ли ви е от високите цени на "Сабена"? Истински ниските тарифи вече са тук", гласеше една от рекламите на ирландската компания, която не пропусна да изтъкне, че нейните цени са с до 90% по-евтини от тези на белгийския й конкурент. Дори в официалното си извинение, което компанията беше принудена да публикува, тя не пропусна да изтъкне предимствата си пред "Сабена", която в крайна сметка фалира. Подобни твърдения година по-рано "Райънеър" отправи и по адрес на "Бритиш еъруейс" (British Airways), по-късно се сравни в своя полза и с влака-стрела "Юростар" (Eurostar).Страната, където "Райънеър" успя да превърне умението си да извлича лична изгода от всяко събитие в истинско изкуство, обаче е Великобритания. Само седмица след бомбените атентати в Лондон през 2005 г. из британската преса се появиха реклами на авиокомпанията, озаглавени "Съпротивата на Лондон" и съдържащи снимка на британския премиер от времето на Втората световна война Уинстън Чърчил. Балонче над главата му пародира една от най-известните му военни речи през 1940 г., в които той призовава съгражданите си да не показват страх пред лицето на врага. Рекламите предизвикаха буря от протести, като този път към регулаторните органи се присъединиха и обикновени граждани. Емблематичният изпълнителен директор на "Райънеър" Майкъл О'Лийри обаче обясни кампанията с желанието на компанията да покаже солидарност с британците и да ги окуражи да продължат да летят въпреки терористичната заплаха.Дръзката стратегия на "Райънеър" достигна своя апогей в средата на миналата година, когато тогавашният финансов министър Гордън Браун повиши самолетните такси в името на опазването на околната среда, което със сигурност щеше да се отрази пагубно върху стремежа на авиолиниите да поддържат максимално ниски цени. В отговор компанията разгърна цяла кампания срещу "Алчния Гордън", като в серия от публикации из пресата открито го обяви за мошеник, а твърденията му, че самолетите са сред основните замърсители на атмосферата - за лъжа. Този път рекламите не съдържаха информация за евтини полети, а единствено фразата: "Платена публикация на "Райънеър", бореща се за авиополети без такси".Въпреки обвиненията, че във всичко, което прави, компанията най-безскрупулно преследва единствено собствените си цели, шефът на комуникациите Питър Шерард остава непоклатим. "Ние сме онеправданите. Това, което искаме да направим, е да предоставим на обикновените хора възможността да пътуват на безобразно ниски цени", заяви той наскоро пред в. "Гардиън", като допълни: "За тази цел трябва да се борим срещу остарелите институции буквално във всяка област - в преговорите ни с летищата, в рекламните ни кампании, във всичко." Запитан няма ли подобна стратегия и вечните съдебни разбирателства в крайна сметка да отблъснат клиентите Шерард е искрено удивен: "Но защо? Вижте колко много хора продължават да избират "Райънеър". И наистина, коментира "Гардиън", какво от това, че обслужването в самолетите е лошо, седалките са толкова нагъсто разположени, че за комфортен полет не може да става и дума, а основните летища, с които оперира компанията, са второстепенните и по-отдалечените, след като всичко това се прави в името на изключително ниските цени? А фактът, че въпреки противоречивата репутация на компанията десетки милиони хора продължават да летят с нея, означава, че средствата са оправдали целта.