Second-hand рекламни идеи

Second-hand рекламни идеи
сп. Мениджър

Примерите валят отвсякъде - от буквалното и безцеремонното копиране едно към едно до „интелигентното" адаптиране, известно в средите на рекла-мистите с почти презрителното „рециклиран криейтив" Рекламата е една от малкото области на бизнеса, в която основната стока е идеята - плод на творческото човешко въображение, впрегнато в услуга на производителите на стоки и услуги. Колкото по-силна е идеята и колкото по-добре си върши работата, толкова по-висока е цената й на рекламния пазар и толкова по-скъпо се продава. В идеалния случай тя трябва да бъде нешо, което да съчетава качествата на Пегас, арабски състезателен жребец и каруцарски кон. Такава стока се създава трудно и с много усилия, опит и майсторство. А когато на даден пазар има недостиг на качествени стоки, неизменно се появяват ментетата. Модата на идеите "втора употреба" в рекламата не само че не преминава, ами става все по-актуална с тенденция да се превърне в нешо като една от класическите линии в бранша. Наименования на търговски марки, дизайн на опаковките, рекламни послания, визии за преса и външна реклама, телевизионни и радиоклипове - примерите валят отвсякъде - от буквалното и безцеремонното копиране едно към едно до "интелигентното" адаптиране, известно в средите на рекламисти-те с почти презрителното "рециклиран криейтив". В тази дейност са впрегнати както интелектуалните усилия на творческите отдели на скъпоплатени рекламни агенции, обслужващи големи клиенти, така и тези на секретарките на феодално настроени шефове в малки, тепърва прохождащи български фирмич-ки. Както се казваше в едно близко минало - "кипи безсмислен труд". Резултатите ги виждаме и чуваме около себе си всеки ден - ракии, водки и други питиета в опаковка и с кампании, "поразително приличащи" на такива на водещи световни марки (в това отношение рекламите на "Будвайзер" са най-честият обект на такова посегателство), печатни визии и телевизионни клипове на любимите ни родни мобилни оператори, които повтарят кадър по кадър тези на световните лидери в телекомуникациите, билбордове, копиращи като в огледало страници и корици от световноизвестни издания и каталози... това са само най-пресните примери от последните месеци. Защо и в резултат на какво се получават тези "бисери"? Случаи и хора -разни... но ето ви част от най-типичните: Случай първи: Така го иска клиентът Това е класиката! На сцената се явява НВК (Негово Величество Клиентът) с готова идея в главата. Видял той някъде "една страшна реклама" и иска "да ми направите такава същата, ама за моята стока". Или направо взема диска с канските "Лъвове" и отива във видеос-тудиото с поръчката: "Снимайте ми ето този!". В повечето случаи оригиналът идва или някъде на запад от Калотина, или някъде назад във времето. И колкото по-далече, толкова по-силно е убеждението, че никой няма да узнае откъде е крадено. Не са редки случаите, когато има плахи опити от страна на изпълнителите да убедят НВК, че това, което прави, вреди на имиджа и собствените му интереси, но в 99 от 100 случая изходът е:"... нали си плаща!". Разбира се, криейтивът може да се открадне, но качеството на рекламирания продукт не върви задължително в пакет с него. Случай втори: Ако мине Клиентът иска нещо изключително. Даже и доста добър бюджет си е приготвил. Я да видим дали не можем да му пробутаме нещо. Водка? Имаше тука нещо, дето много хващаше окото - "какво му липсва на този доматен сок". А, да - това го продадохме на друг клиент и той не се усети. Я виж тая реклама с лед-четата в чашата! Кой ти чете "Люр-цер Архив" в България, за да знае, че това е на "Смирноф". Или пък наскоро гледах в нета една готина визия на "Рено", що да не вземем да я предложим. Пък и да се разчуе, клиентът вече ще си е платил. И в повечето случаи номерът минава. Случай трети: Що да си даваме зор ...имаме по-важни /спешни /трудни /скъпи/ (добавете сами) проекти. Клиентът хем няма бюджет, хем иска нешо като за награда в Кан. Я вижте там в Image Bank или ако няма, свалете нещо от нета. И нататък - като в Случай втори. Случай четвърти: По-евтинко Брифинги? Изследвания на пазара, на потребителското търсене, поведение и навици на потребителите? Хонорари на хората с идеи? На всичкото отгоре после и тестване на разработките с някакви си там измишльотини като фокус групи? Това струва пари, пък и откъде клиентът ще разбере, че не сме го правили всъщност. Можем спокойно да го убедим, чс ползваме успешни световни образци (ама, разбира се, че адаптирани към българските условия), още малко наукообразни термини и купешки думи и клиентът е шашнат, трогнат, очарован... и убеден, че ние си знаем работата. А ние наистина си я знаем - copy-paste плюс всички проформа фактури за брифинги, изследвания, фокус групи. Резултатът е нещо като паста за зъби на ивици, нещо като български прах за пране с разделен на две тв екран, нещо като клуб или ресторант с лого като на култови и световноизвестни обекти... изобщо едно нищо като нещо подобно. Този, последният случай става направо типичен при някои рекламни кампании, реализирани по линията на държавните поръчки. Икономията при тях е особено важна, когато "има едни пари за усвояване". Правителствена кампания за насърчаване на избирателната активност, която копира дословно визии и послания от изборите в САЩ, благотворителни стикери, извадени като изпод индиго от азиатските и европейските им оригинали... важното е "бюджетите да се усвояват по предназначение". Случай пети, изключението: Случайно съвпадение Много често се чуват оправдания, видите ли, ние сами стигнахме до тази рекламна идея и какво сме виновни, че и някой друг е правил същите неща преди нас. Ето обаче какво се казва в един известен интернет сайт, в който са изложени стотици "случайни" съвпадения в рекламата от цял свят: „- Колко често се случва да срещате абсолютно еднакви хора!? - В много редки случаи, и то ако са близнаци. - Възможно ли е едни и същи гениални идеи да се родят в главите на различни хора в едно и също време? - Теоретически е възможно, но вероятността е много люлка. - Има ли такива случаи в рекламата? - Да, и ги виждаме всеки ден около нас..." Разбира се, случва се "съвпадението" да е не толкова случайно, но просто да не се осъзнава и признава от авторите му. Някъде е останал спомен от нещо видяно или чуто преди и при поредния творчески напън услужливата памет им го предоставя. Това обаче също не е извинение. Ако създавате телевизионен клип и той странно наподобява на друг, който вече е награден на фестивалите в Албена, Порторож или Кан, логично възникват два въпроса: - ако знаете, че вече има такъв, защо правите нов и - ако пък не знаете, значи изобщо не се интересувате какво става във вашия бизнес, не знаете какво прави конкуренцията и тогава какво изобщо, по дяволите, търсите в него? Не е нужно да се връщаме към Добри-Войниковата "криворазбрана цивилизация" и гениалните прозрения на Иван Хаджийски за бита и душевността на българския народ (макар че и там ще открием доста неща), за да си обясним тези особености на българския рекламен пазар. По-важното обаче е да намерим доводите, с които евентуално бихме убедили авторите на подобен "рециклиран криейтив" в обречеността на "творческите" им усилия. Няколко полезни съвета: Не се мъчете да подражавате! Едни от любимите ми рекламни послания са: Don't imitate! Innovate! (Не копирай! Твори!) на Hugo Boss и Think different! (Мисли различно) на Apple. За същото време и със същите усилия на творческия екип, които ще изхабите, за да изкопирате чуждата идея, спокойно можете да създадете нещо свое. Да не говорим, че мотивацията и удовлетворението от крайния резултат ще бъдат много по-добри. Освен това една изкопирана идея е само поглед към миналото, една осъществена собствена идея е инвестиция и стъпало към бъдещето. И да се криете, рано или късно ще ви хванат! Не живеем в 60-те години на миналия век, когато основен информационен източник беше "група съветски специалисти". Доста любопитни хора ровят из интернет, а и доста българи щъкат насам-натам по света, който отдавна е едно глобално село. YouTube, metacaffe, VBOX7 и подобните им всеки ден пускат хиляди нови рекламни видеоклипове от всеки пазар по света. Така че шансът да откриете нещо, което никой друг преди или след вас няма да намери, практически е равен на нула. Да не говорим, че рискувате да се озовете в конфузната ситуация, докато се наслаждавате, гледайки "гениалните" си постери, на съседния бил-борд да се мъдри друга подобна визия, но рекламираща световноизвестно уиски например. Не пестете от триците! Като всяка second-hand стока, и рециклираният криейтив е евтин, понякога направо без пари. Но както е известно, това, което нищо не струва, точно толкова и си струва. Днес ще минете метър, излъганият клиент ще е доволен, ще усвоите бюджета му и ше наградите крией-тивите в офиса. А утре? Когато клиентът разбере, че е прецакан? Когато продажбите му тръгнат надолу? Или когато криейтивите ще трябва да измислят наистина свежа нова идея, за да спечелят нов клиент? Онова нещо, на което му казват тарикатлък, може да се обясни така - заради 5 лева днес ще загубиш 5000 утре. Не си давайте парите, за да купувате ментета! Този съвет се отнася най-вече към рекламодателите, но не само. Ментета се произвеждат там, където има търсене и пазар за тях. Виновни за кражбата на рекламни идеи излизат винаги техните преки автори, но в дъното на цялата история седят крайните им потребители. От Женския пазар в София с годините постепенно изчезнаха маратонките "Адибас" и електрониката с марки "Панасоаник" и "Соник". Точно същият процес обаче върви много бавно в рекламата. Една проста декларация от създателите на рекламните форми, че продаваните от тях идеи са сто процента оригинални и създадени специално и само за конкретния клиент, върши чудесна работа и оздравява общия климат на пазара. Стига някой да се сети да я поиска. Вредите, които нанася кражбата на рекламни идеи, засягат всички. Рекламодателят плаща цена като за нова, уникална и създадена само за него, по негова поръчка и според неговите мерки и нужди стока/услуга. А получава нещо стандартно, ползвано от други преди него. Потребителите не получават в пълния обем нито хгужната им информация за рекламираните продукти, нито малката доза забавление и естетическо удоволствие. Парадоксално, но най-потърпевши в случая са рекламистите. Създаващата се обща атмосфера на примирение и липсата на реакция при очевадни кражби на интелектуална собственост убиват всякакво желание за творчество, особено при младите рекла-мисти. Защо да се напъват да измислят нещо свое, ново, невиждано и нечувано досега, като виждат как в същото време утвърдени имена в занаята без капка срам "заемат" идеи, визии, слогани от световноизвестни марки и кампании? Не е ли по-добре да се заровят в банките с картинки и да измъкнат оттам нещо подходящо за поредния клиент? И така нататък, и така нататък... докато стигнем до положението да се чудим защо големите международни клиенти предпочитат да снимат новите си, скъпоструващи тв клипове в Румъния или да плащат луди пари за графичните визии на колегите от бившите югославски републики и после да ни ги пращат само за "локална адаптация" в България. А българските реклами да изглеждат или като избелели от времето копия на западните им роднини, или като лауреати от фестивал на художествената самодейност. P. S. Всяко съвпадение с действително съществуващи поръчители, създатели и „създатели" на рекламни продукти е случайно, но не може да бъде избегнато. стр. 92, 93, 94