Рекламата бяга от пресата

Рекламата бяга от пресата
в. Поглед
Надежда НЕНОВА

Големите чужди компании отказват да рекламират в печатните медии. Причината е, че издателите крият тиражите си. Това е заключението на Одит бюрото по тиражите в началото на 2008 г. "Чуждите рекламодатели искат реалния тираж и разпространение. Българските са склонни да приемат фалшификациите, защото предполагат в кои издания имат полза да рекламират", казва Румяна Костадинова, мениджър в бюрото. Тиражите, които самите издатели съобщават, често са стари, манипулирани или откровено завишени. Липсват и обективни данни за това, каква част точно от отпечатания тираж се продава. На другите европейски пазари ситуацията е далеч по-ясна, като гарантът за качеството на данните е институцията Одит бюро по тиражите. В България също има одит бюро, но твърде много от печатните издания не участват в него по тактически съображения. В българското одит бюро членуват 15 издатели, 9 рекламодатели и 19 рекламни агенции. Това са хората, които знаят, че прозрачността на бизнеса им ще им осигури освен добро име, и подобри приходи. Защото реалната информация за пазарната позиция на едно издание гарантира привличането на точните рекламодатели, които пък от своя страна могат да направят прецизно медийно планиране. По "метода на линийката" Вестниците работят за телевизиите, след като доброволно се отказват от големите чужди рекламодатели. По данни на Световната асоциация на вестниците през 2002 г. в преса са инвестирани 17,5% от рекламните бюджети, а през 2006-а процентът вече е спаднал до 12,80. За сравнение в световен мащаб делът на рекламните бюджети на вестникарския пазар е около 30%. Телевизиите държат 70% от пазара благодарение и на факта, че големи производители на домакински препарати, козметика и техника рекламират само там. В България бюджетите се определят по "метода на линийката ". Стойността на публикуваната реклама се изчислява единствено по рекламната тарифа. Рекламните отдели не отчитат бартерите или отстъпките за брой публикации, преференциалните цени и т.н. Този метод важи главно за " Вестникарска група България" (ВГБ) - местното дружество на ВАЦ, твърди мениджърът на Одит бюрото. "Вестникарска група България" е напълно прозрачна към ВАЦ - Германия. Затова договарянето с рекламодателите за бартерни сделки е невъзможно -казва тя. - В същото време не смятат, че трябва да са прозрачни в България, защото това би застрашило лидерската им позиция. Тук те налагат правилата, защото са водещи в печатните медии, а са водещи именно заради приходите от реклама". Румяна Костадинова обяснява, че специално наблюдение от Бюрото е показало, че в петък, когато рекламата на "Труд" и "24 часа" е различна, рекламите в най-големия всекидневник рязко спадат: "Товаозначава, че "24 часа" е носителят на приходи в медийната групировка". За ползата от ясния пазар Според Костадинова издателите не осъзнават изгодата от публикуването на обективната информация за продуктите си. Действат на принципа: "ще декларирам 100 000, ще отпечатам 20 000", а ефективността е смешна. Ако ценообразуването е като за 20 000, тогава и рекламодателят ще е доволен, защото ефективността от публикуваната реклама ще е 100%. На този етап рекламодателите се доверяват изцяло на социологическите агенции, които мерят рейтингите на всички издания на пазара. Ролята на социолозите се свежда до регистриране на реакциите на пазара. Всичко обаче зависи както от целта на проучването (дали се изследват най четените издания през конкретна седмица, или се проучва познаваемостта на марката), така и от начина на формулиране на въпросите. "Труд" безспорно е лидер на пазара на всекидневниците, но 1 000 000 читатели са невъзможна цифра. Как ще се измери дали съм читател, или не, ако просто надничам във вестника зад рамото на някой в трамвая?", пита Костадинова. Според нея цялата преса страда от липсата на реални данни, а издателите не правят нищо, за да оправят имиджа си: "Въртим се в омагьосан кръг. Ако рекламодателите го изискваха, издателите щяха да бъдат принудени да публикуват официално информацията за тиражите си, а ако издателите го правеха, рекламодателите щяха да разпределят точно бюджетите си и всички щяха да печелят". "Едно издание може да излъже рекламодателя няколко пъти, но не може да го лъже постоянно. Рекламодателите следят ефективността на публикуваните реклами и когато се окаже, че разходите им са неоправдани, спират да се доверяват на некоректните издатели", обяснява Румяна Костадинова. Като пример дава размяната в челните места на всекидневниците: "Стандарт" претендира,че надминава "24 часа" по тираж, но това е недоказуемо. Защото дори "Стандарт" да предостави реалните данни и те да бъдат публикувани, липсват данните за "24 часа". Доброволното задължение На Запад одит бюрата са задължителен елемент. Въпреки че включването в тях става на доброволен принцип. Във френското одит бюро например, да не членува, си позволява само едно партийно издание, което буквално персонално достига до аудиторията си. Всички останали са задължени да се одитират от рекламодателите, а отчетите се публикуват два пъти годишно. Въпреки че работи съвсем отскоро, одит бюрото и в Румъния вече е станало задължителен елемент. " Дори гравитацията не работи в България", казва управителят на програмата Медиа Груп - Чаба Панкотай. Отчетите за членовете на българското бюро за 2007 г. ще бъдат публикувани през юни 2008 г. "За да заработим както трябва, имаме два варианта - да чакаме ВАЦ или да не ги чакаме. Тази година ще изчистим този проблем и вярвам, че оттук нататък голяма част от неудачите на вестникарския рекламен пазар ще бъдат решени", казва Костадинова. Все пак за ефективността на рекламата и привличането на рекламодатели в една печатна медия най-важна е нейната аудитория. "Когато маркетингът в самото издание куца, прозрачността на одита няма да помогне ", допълва тя. стр. 1,12-13