Madvertising 2*

Madvertising 2*
сп. Мениджър

Хей, вие, хората със сериозни намерения и пазарни амбиции - чувате ли все още? Това съм аз, леко смахнатият рекламист, който ви развесели на последния конкурс с шутовско поведение и когото отрязахте в полза на "по-безопасната" идея. Човекът, който се катереше по масите в заседателната зала, вдигаше крак като куче с повредени бъбреци и се търкаляше по мокета, за да ви покаже колко много емоции е предизвикал продуктът ви у него. Зная, че не ме харесахте -може би мястото ми наистина е в лудницата - защото там мога да бъда себе си - да си стоя и да гледам в една точка и никой няма да ми се разсърди за това. В миналия брой започнах темата приповдигнато и завърших по-скоро песимистично. Това също е поведение, характерно за някои психически разстройства - еуфорични състояния, които се редуват с емоционални сривове и депресии. Няма как - за повечето рекламисти това става професионално заболяване, и то без кавички. Случва се много често - на някого от екипа му хрумва добра идея, другите я подемат, доразвиват и става страхотна реклама. За всеки случай хората от агенцията я разказват на гаджета, семейства, приятели. От тях също получават добри отзиви - основното е тези редови "потребители" да разбират рекламата и да са емоционално докоснати. Идва Денят - идеята трябва да бъде представена пред съществуващ или бъдещ клиент. Целият екип еуфорично предвкусва, че и клиентът ще хареса идеята и всички ще бъдат щастливи. Да, ама не! Клиентът клати почти одобрително глава, след което разбива идеята - с един удар или полека - вече няма значение. Понякога "уведомява" агенцията малко по-късно, като предлага своето "виждане" за нещата, "предвид стратегическите планове и действията на конкурентите...". Малко е да се каже, че хората в агенцията полудяват - в този момент коя и да е терористична група е много по-жалостива и благородна. Е, случва се и "картината на победното завръщане", но сумарно всеки рекламист в залеза на кариерата си има повече отхвърлени идеи, отколкото приети такива. Така се развива едно особено психично състояние - сигурно сте виждали кучета по улицата, които лаят предимно таксита или коли с определен цвят - защото са блъскани и никога не го забравят. Ние, рекламистите, първо реагираме по този начин - макар че ни минава лесно и забравяме относително бързо. Защото, ако не беше така, отдавна да сме се побъркали от постоянните съвети за това как да си вършим по-добре работата. Големият ни проблем е, че всеки е склонен да ни дава акъл и в крайна сметка постигаме едно голямо Нищо. Честно, когато бях малък и рисувах странни неща, никой не се притесняваше от това - когато предлагам странни неща днес, всички се мъчат да ме научат "как се правят нещата". А истината е, че ако човек запази детския поглед върху някои неща - успехът му в рекламата е гарантиран, защото основното предназначение на рекламата е да прави впечатление. Като детска рисунка - знаеш, че е детска рисунка, но ти се иска да разбереш какво е точно шантавото в нея, какво вълнува искрената малка душичка. Дали са хората, които се извисяват над къщите и дърветата, защото са "мама" и "тате" и са най-важните личности; дали розовото небе, защото се връзва по-добре с лилавата трева, или пък наклонената къща - защото така хората могат да си говорят по-добре през прозорците. Тези малки "идейки" може да откриете в някои от най-забележителните реклами. И те ви оставят с приятното чувство, че детето във вас не си е отишло безвъзвратно. ...Freedom's just another word lor nothing left to lose..., пееше Джанис Джоплин. "Свобода" е само друга дума за "нищо за губене". След което почина - от пиене и отчаяние. Или от отчаяние и пиене. Така или иначе - и ние пием, и ние се отчайваме. Но наистина, когато ме хванат лудите - просто съм напълно свободен и наистина нямам какво да губя - и тогава идеите ме спохож-дат, може би привлечени от свободата, която бърза да се препълни и да излезе от мен! Нямам проблеми да казвам на клиентите си, че грешат, като се опитват да прилагат лоботомия** на лудите идеи. Също като в "Полет над кукувичето гнездо" - ако не си спомняте, главният герой Макмърфи беше стъпкан от Системата и в крайна сметка наистина полудя. Мнимо немият индианец го удуши и му върна лудешката свобода. Понякога и аз предпочитам да постъпя така с идеите, които са "укротени" - те се познават лесно - огромни задраскани цени, с още по-огромни нови цени, огромно лого и няколко подзаглавия със звездички, които отпращат към ситно написани съществени моменти от офертата... Често се шегувам с клиентите, че най-добре е да ги напишем с черни буквички на черен фон, и мнозина се съгласяват съвсем сериозно! Но както вече обещах в самото начало - лудостта е интересна именно със своето непостоянство и неп-редвидимост. Време ми е да изпадна в еуфория - без причина, без преход. Защото съм луд рекламист - и съм щастлив от това. Защото мога да се надсмивам над неща, от които мнозина се страхуват. Защото имам черно чувство за хумор, което ми помага да запазя самообладание -дори когато някой се опитва неуспешно да се пошегува с мен. Имам прекрасен екип от колеги, които полудяват, когато трябва, колкото трябва и както трябва. Наскоро участвахме в конкурс за един крайно "високобюджетен" клиент - въпреки това имахме идеи, които ни доставиха истинско удоволствие, докато ги подготвяхме - презента-цията също мина отлично, клиентите казаха, че сме се представили отлично, най-добре от всички 11 агенции... и си избраха друга агенция. Което е налудничаво, но "спаси" добрите ни идеи от техните ограничени възможности. И това все още ме кара да се смея лудешки, като видя билбордовете им в София, които са забележителни главно със своята незабележителност. Мислите, че съм луд? Не, не съм аз лудият, а този, който е одобрил подобни билбордове... И защо всъщност да се радваме всички? Идеите не умират, те просто чакат по-добри дни, за да се появят. Може би дори като още по-добри и по-успешни. Какво ли би станало, ако същите хора, за които ви разказвах преди малко, работеха в "Найки" и трябваше да решават дали да пуснат реклама със следния "негативен" текст: "Не си спечелил среброто - загубил си златото!". Не, спокойно - въпросът е риторичен. Подобни провокации действат изключително добре на съвременните потребители, които просто подминават "позитивните" реклами - те се "спъват" в тях на няколко пъти, защото това им действа като фит-несче за мозъка и ги кара да имат малко по-комплексно отношение към продукта, който ги е накарал да се поразмърдат. Подозирам, че всеки клиент е изкушен да се появи в телевизионна реклама, да погледне от екрана като Чичо Сам, да посочи невинния потребител с пръст и да му изкрещи: "Купи или умри'", размахвайки продукта си в продължение на оставащото до 30. секунда време. А това е пренебрегване на простата и стара като света истина, че най-добрият начин да направиш нещо желано е да го криеш и да го представиш като леко недостъпно за мнозинството от хората. В случая традиционният български лаф "Правиш се на луд..." звучи направо гордо, защото така нещата изглеждат естествени, а не "рекламно" нагласени. Спомням си за една реклама на "Бакарди", която хитро заобикаляше законодателното изискване да не се показва алкохолният продукт - снимката показваше прекрасен плаж, забит в десния край кол, на който висеше мрежичка с лимони. Копито гласеше: "Никакво Бакарди. Само горчиви лимони". Та и този копирайтър се е направил на луд, но с изключително добър ефект. * Игра на думи = луда реклама. **Лоботомия се нарича оперативното прерязване на връзките между челния лоб на мозъка и междинния мозък. стр. 96, 97