Самоделен маркетинг

Капитал - 44 стр.
Самоделен маркетинг

Зорница СТОИЛОВА

Липсата на качествено образование по маркетинг и реклама в България принуждава компаниите да се превърнат в образователни институции
"Да си добър маркетолог или рекламист - това е зодия, кръвна група, светоглед, религия", изброява ентусиазирано Ралица Скорчева-Славова, генерален мениджър на алкохолната компания Maxxium България. Когато говори за професията си, тя влага много енергия и страст. И е от онези професионалисти, които считат маркетинга за призвание, за което се изисква специфичен талант.
В държава, в която той съществува като дейност от по-малко от 20 години, компаниите са се превърнали в образователни институции, които са иззели функциите на университетите, подготвяйки и развивайки кадрите, от които има нужда пазарът. Проблемите на образованието по маркетинг и реклама в България, където въобще го има, са същите като на висшето образование в България по принцип. Остаряла материя, липса на пряк контакт с бизнеса, немотивирани преподаватели, затънали в невалидни теоретични постулати, и никакви практически занятия в учебните планове.
Когато "Капитал" се поинтересува как се сформира креативен и стабилен маркетинг екип в условията, в които университетите произвеждат некачествени специалисти, се оказа, че самите маркетинг директори на големите компании в България са продукт на, простете за клишето, "училището на живота".
Професия или призвание
"Не знаех какво е маркетинг, преди да започна работа в Danone Сердика", разказва маркетинг мениджърът на компанията Дора Стрезова. Тя завършва органична химия в Софийския университет и като студент изкарва допълнително средства, работейки като промотър и модел. Така попада на промоция на Danone и разбира за конкурса, провеждан от фирмата за набиране на специалисти. "Те търсеха млади хора, не непременно със специализирано образование, които да научат на маркетинг така, както Danone го разбира", обяснява Стрезова. На интервюто тя успява да продаде на тогавашния маркетинг директор запалка, без да е пушач, и е наета на позицията помощник бранд мениджър. Оттогава сменя различни позиции в компанията и минава през редица вътрешнофирмени обучения в процеса на растеж в кариерата. "Маркетингът е професия, дълбоко свързана с пазара, със събитията, които се случват всеки ден и с отражението им върху стратегията на компанията. Затова най-голямата школа за мен беше реалността", обобщава Дора Стрезова.
Интересът към психологията е факторът, който предопределя кариерата в сферата на маркетинга и рекламата за генералния мениджър на Maxxium България Ралица Скорчева-Славова. В края на 80-те години тя завършва олигофренопедагогика и се шегува, че са ги подготвяли за дипломатски съпруги, защото учели всичко без фехтовка. След това започва работа в една от първите появили се рекламни агенции DeConi, а впоследствие от Maxxium България я канят да поеме като бранд мениджър една от най-успешните марки на компанията - Jim Beam. "Без да омаловажавам образованието по дисциплината, маркетингът не е наука, а съвкупност от най-добри практики и теории, приложени успешно някъде", обобщава позицията си тя и продължава: "За да работиш в тази сфера, трябва да разбираш и от финанси, и от психология, и от макро- и микроикономика, и от технологии, и от дизайн, и от музика..."
Оказва се, че когато привличат хора в маркетинг екипите си, компаниите не държат непременно на образованието по конкретната специалност. Те по-скоро търсят млади хора с отношение към ценностите, които споделя фирмата, и с желание да учат и да се развиват в нея. "Всяка компания има специфични изисквания към хората, които са отговорни за марките й", обръща внимание Ивайло Найденов, маркетинг мениджър в Kraft Foods. "Най-напред те трябва да обичат и да вярват в тези марки. Предпочитаме хора с малко опит, в които да инвестираме, да вложим усилия и те да се формират като специалисти при нас", обяснява политиката на компанията той.
Подобна стратегия следват и други големи фирми, които имат ресурси да организират собствени стажантски програми. Всъщност компаниите отдавна са привикнали да бъдат по-активната страна и посещават Дните на кариерите в университетите, за представят възможностите за развитие при тях. Те инвестират и в редица вътрешнофирмени обучения, а мултинационалните компании залагат и на контактите с международните си мрежи, за да обменят добри идеи, практики и дори служители. В "Danone Сердика" са привлекли голяма част от маркетинг екипа си по този начин. Тяхната стажантска програма е шест месеца и предоставя възможност на стажантите да се запознаят с различни отдели в компанията. По време на престоя си те работят по определен проект, имат ментор, който е пряко отговорен за човека и работата му. А в края на обучението си в "Danone" представят пред ръководството на компанията по какво са работили, кои са нещата, с които са се сблъскали, какво им е харесало и какво им препоръчват да подобрят в програмата. "Студентите, които идват при нас, са теоретично добре подготвени, защото учат много дисциплини, но за нас са важни аналитичното и креативното мислене, не в смисъла на генериране на брой идеи, а на конкретни резултати в начертаната стратегически посока, както и други мениджърски умения, които се придобиват в практиката, а не в университета", уточнява начина на подбор маркетинг директорът на "Danone" Дора Стрезова.
В "Maxxium България" пък се ръководят от максимата, че маркетингът може да се научи за час, но се усвоява цял живот. От стъпването на компанията на българския пазар те са провели конкурс за маркетингови специалисти само веднъж, а най-добрите им кадри са подбрани чрез контактите с мрежата от приятели, познати и професионални партньори. "Младите хора трябва да имат образование, защото то дава структура на мисленето, последователност в заданията и основи на логиката, но тези, които искат да се занимават с маркетинг и реклама, са им нужни криле, магия, талант да разчупват парадигмата и да не признават граници", категорична е Ралица Скорчева и продължава: "Те трябва да са отворени към всичко, а това не се учи в университета." Така например най-добрите маркетолози в нейния екип са завършили съответно ВИТИЗ и културология.
Маркетолози на теория
Въпреки инициативността си обаче компаниите не крият, че им е трудно да намерят средно и висококвалифицирани специалисти по маркетинг с повече опит. Професията се развива в България сравнително отскоро, няма и добре подготвени преподаватели в университетите. В "Danone" си спомнят времето, когато в УНСС студентите са превеждали Филип Котлър заедно с преподавателите си. Но вече почти 20 години по-късно ситуацията не се е променила особено. "Маркетингът се изучава твърде теоретично. Практиката е също толкова важна, даже на моменти по-важна", категорична е Дора Стрезова. Според нея един от големите проблеми в съвременното образование по тази специалност е, че липсва задължително заложена практика в учебните планове.
Ралица Скорчева настоява, че материята, която се изучава, е остаряла. За да се утвърди един учебен план, той трябва да има петгодишна давност, а в работата се налага да се използват практики, които преди пет години са били неизвестни. "Преди пет години нямаше "You Tube", нито пък размяна на съобщения чрез "Bluеtoоth", отбелязва тя и пита: "А защо успелите професионалисти в България не ги поканят да преподават в университетите?"
Ивайло Найденов от "Kraft Foods" тъжно отбелязва, че връзката между университетските скамейки и нуждите на бизнеса отдавна е скъсана. Според него висшите учебни заведения произвеждат кадри, без да се съобразяват с изискванията на компаниите, а са малко тези, които са избягали от идеята за държавната поръчка и съществуват в конкурентна среда. "Имаме проекти с Американския университет в Благоевград например, където техните студенти работят по зададени от нас казуси и това им помага да пренесат в реална среда знанията си", обяснява той.
Но подобни сътрудничества все още са изключение. И ако продължават да бъдат, трудно можем да се надяваме на повишаване на качеството на рекламните и маркетингови продукти в България.
събота, 25 октомври 2008 03:11:44