Да помислим, вместо да мрънкаме

Капитал - 43 стр.
Да помислим, вместо да мрънкаме

Борислав КАНДОВ

"Ограниченията винаги са вдъхновяващи."
Така започва отговорът на криейтив екипът* на (все още) малката полска агенция Change Integrated, когато ги питаме за ефектите от глобалната финансова криза. "Полското изкуство в създаването на кино и плакати преживя цензурата. Сега, когато я няма, се оказва, че режисьорите и плакатистите нямат кой знае какво да кажат. Една финансова криза налага цензура на рекламната индустрия. Тя създава ситуация, в която се налага рекламите да търсят много нови, алтернативни канали за изява. Само ако изберем мисленето вместо оплакването тази криза може да бъде много печеливша за нас", продължават тримата директори.
Създадени едва в началото на тази година, Change Integrated нахлуха с гръм и трясък на рекламната сцена. Агенцията взе приза "Златна роза", връчван на най-добрата агенция на регионалния фестивал Golden Drum. След нея останаха големи офиси като израелския McCann Erickson, Saatchi & Saatchi Румъния и т.н. Change спечелиха благодарение на кампанията си за медикамента SpecTab - хапче, което ускорява метаболизма на алкохола и помага срещу махмурлук (повече за кампанията вижте в карето).
Но макар и ново име, зад агенцията стоят утвърдени имена на полския пазар, работили и печелили награди дълги години за едни от "най-големите и най-добрите агенции" на пазара. Всичко започва по идея на Марек Жуленджовски, изпълнителен директор на Mothership и бивш директор на полския офис на Saatchi & Saatchi, откъдето идват и основните хора в новата агенция. Той кани триото криейтив директори, с които разговаряхме - Якуб Королчук, Ришард Срока (и двамата от Saatchi & Saatchi) и Рафал Горски, за управляващ директор привличат отново от Saatchi & Saatchi Аня Панчук, а за стратегически директор - Адам Шмиловски от местния офис на BBDO.
Компанията е построена по нетипичен модел - три отделни агенции (Change Communications, Change Connections и агенцията за експериментален маркетинг EMLab), обединени около един централен отдел за стратегическо планиране. "Нашите стратегически планьори не само дават начало на процесите, но и интегрират цялата креативна работа", обясняват от компанията.
Смърт на гигантите
Криейтив директорите хем са, хем не са изненадани от това, че за пръв път малък състезател печели наградата за агенция на годината. Според навсякъде по света се разпространява тенденцията свежестта на малките агенции да побеждава над размера на големите. "Времето на корпоративните гиганти отмина. Те не са способни да вървят срещу течението. Техните финансови стремежи са толкова напомпани от мрежите [които ги притежават], че единственото, от което се интересуват, са високобюджетните продукции", отсича колективния глас на криейтив директорите на Change и допълва: "Към малките бюджети, които често предоставят изумителни креативни възможности не се подхожда с необходимото внимание. Но това съвсем не означава, че очаквахме да спечелим "Златната роза". Ние съществуваме едва от осем месеца и бяхме много изненадани."
"Изглежда, че Golden Drum е непредсказуем фестивал", продължава колективният глас. "Имало е реклами, наградени в Кан, които дори не попадат сред номинациите. От друга страна [на Golden Drum], могат да се видят много брилянтни идеи, изпълнени по лош начин. Това явно е характерно за нашия регион. Тук хората вярват повече в идеите, отколкото в занаята."
Друго, което е направило впечатление на хората от Change, е, че в категориите, отворени за участие от цял свят, две от големите награди са били спечелени от агенции от региона (едната от самите Change, а другата от Ogilvy Прищина). "Това е чудесно доказателство, че и тук можем да правим толкова добри кампании, колкото се правят в Ню Йорк, Франкфурт или Оуклънд", казва колективният глас.
Трите изброени града не са подбрани случайно - оттам дойдоха три от спечелилите награди кампании в споменатите отворени категории, в които страните от т. нар. нова Европа се състезават със заявки от цял свят. Ход, който носи допълнителни приходи на организаторите, но не се посреща добре от агенциите в региона. Може би това предизвика един от присъстващите на Golden Drum да роди афоризма This year there are two new countries in New Europe - New York and New Zealand (Тази година разбрах, че в нова Европа има две нови държави - Ню Йорк и Нова Зеландия)."
КГБ като марка
Връщаме се на кампанията, която им донесе титлата агенция на годината. Основното вдъхновение и цел зад кампанията е било създаването на марка със сила, подобна на тази на "Харлей - Дейвидсън". За целта агенцията залага на славата, която КГБ има сред младите мъже в Полша. Освен оригиналния подход другото отличително качество на кампанията е, че клиентът се е доверил напълно на Change - от измислянето на името на продукта до последната подробност от стратегията.
"В Полша има доста лекарства за махмурлук. Те се казват "2kac" или "KC-24" (на полски kac означава махмурлук). Тези имена не предполагат нищо освен прости връзки с проблема, който те са създадени да разрешават", казват от Change. Те имат късмета да им бъде дадена възможността да създадат цялата идея зад марката и едва след това да предложат нейните атрибути - име, лого, опаковка и т.н. "Всичко трябваше да носи едно и също послание и не можеше да бъде просто случаен елемент. Когато трябваше да създадем опаковката, ние знаехме, че дизайнът й трябва да бъде тотално различен. Не искахме тя да предполага за лошите санитарни условия в КГБ. Хората трябва да се доверяват на медикаментите, които приемат", обяснява колективният глас на тримата криейтив директори.
Рядко в отношенията клиент - агенция се среща такава симбиоза и доверие. Питаме дали това е виждането на Change Integrated за начина, по който трябва да общуват двете страни в тези взаимоотношения. Тримата директори скромно казват, че не знаят универсален отговор на този въпрос. "Ние искаме да разбираме проблемите на клиента, неговите нужди и цели. Не искаме да се срещаме само с [хората от] отдела за връзки с агенции или от стратегическия отдел. Искаме те да се обвързват, да чувстват, че участват в креативния процес", казват те и дават кампанията за SpecTab за пример. "Тя не беше създадена само от Change. Тя бе създадена от криейтиви, стратези и клиента. Ние имаме просто определение за партньорство. Ние се отнасяме към клиента като към част от екипа. Ние работим заедно за [постигането на] финалния резултат. И като казваме заедно, имаме предвид заедно", обясняват Королчук, Срока и Горски.
Леко рискованият ход, който агенцията и клиентът предприемат с поставянето на фалшива статуя в центъра на Варшава обаче се оказва, че не е предизвикал иначе очакваните негативни коментари след разкриването на истината зад историята на "учения" Оновалов. "Естествено, когато се появи необикновена рекламна кампания, хората от индустрията се опитват да й намерят слабите страни. Някой твърдеше, че в клиповете липсвало петдесетарско усещане... Но по някакъв начин заиграването с паметник в държава, в която има паметници почти на всяка улица, е нещо като разчупване на табу. В позитивен смисъл обаче", обяснява колективът на Change.
За финал решихме да проверим дали и полската, доста по-голяма от българската рекламна индустрия страда от повсеместната липса на качествени хора. "Дори и в Лондон този проблем съществува", казва креативното трио. "Change беше създадена преди осем месеца. Все още се разрастваме и търсим хора, не е необходимо да са гениални. Търсим хора, с които да се забавляваме, докато работим", продължават те. Според тях "създаването на реклами е лесно. Може би дори това е най-лесната работа в света". Проблемът е, че и в Полша, и в България рекламата тепърва пише своята история. "Много интелигентни хора не искат да работят в рекламата, защото са чували, че става въпрос само за нонстоп парти и манипулиране на умовете на хората", обясняват от Change и завършват, донякъде риторично: "Може би проблемът е в PR-а на рекламата? Може би трябва да препозиционираме индустрията и да я направим ексклузивна като архитектурата? Или пък да я побутнем повече към шоубизнеса, да си я направим "секси"?"
*Като истински сплотен колектив тримата директори изпратиха общи отговори на въпросите, които им зададохме по имейл.
***
Да живее Оновалов!
Основното предизвикателство пред полската фармацевтична компания Jelfa и Change е гъсто население пазар на медикаменти срещу махмурлук. Както и скромният бюджет. Вместо скромна традиционна кампания, агенцията създава масивен мит - ученият Оновалов, разработил SpecTab за нуждите на тайните агенти на КГБ. Фалшивата биография на учения се разпространява в уважавани източници като Wikipedia, Chemistsoftheworld.com и други. След това в центъра на Варшава поставят 9-метрова статуя на Оновалов с плоча, на която е написано основното постижение в кариерата на Оновалов - изобретяването на SpecTab. Аудиторията и медиите да свършват всичко останало. Без нито една злота медиен бюджет, марката и Оновалов попадат в 49 публикации и тв репортажи в масовите медии, стотици онлайн публикации, дори и кметът на Варшава се връзва на примамката. Паралелно е пуснат микросайт, посветен на SpecTab, а в YouTube са качени отново фалшиви клипчета, показващи уж полеви тестове на медикамента върху руски войници. Общо 20 медии присъстват на пресконференцията, на която е разкрита истината.
***
Профил
Якуб Королчук и Ришард Срока са криейтив екип от девет години насам. Преди Change Integrated са работили за Saatchi & Saatchi Полша, Saatchi & Saatchi Лондон, DDB Варшава. На етажерките си имат едно Гран при от Art Directors Club of Europe, едно от полските награди за ефективност Effie, бронзов лъв от Кан и две бронзови награди от Eurobest.
Рафал Горски има 10-годишен опит с интерактивното поле. Преди Change пет години е бил дигитален криейтив директор в Arc Варшава, както и в офисите на Leo Burnett във Варшава и Франкфурт. Горд собственик на два бронзови лъва от Кан, злато от Eurobest и Art Directors Club of Europe, три награди от Epica, бронз от Andy, както и от Нюйоркския рекламен фестивал.
събота, 25 октомври 2008 03:11:14