Безразлични към "зеленото"

Капитал - 49 стр.
Безразлични към "зеленото"

Калина КАЛЧЕВА

Потребителите са безучастни към екоинициативите на технологичните компании, ако трябва да плащат малко повече
Древна мъдрост учи, че през живота си човек трябва да посади поне едно дърво. Все повече технологични компании искат да помогнат на крайните си потребители да познаят мъдростта и ги призоват да участват в инициативи за опазване на околната среда. От маркетинг гледна точка пък това е перфектен шанс една компания да се представи като социално отговорна. За купувачите би трябвало да остава удовлетворението, че срещу малко по-висока цена са допринесли за по-добро (или поне чисто) бъдеще.
В действителност обаче повечето подобни инициативи остават неподкрепени.
Случаят Dell
През 2007 г. компютърният производител Dell заяви на света, че ще стане "зелена" компания. Година по-рано хардуерният гигант бе отстъпил лидерската позиция в сектора на конкурента си HP. Спешната интервенция по спасяването на компанията, известна с евтините си и стабилни конфигурации, превърна Dell "в най-приятелската към околната среда технологична компания" според Greenpeace. Мащабното и доста амбициозно начинание постави срок за "изкупуване" на вината на компанията пред природата до края на 2011 г. Част от проекта включва използване на възобновяеми източници на енергия, които при сегашното световно състояние на енергиен недоимък са почти изплатила се инвестиция. Освен това Dell започна да изкупува емисиите въглероден диоксид, които се отделят при производствената му дейност. За крайни клиенти компанията осигури безплатно рециклиране на остарелите продукти и си постави цел до 2009 г. да използва поне 50% рециклирано съдържание в изработката на новите си устройства. Предвид че един лаптоп средно "живее" или бива употребяван (ако сте късметлия) около 3 години, рециклирането на техниката е твърде сериозен въпрос.
Наред с тези инвестиции започна и проект с пряко участие на потребителите на име Plant a tree for me*. Срещу допълнителни два долара за лаптоп и шест за стационарен компютър при покупка на продукт на Dell крайният клиент спомага за засаждането на едно дръвче. Въпросните суми са изчислени на база на емисиите въглероден диоксид, отделяни при производството на електрическата енергия, която машината ще използва за срок от 3 години. Според Майкъл Дел, изпълнителен директор и основател на Dell, това са 0.42 тона СО2 за преносим компютър и 1.26 тона СО2 за десктоп конфигурация. Цената на един тон СО2 е 4.75 долара, а едно дърво може да погълне от атмосферата 1.33 тона вредни газове за период от 70 години. Компанията работи в сътрудничество с две големи екоорганизации - The Conservation Fund и Carbonfund.org.
И въпреки че тези допълнителни долари са еквивалентни на цената на едно-единствено кафе от популярната верига Starbucks, потребителите казаха "не". Едва 1% от клиентите на Dell (около 300 000 души) са се включили в инициативата, обявиха от компанията в началото на октомври 2008 г. Според в. Guardian това се равнява на около 900 000 долара. Сравнено с приходите на Dell, които са 61.1 милиарда долара, и нетната печалба от 2.97 милиарда долара, това е, меко казано, смешна сума.
Какви са причините?
Причини за потребителската "екопасивност" могат да се търсят в непопулярността на проекта на Dell, в липсата на вяра в честното разпределяне на средствата и т.н. Според много хора няма смисъл да се засаждат дървета освен локално, защото това е свързано с транспорт и съответно нови вредни емисии. Други считат, че нищо не зависи от тях и че проблемът може да бъде решен само от политиците. Допълнително в момента екотемите са преексплоатирани, защото са относително евтин начин за изграждане на корпоративна идентичност.
Все повече хора се изморяват от заливащите ги предложения за благотворителност. Според изследването PM/CCB Insight Marketing-GAP Tracking Study във Великобритания през 2008 г. само 16% от хората не се дразнят при получаване на електронна поща, призоваваща към благотворителност и само 1% - при телефонни обаждания с подобна цел. Що се отнася до SMS съобщенията - те са абсолютно нежелани. През последните 2 години дори процентът на хората, приемащи подобни призиви (не е задължително да откликват), е паднал от 2% на 0%.
По-интересно е доколко хората въобще са склонни да платят допълнително за благотворителност. С други думи, готови ли са хората да бъдат активни в действителност, когато да дариш става все по-лесно (като време и действие). Съществуват вече и примери от българската действитeлност. Д. работи за компания във финансовия сектор, която е имала намерение да подкрепи благотворителни каузи, свързани с образованието на младежи в неравностойно положение. След предварителни проучвания сред клиентите доколко са склонни да приемат по-скъпа услуга, при условие че добавените пари ще са за благотворителност, идеята не намира реализация. Според Д. хората са по-склонни да платят по-скъпо за предлаганите услуги, ако това е продиктувано от пазарни фактори, било то и от чист (и користен) бизнес интерес, отколкото ако знаят, че целта е подпомагане на благородна кауза.
Двама професори от Olin School of Business към Washington University в Сейнт Луис са на друго мнение. Брайън Макманъс и Даниел Елфънбайн са изследвали наддавания в популярния онлайн аукцион eBay за идентични стоки, като в единия случай артикулът е продаван в рамките на инициативата Giving Works. Според тази програма продаващите заявяват, че ще дарят част от постигнатия приход от продажба на някоя благотворителна кауза. Според изследването на учените хората са склонни да дадат по-висока цена в такъв случай, и то в рамките на цели 5% от "пазарната цена".
---
*Посади ми дърво. (англ.)
***
Текст под снимка
Две дръвчета струват колкото две кафета в американка верига. Хората избират напиткатат
събота, 25 октомври 2008 03:13:14