Рекламата от уста на уста разчита на лоялния клиент

Дневник - 16 стр.
Рекламата от уста на уста разчита на лоялния клиент



Маркетинговите специалисти все по-често се сблъскват с различни теории за успешното налагане на продуктите, чието прилагане на практика би могло да отнеме много време и ресурси, преди да стане ясно кой модел е най-удачният. Един от актуалните казуси е изследването на удовлетвореността на потребителите.
„Традиционните проучвания на удовлетвореността просто не работят, те не измерват това, което компаниите наистина имат нужда да знаят.” С тези силни думи експертът Фред Рай-хелд лансира теорията, че само със задаването на един въпрос се получава единственият най-надежден показател за управляване на лоялността на клиентите и произтичащият от нея растеж. Въпросът е: „Бихте ли препоръчали компания Х на свои приятели?”, а показателят е наречен Net Promoter Score (NPS).
Наистина ли само измерване на склонността на клиентите да препоръчат компанията е достатъчно, за да се управлява тяхната лоялност? През август тази година проведохме проучване за „Евроком кабел“, в което съчетахме две изследвания - измерване на Net Promoter Score и изследване на удовлетвореността и лоялността. Резултатите потвърдиха теоретичния модел на Net Promoter Score. Също както твърди NPS, че препоръката е най-надежният показател, конкретното изследване доказа, че препоръката наистина е форма на лоялно поведение. Съвпадение между теорията и практиката имаше и в критерия, че удовлетвореността не е показател на лоялно поведение, а е един от двигателите на лоялността също както и емоциите и наложеният имидж на марката. Разминаване обаче имаше между твърдението на NPS и установените резултати по отношение на поведението на промотърите и злословниците на една марка. Сегментация според Net Promoters Score
Основен момент в NPS теорията е, че промотърите са лоялни ентусиасти, които разказват за компанията на приятели и близки, докато злословниците са недоволни клиенти, които активно разпространяват лошите си впечатления. Изследването не потвърди теоретичния профил на нито една от двете групи. Промотърите не са напълно хомогенна група от лоялни ентусиасти, около една трета от тях са нетипични и това, което ги различавава, е именно нивото на удовлетвореност. Те не са достатъчно силно удовлетворени и съответно имиджът на компанията сред тях е малко по-нисък, а лоялността им - уязвима. По същия начин не всички злословници са недоволни, а само около 40% от попадащите в тази група и съответно това променя поведенческите им нагласи. Удовлетвореността като движеща сила Сред аргументите, с които Фред Райхелд демонстрира Net Promoter Score като единствения надежден индикатор на лоялността, се цитират данни от мащабно проучване, показващи, че в 80% от случаите препоръката се корелира с лоялното поведение. Според него за удовлетвореността това важи в под 10% от случаите. Какво установихме: По никакъв начин не се потвърждава голямото предимство на препоръката пред удовлетвореността като показател за лоялно поведение. Всъщност препоръката няма как да бъде индикатор на лоялността, когато сама е форма на лоялност. Ето пояснение от цитираното изследване на Net Promoter Score „Силата зад едно-единствено число. Promoter®: Новият стандарт за измерване на лоялността на клиентите”: “По-конкретно, ако клиентите са казали, че те са склонни да препоръчат една компания на приятел или колега, тогава същите клиенти са също така склонни да направят нова покупка от тази компания, както и да генерират нов бизнес, като дават референции за компанията от уста на уста.” Освен че обяснява резултата (лоялното поведение) с друга негова форма, аргументът се гради и върху тавтология - съизмерва се една и съща проява на лоялно поведение -веднъж като причина -препоръчваш компанията, и втори път - като резултат - даваш референции за компанията, с които привличаш нови клиенти. Новият стандарт за измерване на лоялността не се състои в замяна на изследването на удовлетвореността с препоръката. Новият стандарт стъпва върху здравите традиционни основи, където препоръката е една от формите на лоялно поведение заедно със задържането на клиентите и увеличаването на ползваните от тях услуги. Времево погледнато, клиентът първо ползва услугата и неговите преживявания
(разумно осмисляне на това, което получава, емоционална реакция и образ, който си създава за компанията) водят до последващото поведение - да продължи да ползва същата услуга, да разшири ползваните услуги и да препоръча и на свои приятели да ползват тази услуга. Следователно, ако искаме да въздействаме върху поведението на клиентите, трябва да изследваме процеса, който формира това поведение в трите му аспекта - рационални преценки, емоционални реакции и имидж.

вторник, 21 октомври 2008 03:48:00