Създателят на любовта

Капитал - 36 стр.
Създателят на любовта

Борислав КАНДОВ

Кевин Робъртс доказа, че емиоциите продават
Мартин Линдстрьом: Марките са под огромно напрежение
Създайте марка за рецесията
Какво могат да направят компаниите, за да превърнат днешните заплахи във възможности
Маркетинг по време на криза
Правилата за писане на журналистически текст гласят, че първото изречение трябва да грабва вниманието на читателя. Но как да напишеш интересно, грабващо изречение за човек като Кевин Робъртс...
Доста трудно се пишат портрети на хора като изпълнителния директор за света на Saatchi&Saatchi. От една страна, той е изключително популярно име. От друга, как да събереш постиженията и идеите му на една страница? Затова решихме да се спрем на две (според нас) ключови истории, описващи Кевин Робъртс - един от двамата лектори на тазгодишния Marketing Innovation Forum, организиран от "Капитал" (виж карето).
Shoot’em up*
Не се оставяйте неизменният черен тишърт да ви подведе - Кевин Робъртс няма типичната за рекламист биография. Кариерата му започва от другата страна на барикадата. Започва през 1969 г. като бранд мениджър в козметичната компания Mary Quant. Следва тригодишен престой в Gillette, а след това прекарва седем години като маркетинг мениджър в най-големия рекламодател в света - Procter&Gamble. След това, от 1982 г. до 1989 г., той преобръща Pepsi Co., като през последните две години е президент и изпълнителен директор на канадския клон на компанията. До 1996 г. е изп. директор на алкохолната компания Lion Nathan, а през 1997 г. влиза в рекламния бизнес като изп. директор на Saatchi&Saatchi.
Може би най-легендарната случка, свързана с Кевин Робъртс, датира от времето му в Pepsi Co. Канада. Там Pepsi в цялата си история са били след Coca Cola по обем на продажбите, общо 105 години. На една конференция Робъртс държи реч в защита на свободната конкуренция и заявява смело, че компанията му ще изпревари Coca Cola. На срещата присъства и министър-председателят на Канада по това време, Браян Мълруни. За да подчертае казаното, по време на речта си Робъртс изкарва вендинг машина на конкурентите и я разстрелва с автоматично оръжие. Всички залягат и се крият, настава лека паника. Години по-късно Робъртс признава, че автоматът е бил зареден с гумени куршуми, а във вендинг машината са поставени малки взривове, които да възпроизведат реалистично ефекта от истински патрони. Но по-важното е, че Pepsi Co. успява да изпревари Coca Cola.
"Рисковано? Да. Глупаво? Възможно е. Запомнящо се, вдъхновяващо? И още как", коментира Робъртс случката в личния си сайт.
Да перем, да перем
Бранд мениджърите по света имат едни и същи страхове. Един от тях е превръщането на продукта им в обикновен артикул, попадането му в зоната, в която конкуренцията се води от цената, а не от престижа на марката или привързаността на потребителите към нея.
Класически пример за такъв пазарен сегмент са праховете за пране. Всички те вършат една и съща работа, което не оставя много поле за креативност в посланията към купувачите. Не и според Робъртс.
През 2004 г. той публикува книгата си "Марките на любовта: Бъдещето отвъд брандовете". В нея Робъртс дава широка гласност на убеждението си, че бъдещето е за тези, които успеят да докоснат и да се обвържат емоционално с потребителите си. Книгата и идеите на Робъртс оказват голямо влияние върху рекламната индустрия, а с течение на времето и върху начина, по който Saatchi&Saatchi функционира.
Но за това по-късно. Един от най-интересните примери за успеха на концепцията за "марките на любовта" е прахът за пране Tide. Той отговаря на всички условия, за да бъде такава марка - дълга история, лидерска позиция на пазара, легендарна опаковка. А през 2006 г. - и съвсем реална опасност от превръщането й в артикул.
Мениджърите от Procter&Gamble се доверяват на Робъртс и променят изцяло начина, по който комуникират с потребителите на Tide. Вместо да съберат стандартни фокус групи, екипът влиза в живота на аудиторията си, говори с нея в обичайната й околна среда, вкъщи, в магазина и т.н. Така от прах за пране Tide се превръща в средство, позволяващо на жените да се съсредоточат върху важните неща в живота.
Тази промяна може да се види и на българския пазар. Ако си спомняте, една от последните големи кампании на Tide беше посветена на "супермайките". Друг продукт на Procter&Gamble - пелените Pampers, също промени комуникацията си и не говори за сухота и здравина, а за това как помага на децата да растат по-добре.
Така постепенно платформата, която Робъртс създава, и неизчерпаемата му енергия превръщат поверената му агенция в една от най-успешните на пазара. През есента на 2006 г. агенцията изненадващо спечели обслужването на веригата магазини JC Penney на стойност 450 млн. долара. Любопитното в случая е, че за да участва в конкурса на JC Penney, агенцията се отказва от състезанието за доста по-големия бюджет на Wal-Mart, който има нелоши шансове да спечели. Въпрос на емоции...
*От англ. "стреляй смело"
***
MIF 3
Кевин Робъртс е един от двамата лектори, които ще участват на третото издание на организирания от "Капитал" Marketing Innovation Forum. Събитието ще се състои на 28 май в залата на Националната опера. Темата на презентацията му е Winning Ugly (в свободен превод "да печелиш грозно, на всяка цена").
Когато поема Saatchi&Saatchi през 1997 г., агенцията губи клиенти и талантливи служители. Само за няколко години Робъртс успява да я превърне в една от най-успешните на пазара.
Освен него на сцената ще излезе и Мартин Линдстрьом, международен брандинг консултант и автор на книги (BrandSense, Buyology и други) със статут на гуру. Наскоро той бе обявен от сп. Time за една от 100-те най-влиятелни личности на света. Повече подробности за събитието и за запазване на места можете да видите на miforum.eu.